「音楽マーケティング」は晋江ブランドの靴企業をより遠くに行かせた

「We will we will rock you」、「私はもっと高く飛んで、もっと高く飛んで…」、「TO BE NO.1」……しばらくテレビをつけたり、ネットにログインしたりすると、ますます多くの晋江ブランドが広告で音楽を利用して消費者を感動させ始めます。2006年にアン・ステップがクイーンバンドの「私たちはチャンピオン」を広告に初めて応用した後、鴻星爾克は1990年ワールドカップ（W杯）の主題歌「イタリアの夏」を購入し、361°は今年初めに「もっと高く飛ぶ」の著者で国内の一線音楽プロデューサーの汪峰を招いて、新しいオリンピックTVC（テレビCM映画）を制作した。目まぐるしい「スター+広告」からさまざまなスポーツマーケティングまで、晋江ブランドは差別化の生存の道を探してきた。「音楽マーケティング」は晋江ブランドのさらなる突破に違いないが、安踏が再び切り開いた「音楽マーケティング」モデルは晋江ブランドをさらに遠くまで行かせることができるだろうか。晋江ブランドはどうやって「音楽マーケティング」の同質化を避けるのか。安踏初の晋企業「音楽マーケティング」の先駆け2007年8月8日、北京五輪カウントダウン1周年の時、安踏「宣言編」の広告が世に出た。「we will rock you」の激動のリズムに伴い、王皓、唐正東など多くのアンデッド契約スターが「08待ってて」と豪快な宣言をした。細心の注意を払った人々は、アンタンオリンピックの広告の中で音楽要素が大きなハイライトになっていることを発見した。実は、これはもうアンタンとクイーンバンドの初めてのコラボレーションではありません。2006年ドーハ・アジア大会では、別のクイーンバンドの「私たちはチャンピオン」をポップに歌った。1992年のバルセロナ五輪以降、「僕たちはチャンピオンだ」が優勝のカーテンコールとして使われてきたことが分かった。注目すべきは、2006年末のドーハ・アジア大会期間中のCCTV 5のプロモーションビデオとアンタン広告のBGMに「私たちはチャンピオン」が採用され、中国の健児がドーハ・アジア大会で優勝し、「私たちはチャンピオン」が何度も鳴り響くと、人々は自然とアンタンの広告、「We are the champions-my friend」を連想した。アンタンが初めて採用した「音楽マーケティング」は空前の成功を収めたと言える。安踏の成功は晋江ブランドにも「音楽マーケティング」の魅力を見せた。2007年初めには、晋江の別のスポーツブランド鴻星爾克も「トップへ」（TO BE NO.1）という新たなブランド位置づけを発表した。鴻星爾克ブランド部の責任者は記者に、彼らはTO BE NO.1のブランド精神をよりよく解釈するために、多くのアイデアを思いつき、1990年ワールドカップのテーマ曲「イタリアの夏」がよく合うことを発見し、版権を買って、修正を経てブランド広告の背景音楽になったと話した。偶然にも、今年初め361°で「飛ぶ」というブランドテーマを抽出した後、汪峰のよく知られた「もっと高く飛ぶ」をテーマ音楽として選んだ——「千年前に私たちはリードしていたが、100年前に私たちは遅れていたが、今は再び離陸する……私はもっと高く飛ぶ、私はもっと高く飛ぶ…」音楽を選ぶには「フィット度」に注意しなければならない広告表現の1つの手法として、音楽自体は良いコミュニケーション媒体である。しかし、広告画面や文案に比べて、音声という表現は長い間広告主に重視されていなかった。「これまで国内のテレビ広告は画面と文案に重点を置いていたが、消費者がテレビ画面に対して『審美的疲労』をしているとき、音楽は消費者の神経をよく刺激し、ブランド精神をよく伝え、消費者とよくコミュニケーションをとることができると考えていた」と、安踏ブランド総監督の徐陽氏は述べた。音楽という媒体を通じて、確かにブランドと消費者の深いコミュニケーションを促進することができます。道理でネットユーザーは、アピニン半島の海風とサッカー王国のサッカー運動に対する理解を『イタリアの夏』に合成し、鴻星爾克を急速に多くの潜在消費者との距離に近づけ、彼らの愛を博し、一挙に成功させたとコメントしている。しかし、ブランド広告における音楽要素の応用も勝手ではない。有名なマーケティング企画専門家の葉茂中氏は、ブランド広告における音楽要素の応用はブランドと音楽の「適合度」を重視すべきであり、どんな曲が流行してもどんな曲を使うのではなく、自分のブランドの内包に基づいて選ぶべきだと考えている。当初、安踏が『私たちはチャンピオン』を選んで一挙に成功したのは、両者の「相性」によく注意したからだという。2006年に国際ブランド管理機関JWTを招聘してブランドの位置づけを再開し、KEEP MOVING（永遠に立ち止まらない）は、「安踏は草の根であり、安踏はすべての普通の人に普通ではない夢を与え、安踏は永遠に立ち止まらない奮闘精神を提唱する…」という安踏の新たなブランドの内包に対して、安踏のブランド管理チームは『私たちはチャンピオン』にはブランド精神とよく一致するものがたくさんあることを発見した。「私は、執着と努力さえすれば、本当に輝かしい私は、私に近づいてくると信じています」「私たちはチャンピオンです」の歌詞は、アンタンブランド精神の素晴らしい解釈となっている。これは、新しいブランド広告の成功に伏線を張っている。鴻星爾克も「トップへ」（TO BE NO.1）のブランド位置づけを確定した後、TVC広告で「イタリアの夏」をテーマ曲に選んだ。鴻星爾克ブランド部の責任者は、ブランドの位置づけに基づいて広告テーマ曲を選択することで、ブランドのコア価値をより良く強化することができると考えている。また、アンタン、鴻星爾克、361°「音楽マーケティング」の手法から見ると、彼らはすべて一致して既成の流行金曲を選んで、まさに流行金曲の影響力を借りて、彼らの新しいブランド理念は急速に伝播された。ブランド精神に合った音楽を見つけることができるのはいいが、既成の曲がブランド広告の要求を満たすことができない場合、葉茂中は企業が有名なミュージシャンを招待して注文することができると考えている。国際的に有名なスポーツブランドのナイキは以前から何度も広告のためにテーマソングを制作し、ブランド価値と広告の中身を両立させてきたという。しかし、新たに創作した新曲は多くの消費者のイメージの中ではまだ空白で、普及のコストが高いと注意する人もいる。しかし、既成の流行金曲には良い大衆基盤があり、迅速に局面を打開することができる。