エルメスが打ち出した「シルクダンスフュージョン」が若年化市場に対応

誰もがエルメス（Herms）のスカーフを買えるわけではないが、エルメスが発売した「シルクダンス盈巻き」（Silk）を簡単にダウンロードできるKnots）、このアプリを通じて12段の実写デモ動画を見ることができ、20種類のスカーフ系手描き漫画の指導を得ることができ、同時にエルメスの最新スカーフシリーズを見ることもできる、ネクタイ関連アプリ「領間趣味志」（TieBreak!)簡単なゲームやシーン設定で、男性たちを煩わしい事務、退屈な待合時間、退屈な公共交通から一時的に解放した。

2014年9月、6年間にわたる改修を経て、フランス.パリのフォーエバーアベニュー24日の旗艦店、米ニューヨークのマディソン通り店、日本の東京銀座店、韓国のソウル道山公園店を経て、世界で5番目の「エルメスの家」が上海淮海中路に定住した。オレンジ色の包装紙をめくったプレゼントのように、人々を引きつけて内の神秘を探る。

すでにある5つの「エルメスの家」のうち、3つはアジア太平洋地域にあり、エルメスグローバル執行副社長のコーリーン（Florian）氏Crain）氏は、これは確かにこの地域がエルメスのグローバル戦略にとって極めて重要であることを示していると考えている。「でもエルメスだけではなく、業界全体もそうだ」FlorianCrain氏は、「私たちは日本、韓国で長い発展の歴史を持っているので、そこにエルメスの家を建てることは絶えず自然な選択であり、6年前に上海で同じ建物を建てることを確定した」と述べた。エルメスの家、純粋で理性的な選択ではありません。遠見と熱血に頼っています。当時の条件はあまり成熟していませんでしたが、今日起こったことは私たちが正しいことを証明しています」

FlorianでCrain氏によると、中国市場と中国消費者のここ数年の発展は驚くべきものだった。「中国では、消費者の期待、認知、行動など、すべての変化と発展が他の国よりも速い」。

パリではFlorianCrainは時々エルメスの専門店を訪れて観察しているが、彼は中国の消費者のエルメスに対する理解と受け入れの程度が非常に速く、自分が何を望んでいるのかをよく知っていることに気づいた。「これらの中国の消費者は非常に多元的で、フランスの消費者、私たちの従業員よりも深く理解している人もいる」という点でFlorianはカレンは驚嘆した。「もちろん、エルメスの歴史や物語、製品を理解しようとする多くの中国人消費者が足を踏み入れていることは非常にうれしい」。

しかし、欧米や日韓などの成熟した市場と同様に、中国のぜいたく品消費者もますます若くなっており、多くのハイエンドブランドがこれらの新しい顧客のために価格が相対的に低く、より若く見える製品シリーズを用意し始めているが、エルメスはそうしない。「エルメスの家」では、3階の家の世界のように、多くのデザインは長年変わらないが、そのデザイン要素は現代的な雰囲気にあふれている。また、1階のバッグエリアのように、こちらは2014年の新しいバッグで、その隣にはよく知られている定番のバッグがあります。

「私たちは毎年新しいものが出てきて、同時に多くのものを保存しています。クラシックなデザイン、伝統的な基礎の上で絶えず新しい設計があって、このようにしてやっと製品ラインを更に階層的で、更に豊富にすることができます。」Florian Crain氏は、「伝統的な製品であれ、現代的に作られた新製品であれ、誰が誰に取って代わるかという関係はないが、より多くは補完的な問題であり、衝突していない」と説明した。

エルメスは若い消費者に合わせるために自分の製品ラインを過度に調整することはないが、このグループのニーズを無視するわけではない。「エルメスの家」をぶらぶらするよりも、若者はネットで思い切り体験するのが好きかもしれない。エルメスは今年、「糸舞盈巻き」と「領間趣志」という2つのアプリが体現している遊びやインタラクティブのように、新しいウェブサイト「霓彩糸邸」（lamaisondescarres.com)。このバーチャルスカーフの家はアーティストのピエール・マリー（PierreMarie）デザインは、まるで大きな家のように見え、すばらしいインテリアデザインとさまざまな人物と生物を持っている：熱気球に乗って漂う庭師、そよ風の中で揺れるひまわり、巨大な箱の上のスケートボード、ハンモックに横たわる紳士、「しゃれていて、温かくて、その場に身を置いて意外」な体験を与え、消費者は異なる「部屋」内の600以上のエルメスシルク製品を探索することができ、これらはすべて濃厚な面白さに満ちている。

この創造力とリラックスした雰囲気こそ、エルメスが伝統的な優位性を維持しながら、デジタルの世界で新しい「利器」を見つけることができると言える。エルメスの最新データによると、2014年第3四半期の総売上高は28億974万ユーロ、固定為替レートで換算すると、12%増加した。