聚美优品赴美IPO自己造血助创业者逆袭

化粧品電子商取引の聚美優品は、IPO上場申請書類を米証券取引委員会(SEC)に提出した。中国の電商界では、「劉強東たち」が「外輸血」モデルを通じて会社を前進させ、美優品を集めた陳欧は「内造血」ルートを選んで江湖を争った。

　　収益性の増加

聚美優品がSECに提出した募集説明書によると、2013年末現在、同社の連続利益は7四半期に達した。これにより、聚美優品は少なくとも2012年第2四半期から利益を上げていると推定されている。

注目すべきは、2012年は中国のプラットフォームの電子商取引たちがお金を燃やしてシェアを奪うクライマックス期であり、例えば当時の劉強東は、「お金を稼ぐべきではない時にお金を稼ぐのは愚かだ」と信じていたビジネスロジックで、資本をバックグラウンドに推進力とし、市場シェアを追求することを目標とし、すぐに「6・18」、「8・15」の2つの電子商取引のお金を燃やす大戦を巻き起こした。

「劉強東たち」がお金を燃やしてシェアを稼ぐ論理とは異なり、陳欧は自己造血傾向にある。「毎日経済新聞」の記者は、2012年の「8・15電商戦」が過ぎたばかりで、10月12日午前、陳欧氏は新浪微博(ウェイボー)で「規模だけで利益が得られない企業は資本市場に捨てられている。

聚美優品募集説明書によると、2012年第2四半期に同社は利益を上げ、その年の純利益額は837万ドルに達し、2013年の純利益額は前年同期比6倍近く増加し、5800万ドルに達した。

　　聚美優品の前身である団美網は、2010年3月に設立され、2012年第2四半期に利益を得た時、設立から2年近くしか経っておらず、現在まで1300万ドル近くしか融資されていない。

集美優品造血式成長経路とは対照的に、輸血モデルを選んだ京東は、2004年に電子商取引に足を踏み入れた京東が10年以上で約22.3億ドルを融資し、京東がSECに提出したF 1更新文書によると、2013年の京東の純損失は4990万元で、全体的に輸血の軌跡から脱していない。

　　利益の秘訣:コストを巧みに下げる

聚美優品は設立からわずか2年後に利益式軌道に入ることができ、その原因を究明し、利益空間とコストコントロールの2つの緯度から解剖することができる。

利益空間の観点から言えば、聚美優品が切り込んだ化粧品電子商取引分野の見通しは広い。

Frost&Sullivanの報告書によると、中国の化粧品業界の小売販売総額は、集美優品が設立された2010年に1362億元に達し、2013年には2209億元にほぼ倍増し、2018年には4318億元に上昇し、市場容量は2010年の約3.17倍に達すると予想されている。その間、オンライン化粧品電子商取引のシェアも徐々に上昇し、2010年のオンラインB 2 C化粧品製品の売上高が中国の化粧品製品小売販売総額の1.3%を占めて2013年の10.2%に上昇し、2018年までに21.9%に増加する見通しだ。

化粧品電子商取引分野で育まれた膨大な容量は、集美優品の成長に市場の前提を提供した。聚美優品の売上高も2011年の0.92億ドルから2013年の8.17億ドルに急上昇し、8.85倍近く上昇した。

市場容量が聚美優品の発展に巨大な業界空間を提供したほか、化粧品分野の高毛金利特性も聚美優品に極めて大きな毛金利向上空間を備えさせた。

集美優品募集書によると、同社の2013年の粗利率は24.5%で、2013年の化粧品小売業者ササ(sasa)と屈臣氏の粗利率はそれぞれ47%と35%に達し、一部の国際的な有名な化粧品ブランドメーカーは70%に達することに注目しなければならない。現在、聚美優品の粗金利は彼らより低く、主にその販売構造に起因している。すなわち、聚美優品が販売している製品は主に代理ブランドと独占ブランドの2つの部分から構成されている。そのうち売上高の約15%を占める独占ブランドで、一般的な粗利率は70%に達することができる。従って、さらに約85%のサードパーティエージェントブランドは、粗利率が相対的に低く、全体の粗利率を低下させた。

