世界第3位の高級品グループとイタリアの高級品電子商取引グループの協力の啓示

世界第3位の高級品グループPPRはこのほど、イタリアの高級品電子商取引グループYOOXと合弁会社を設立すると発表した。新会社はPPRグループ傘下の一部の高級ブランドの単一ブランドの公式ネットワーク旗艦店を管理する。Bottega Venetaを含むYves Saint Laurent. Alexander McQueen. BalenciagaとSergio Rossi。このうちSergio RossiとBottega Venetaの公式オンライン旗艦店は2012年末までにオンラインになる。2013年末までに、すべての公式ネットワーク旗艦店が中国を含む世界的に運営される。

YOOXグループは2010年に中国に進出し、現在中国で運営しているぜいたく品ブランドネットワークの旗艦店には、Armani、Marni、Bally、Dolce&Gabbana、Y-3、Dsquared 2、Alexander Wangなどが含まれている。また、YOOXグループは2011年9月に正規価格のぜいたく品集積ネットショップthecorner.cnを発売し、今年後半には国内でYOOXぜいたく品割引ネットショップを展開する計画だ。YOOXグループの創業者兼最高経営責任者であるFederico Marchetti氏は、中国が2016年から2017年にかけてYOOXグループの第3の市場になると考えている。「PPRとYOOXは合弁会社を設立しており、買収ではありません。実はPPR傘下のブランドの中にはYOOXと提携しているものもありますが、YOOXは総合的なぜいたく品ディスカウントストアを開く前に、ぜいたくなブランド電子商取引のワンストップサービスを提供して始まった。このような協力方式の下で、贅沢ブランドはブランド、宣伝、商品、価格を制御し、YOOXはIT、物流倉庫、カスタマーセンター、マーケティングなどのサービスを提供している。今回の合弁会社の設立は、これまでの各ブランドとYOOXの分散協力を事実上集約し、PPRによる電子商取引チャネルの全体的な制御と集中化管理を容易にすることである。「反撃」の始まりとは言えず、ブランドは水電子商取引の初期的な効果を得た後、ルート最適化管理を試みたい」と述べた。高級品の流通ルートに対する「反撃」について、ハースト中国市場とデジタルメディアのナデシコ社長は本紙記者に語った。

兵を押さえて動かない

各高級ブランドは中国市場を非常によく見ているが、具体的な操作には慎重で慎重だ。西側先進国では、贅沢ブランドが電子商取引を展開してから何年も経っている。ルイ・ヴィトン、エルメスなどは欧州や米国でネット通販事業を展開しているが、中国市場に対しては取り組みが遅れており、中国市場の未成熟さと関係がある。

これについて、今年のシンガポール・アジアファッションフォーラムのインタビューでLVMHグループの南アジア、東南アジア、中東区のグループ会長、LVMH傘下の私募ファンドL Capital Asiaの管理パートナーであるRavi Thakran氏は、ルイ・ヴィトンが世界各地に出店する際に最適な場所を選び、最も完璧な形で提示していると述べた。中国にとって、ルイ・ヴィトンネット上で最も完璧な展示方法を見つけることができ、確実に実行可能な道が見つからないまで、ルイ・ヴィトンは簡単に公式サイトのネット通販事業を展開しないことを望んでいる。LVMHグループ下のラグジュアリーブランドはこれまで、中国で公式通販事業を展開していない。歴峰グループ傘下ブランド、スウォッチグループ傘下ブランドは公式通販でも動きがなく、Chanel、Dior、Pradaなどの一流ブランドはさらに動かない。

氷を割る旅

贅沢ブランドが中国で電子商取引の分野に進出するのは必然的だ。多くの大物にとって、中国での発展は主に2つの問題に直面している：1つはブランド認知度である。多くのブランド、さらには一線ブランドの二、三線都市でのブランド認知度が不足している。第二に、中国地方は広大で、地級市は600以上あり、贅沢ブランドはブランド認知度が不足している中で、どの都市にも実店舗を開設するのは難しい。そのため、電子商取引プラットフォームは最高の市場と販売通路である。オンラインプラットフォームとして、ブランドはブランド情報を全国各地の消費者に伝えるだけでなく、地元にブランド小売店がないことに苦しんでいるお客様に購入ルートを提供しています。

2012年になると、贅沢ブランドは現在の局面が待っていないことを意識している。PPRグループ電子商取引部門のFederico Barbieri副主席が言ったように、「現在の問題はすでに“いつ”電子商取引の分野に入るのではなく、“どのように”デジタル空間に革新とオリジナルのソリューションを構築するのか、それによって私たちのブランドのお客様に本当のラグジュアリーなオンラインショッピング体験を提供するのは、良いオンラインストアの創設に留まるだけではない」。

どうろせんたく

現在、ブランド自体のキャリアは一般的に2種類に分けられている。1つは、Burberryなどのグローバルな電子商取引プラットフォームを平行化することです。2011年上半期に中国語のネット通販を開始したが、操作は英国本社で行われ、国内ではメディア宣伝はしていない。昨年、本紙記者がネット通販関連業務についてBurberryに問い合わせたが、回答は得られなかった。「ブランド自身が電子商取引を経営しているのは、ブランド資源の利用、商品の供給源の制御、ユーザーに提供できる特別な追加サービスが強みです。障壁は技術、物流システム、インターネットマーケティングの経験であり、もちろんこれらはインターネット専門、成熟したpartnerと深い協力を行うことで解決することができます。贅沢品は自身のブランドネットショップを経営しており、ブランド品の供給源やチャネル制御（つまり「ライセンス販売」）に法的手段を利用していなければ、現在のぜいたく品ECの構造に大きな影響はありません」ナデシコは言った。

このような方式は比較的にコストが低く、しかもブランド本部が管理しやすく、ブランドイメージの統一性を保証する。しかし、ローカライズ要件が高い市場では消費者の受け入れ度は低い。もう1つは、BallyやArmaniの国内における自社プラットフォームを現地に構築することで、中国本土市場にはより適しているが、手間と物的力はかなり大きい。

米西ファッションCEOの王昊氏は、この2つのモデルには共通の問題があると指摘した。現在、国内の大手ブランドでは電子商取引の役割を最もよく果たしていないということだ。多くのサイトが構築された後、運営や管理に十分な人材がなく、販売を推進するための市場資源の投入も計画されていません。そのため、これらのブランドの電子商取引サイトは空っぽになり、いくつかの独立ブランドサイトは月に5桁しか販売されていないという。

しかし、高級ブランドにとって、ブランド公式サイトの旗艦店は販売ルートであり、ブランドのイメージを示す場所でもある。そのため、公式サイトの旗艦店はブランドに加算的な役割を果たす必要があり、販売は必ずしも初期段階で最も考慮されている問題ではありません。「チャネル問題が解決されると、ぜいたく品電子商取引の競争点はサービスに移ります。ここにはユーザーへの専門的な販売とアフターサービスが含まれています。また、成熟した物流システムの配送サービスへの支援も含まれています。ユーザーはGUCCIパッケージの宅配サービスとお米の宅配サービスは同じだと期待していますか。新しい利益点は、古い顧客へのcustomer relationship management（CRM）。ぜいたく品は階段式の販売構造であり、トップぜいたく品が電子商取引を信頼性のある制御可能な小売チャネルとして真に認めている場合、今後はより多くのぜいたくブランドがネット消費を抱擁することを発見するだろう」と述べた。ナデシコは言った。