なぜ高価格比が新ブランドの悪夢になるのか。

2019年の新消費の波は一度画面を消し、高価格比は新消費業界の「王道」となった。多くの新ブランドが興奮している。

しかし、今年のダブル11電子商取引のデータによると、各品目の販売台数Top 10はほとんど伝統的な大ブランドだった。（個別に包囲を突破した新ブランドはまだ観測されていない）

いわゆる高価格比、脱ブランド化は美しいように見えるが、少なくともこれまでは一般的に予想された効果を示していなかった。

高価格比が新ブランドの「王道」であるかどうかは、まだ議論の余地がある。

しかし、多くの新ブランドが高価格比の夢の中で死ぬと断定できる。

1、「低価格-高品質」か「高品質-低価格」か

高価格比を信奉するブランドは通常、消費者がより良い製品を買うためにより少ないお金を費やすことを前提とした仮定に基づいています。

しかし、この仮説は消費者が望む結果を表すだけで、消費者の意思決定の過程を体現することはできない。

高性価格比の決定過程は2つの状況に分けられる：低価格の中で高品質（低価格-高品質）を選び、高品質の中で低価格（高品質-低価格）を選ぶ。

タオバオや京東などのショッピングアプリを使った経験を思い出して、低価格で並べてから商品を選ぶことがあります。これは低価格の中で良質を選ぶことです。品質基準を設定して価格を比較することもありますが、これは品質の中で低価格を選ぶことです。

この2つの異なる論理的な意思決定では、「高価格比」商品を選択することができますが、両者の価格と品質は通常1つのレベルではありません。

言い換えれば、「低価格-高品質」と「高品質-低価格」はそれぞれ2つの異なる消費需要、さらには2つの異なる消費層を表している。

コストコと組むのが鮮明なケースだ。

多多多初期に大量の業者が端数品を販売し、在庫を整理した。低価格の中で「落とし物を拾う」（お金を払って良いものを買う）ことが、ユーザーの必死さの第一印象となっている。

その後、ソーシャルスプリットは多くの新しい成長エンジンになり、グループ、量販はこのブランドのレノボをさらに強化した。

ペンギン・ジークの「綴多ユーザー研究報告」によると、綴多ユーザーの58.8%は三四線と以下の都市から来ている。

低価格の中で良質を選ぶことは、多くのユーザーの主な消費訴求である。

多くの取り組みとは異なり、「会員制倉庫量販」で知られるコストコは、少ない精選SKUを頼りにしており、会員料金を徴収することで、商品利益率が低すぎる欠点を補うことができる。

Costcoユーザーの多くは中産層家庭で、低価格を選ぶ前提は品質を保障し、選ぶ手間を省くことだ。だから、良質の中で低価格を選ぶのがCostcoユーザーの意思決定ロジックです。

高価格は背後に隠された消費論理よりも全く異なるため、ユーザーの購買力、消費選好は、企業のビジネスモデルと伝播の重点点で千差万別になる。

2、高性価格比と「安物」は壁の隔たりがある

消費者は製品よりも高い価格を好むのは、製品が安いからではなく、「安い」ことを好むからだ。

消費者はiPhone 11を4000元で買えば儲かると感じているが、高価格比のパクリ千元機を買うと損をする。

消費者が「割安感」を好むのは、高価格比が十分に不足しているからだ。

高価格比製品があちこちにあれば、消費者は他のブランドと比較することを失い、自然と「得をする」快感を享受できなくなるだろう。

この時、あなたのブランドの高価格比は立つ瀬を失い、純粋な「安物」に転落します。

高価格比ブランドを成立させるには、高価格比を支持するための競争障壁を構築しなければなりません。

一般的に、高価格比は3つの方法で実現できます。

経営コストを厳格にコントロールし、原材料価格を抑え、管理支出を削減する。

規模効果を利用して、大規模に生産し、限界コストを削減する、

技術的優位性を把握し、生産効率を高め、1日あたりの生産量を1万から2万に引き上げる。

三者の競争障壁は逐次高まり、実施難易度も逐次増加している。

しかし、競争の壁を築いても、高価格比には固有の劣勢がある。

（1）値上げによるコスト上昇への対応が困難

高価格比はコスト制御に依存する。上流サプライチェーンのコストが上昇すると、コストが利益の境界を突破し、黒字から赤字に転じるまで、従来の相対的な低価格が挑戦される。