化粧品の粗利率が高く、聚美優品の生態チェーンにおけるプレミアム能力の向上に伴い、独占ブランドの占有率を向上させ、運営効率が基本的に維持されている状況下で、その粗利率は依然としてそれに応じてさらに向上することができる。

一方、市場容量が広く、業界の粗利率が高い背景の下で、聚美優品は金儲け能力が極めて強い一方で、聚美優品は支出端においても業界内を驚かせるコストコントロール能力があり、これは電子商取引の所在する新客からコスト、市場費用と倉庫、選別、物流などを含む履行コストなどの指標を得ることができる。

契約履行コストの面では、化粧品単位の体積が小さいことから、倉庫、選別、物流配送などの面で、3 C、服装などの品目に比べて、コストコントロールが優れている。聚美優品募集書の内容によると、同社の2011年、2012年、2013年の倉庫物流費率はそれぞれ12.8%、8.8%、7.2%で、年々低下傾向にある。

新規顧客獲得コストについては、2013年の聚美優品が1人の新規顧客を獲得する平均コストは38元で、唯品は64元で、前者は後者の6割近くにすぎない。

市場費用については、集美優品募集書によると、同社の2011年～2013年の市場費用が総支出に占める割合はそれぞれ10.1%、11%、6.3%だった。

総合すると、2013年の集美優品の損益バランスは16%で、会社の粗利率が16%を超えると利益が得られる。

注目すべきは、自社ブランドを主力とする楽蜂は、粗金利が30%近くで、聚美優品の24.5%を上回っているが、2013年には楽蜂が1.5億元の損失を出した。違いはコストコントロール能力にある。

集美優品のコストコントロール能力を深く追求するには、陳欧の別の企業家のマーケティングロジックに言及せざるを得ない。

2010年3月、スタンフォード大学を卒業した陳欧は帰国して団体購入サイト「団美網」を設立し、当時の学習対象は米国のGrouponだったが、2011年に千団大戦を背景に化粧品B 2 Cの聚美優品に転向した。

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集美優品のマーケティングロジックは典型的なインターネット思考モデルであり、陳欧とその管理チームは自身の価値観と人格魅力マーケティングを通じて企業家の自己メディアブランドイメージを形成し、その後、自己メディアブランドイメージを通じて相応の圏層のファンを引きつけ、その後、粉糸社群をめぐってファン生態の構築を行った。例えば、陳欧は天津衛星テレビの「君でなければならない」、湖南衛星テレビの「毎日向上」、「車に乗る」などの番組に参加し、「私は自分の代弁者」シリーズの広告を出して、急速に自分を未来のために奮闘し、情熱的な80後創業者の代表にして、陳欧体は急速に強い共感を引き起こした。

記者は多くの業界のマーケティング界の人々とコミュニケーションを取ったことがある。彼らは、製品広告マーケティングモデルは工業化思考であり、企業家のメディアに代表される価値観マーケティングはインターネット思考の産物だと考えている。例えば小米の雷軍、華遠不動産の任志強、SOHO中国の潘石屹、アリババの馬雲、企業家の自営販路を歩んでいる董明珠などは、自分の人格の魅力を通じて企業家の自己メディアイメージを作り、ファンの生態経営を行っている。

　　陳欧式企業家の自己マーケティングモデルは、コストが相対的に低く、顧客の忠誠度が高い。

聚美優品招株説明書によると、顧客数は2011年、2012年、2013年、聚美のアクティブな顧客(期間内に少なくとも1回商品を購入したことがある)の総数がそれぞれ130万人、480万人、1050万人で、リピーターはそれぞれ顧客総数の53.8%、56.3%、62%を占めている。注文量は、2011年、2012年、2013年の集美優品の総注文数がそれぞれ約450万件、約1600万件、約3600万件で、アクティブな顧客1人当たりの平均注文量は3.4件前後を維持し、そのうちリピーターの注文額がそれぞれ注文総額に占める割合はそれぞれ約86.7%、86.6%、88.9%に達した。

