アパレル業界は市場を求めて経営モデルを変える：不快なら即死？

経営不振の米ファッション業界の定番ブランドGap、J.Crew、Abercrombie&Fitchは、変化が速く、価格が低い市場に対応するために経営モデルを変更しています。H&Mとそれに似たモデルを採用している企業はまだ維持できるかもしれない。

ファーストレディのミシェル・オバマ（Michelle Obama）が好むブランドJ.Crewの帳簿価額は10億ドル減、Aéropostaleの時価総額は半分に縮んだ、Ann Taylorは親会社がAscenaリテールグループ（Ascena Retail Group）に売却する前に数十カ所の店舗を閉鎖した、純米国ブランドのGapは、年々市場シェアの低下に引きずられているため、北米支店の4分の1を閉鎖すると発表した。

仙姑に会うかもしれないこの業界では、一部の会社の役員たちは今、精霊魔粉（Pixie Ankle Pant）、いわゆるポケモンブランドの七分ズボン（Pixie Ankle Pant）を信じている。

例えば、Gap社（Gap Inc.）のリーダー層は、傘下にあるOld Navyが販売している35ドルの定価で、あまり目立たないズボンを、会社の低迷から抜け出すためのテンプレートと見なしている。安価で手軽でスタイリッシュなポケモンブランドの七分ズボンは、米国の小売業者たちがここ数年実行していない上記の措置がいかに良いかを示している。米国のファッション業界が生き残るには、これらの方法を採用しなければならない。

この短いプリントスプリングパンツのユニークな点は、その生産サプライチェーンです。現在、米国の会社が製品を市場に投入するには、スウェーデンのH&M、スペインのZara、日本のユニクロ（Uniqlo）などのファストファッション（fast fashion）小売店よりも約9カ月かかります。その結果、Gapなどの米国企業は最終的に在庫過多のため、時代遅れになった後に割引して売らざるを得なくなった。

Old Navyが販売している七分ズボンは、より速く、より柔軟な新しい生産モデルの産物です。このブランドは大規模な生産の前に、市場の反応を理解するために、いくつかのサンプルをテスト販売した。サプライヤとの協力関係はこれまでになく密接で、新しい潮流に対応するために常にさまざまな生地が手元に保管されています。このやり方は今、販売台数の急落を経験した後、Old Navyの過去4年間の売上高は10億ドル増加し、急速に増加している。Gapは現在、同名ブランドやBanana Republicブランドの服の生産にこのモデルをそのまま使用する予定です。Abercrombie&Fitch、Ann Taylor、J.Crewもファッションの変化に対する反応速度を高めるために工夫している。

「決定権は劇的に消費者に移った」市場研究機関Cowen&Co.の一人小売業アナリストのオリバー・チェン（Oliver Chen）氏は言う。消費者が必要とするのは最もモダンであり、変化はいつにも増して速い。「多くの場合、（消費者の）変化は今市場より速いことを示している」とOld Navyのジョディ・ブリッカー執行副社長は述べた。

しかし、速度と柔軟性は米国のアパレル業界が投げかけた一部のやり方にすぎない。この業界はまた、買い物客に割引商品だけを売るという考えを脱させなければならない。米国のブランドは割引されたウサギの穴に落ち、激安の「ファストファッション」衣料品店や売り上げが上昇したディスカウントストア（RossやT.J.Maxxなど）と並んでいる。割引販売は逆に、利益を維持するために製品の品質を低下させる。

各社は現在、上記のやり方がブランドに与えた損害の一部でも埋め合わせようとしている。Abercrombie&Fitchはブランドロゴを放棄し、生地の生地と洗濯耐性を高めた。Banana Republicのお客様は、プルオーバー生地の弾力性が改善されたり、縫い目の変化が多くなったりしていることを発見することができます。Gap社の主管ブランドのジェフ・カーワン社長（Jeff Kirwan）は、品質の改善を同社ブランドの再現の輝かしい「基礎」と見なしている。

アメリカのアパレルメーカーが何をしようと、手にしている既存の市場シェアああ、早くしなければなりません。ユニクロは米国に42店を構えており、この数字は増えているが、4年前はわずか数店だった。H&Mの米国での店舗数は今ではGapと遠くない370店舗、今年はさらに数十カ所増加する。Gapの全品目ショップはすぐに500店に低下し、2000年の最盛期の半分にも満たない。この秋になると、上述のすべての会社が新たな恐ろしいライバルに直面するだろう：Primark、それはアイルランドの「ファストファッション」チェーン企業で、すでにヨーロッパを横切っており、その製品の価格の低さはH&Mでさえぞっとするほどだ。