　　いどうたんし取引額が半分近くを占める

聚美優品募集書の内容によると、聚美優品の移動化の転換も順調だった。2013年12月、集米優品取引総額のうち、モバイル端末からの貢献率は約43%に達し、2014年第1四半期には49%に上昇し続けた。

現在の電気商圏、さらにはIT圏全体で、モバイル端末はすでに戦略的な制高点となり、IT会社の未来の想像空間の最も重要な指標の一つでもあり、これは馬雲撒網式のモバイル端末の配置とモバイル端末がテンセント、Facebook、百度の市場価値の上昇と下落に与える決定的な影響などから体現されている。

SECにIPO申請を提出した京東は、自身のモバイル端末の配置の不力を考慮して、テンセントを手にした。この取引で劉強東は微信の入り口を得るために莫大な代価を払った。そのため、テンセントがこの取引で支払った易迅の一部の資産、拍拍拍、QQネット通販などの実物資産はかえって増加し、微信の入り口価値はテンセントの資産バッグの主役になった。

集美優品モバイル端末が半数近くを占める原因は、同社の管理チームの戦略的重視のほか、販売モデルとターゲット顧客群と大きな関係がある。

電子商取引会社はモバイル端末を配置する時、モバイル端末のスクリーンサイズに制限された原因で、製品情報の展示の幅と深さが不足している問題は、ずっと困惑していたが、聚美優品の販売モデルは時間限定特売モデルで、毎日ユーザーに精選して販売する製品の種類が比較的集中している。垂直特売モデルは検索と選択プロセスを簡素化し、特定の推薦モデルで消費者により簡単な閲覧体験を与えることができ、モバイルエンドの力に適している。

化粧品の電子商取引業界全体に拡大すると、モバイル端末の力にも適しています。服装、3 Cなどの品目に比べて、化粧品の品目のSKU(在庫量単位)はもともと少なく、例えば聚美優品のパートナーは1700社あるが、1万余りのSKUしかない。このようなSKUが少ない場合、モバイル端末の展示不足の苦境もある程度緩和される。

また、美優品のターゲットとなる顧客群は主に若い女性で、モバイル端末のショッピングモデルを受け入れやすい。

移動端という基礎的な配置のほか、聚美優品のもう一つの基礎的な仕事は偽物予防のメカニズム的な建設である。

2013年、取引総額を評価基準とし、聚美優品は22.1%の市場占有率で中国最大の化粧品電子商取引となった。業界のリーダーとして、化粧品電子商取引業界が信頼されている程度が高いほど、自身が利益を得ている。この論理に基づいて、記者の理解によると、中国消費協会、中国品質万里行の監督管理の下で、聚美優品は百社の化粧品ブランド会社と共同で真品連盟を設立し、自腹を切って中国化粧品真品連盟の偽造防止コードシステムを押した。その基本的なロジックは、アメリカの優品倉庫に保管されているSKUごとに、QRコードに基づいた偽造防止コードを持参しなければならないことであり、この偽造防止コードは一度しか使用できず、スキャン後に廃棄され、偽物チェーンに二次利用されないようにすることである。消費者が聚美優品の関連製品を購入した場合、消費者はQRコードを通じてどこでもスキャンすることができ、直ちに真品連盟の偽造防止コードシステムに入り、唯一の偽造防止コードを通じて製品の真偽を照合し、それによってメカニズムの設置から電子商取引環境を浄化し、消費者の偽物に対する疑念を打ち消すことができる。

「毎日経済新聞」の記者は、聚美優品がIPO取引を通じて最大4億ドルの資金を調達する計画で、ニューヨーク証券取引所やナスダックに上場する予定で、株式取引コードは「JMEI」だと明らかにした。IPOが調達した資金の用途は主にマーケティングとブランド宣伝活動であり、より多くの実体店を設立し、独占商品の範囲を増やし、物流ネットワークを拡大し、物流保障能力を高め、ITアーキテクチャシステムを強化し、人員支出と潜在的な買収、投資、同盟などを含む他の企業支出を含む。