ブランドが値上げを続けようとすれば、消費者のブランドへの期待を破り、ブランドの信用を損ねることになる。

逆に、利益の余地がより十分なブランドは、その影響を受けません。

「2019中国速消品産業年度報告」によると、包装材料、物流コスト、環境保護コスト、人件費の上昇により、速消企業は一般的にコスト上昇の圧力に直面している。

2019年1月、茅台、五穀液、恒順などの伝統的な大ブランドが相次いで値上げされたが、プレミアムが不足しているほとんどの新ブランドはどうやって難関を乗り越えるのか。

（2）利益空間が限られているため、販促の柔軟性が不足している

割引セールは伝播信号として、短時間で販売量を高め、在庫を整理し、市場を迅速に先取りすることができるほか、マーケティング活動に勢いをつけて流れを導くこともできる。

しかし、高価格比ブランドの低利益率は、割引スペースが限られており、販促活動の魅力に影響を与える可能性があります。

天猫、京東は業者に「底値叩き」を強要する割引要求を一度に伝えた。

李佳琦生放送中は同じブランドのサービスをしていたが、薇亜より5元クーポンが1枚足りず、ファンに返品を呼びかけた。

618、ダブル11ショッピングフェスティバル、生中継の持ち込みにかかわらず、割引は血を流して販売量を交換する「必修科目」となった。

もしあなたのブランドが割引セールをサポートする十分なプレミアムがなければ、価格戦争で血を流して犠牲になりやすいでしょう。

（3）性価格比弱化ブランド効果

高価格比は、他のブランド価値を無視するために、基本的な価格と機能的な効果に焦点を当てたユーザーの意思決定を導きます。

消費者は「安くしたい」と思っているだけで、競合ブランドがより安価な製品を提供すると、これらのユーザーは流出してしまう。ブランド自体が消費者の購買を駆動することは難しい。

性的価格は機能的価値の考慮として、感情や精神的価値よりも競争ブランドの直接的な攻撃目標になりやすい。

高価格比のブランド信用が破綻すると、ブランド効果は崩壊する。

小米携帯電話は超高価格で知られている。しかし、ここ2年、ナッツ、360、魅族、さらにはファーウェイ、栄光、OVとともに、性的価格比で深耕し続け、小米携帯電話の性的価格比の優位性はますます弱くなっている。

国際データ会社（IDC）が最新発表した携帯電話販売四半期報告によると、2019年第3四半期の小米携帯電話の国内出荷台数は前年同期比30.5%減少した。この低下傾向は、実は早くから現れていた。

さらに、高価格比は一部のユーザーの目には良心的な制作であり、他のユーザーの目にはlowの代名詞である。

だからファーウェイが携帯電話を作ると、直接ハイエンド市場に参入し、小米の高価格比優位における固有の劣勢に対抗する--lowを感じる。

そのため、小米の4大ブランドは戦略的な再編を実施し、このブランドイメージと競争構造を変えようとしている。小米はミドル・ハイエンド、赤米はローエンド、黒サメはゲーム、美図は女性を推している。

ピーター・ティルの『0から1へ』は、企業競争について独占を追求し、競争を避けることで、より大きな革新に集中することができると述べている。

1つのブランドが低価格でしかさまようことができず、より高次元のブランド価値が欠けていると、定価権を失い、価格戦という低レベルの競争に陥ることになる。

高性価格比を追求するもう一つの面は革新の欠如かもしれない。

3、高性価格比駆動の4種類の業務

一般的には、小売業者、チャネル優位性ブランド、エッジビジネス、ドレナージビジネスの4種類のビジネスに高価格比が適しています。

（1）小売業者

性価格比は小売業界の非常に重要な競争基準であり、消費財業界とは非常に異なる。

ブランドがプレミアムを生むことができる理由の1つは、成熟したブランドが消費者に迅速に識別され、消費者の心の中で信用を蓄積し、商品を選ぶ時間と精力を節約するツール価値を提供しているからだ。

例えば、スーパーに行って化粧品を買いに行くと、ロレアルを直接手に取って料金を払うかもしれませんが、慣れていない、認められていないブランドに出会ったら、パッケージを持って字をほじくり、棚に沿って競合品を競い合い、穴に入るのを恐れます。

小売業者は通常、自社製品を生産せず、ブランド商品だけを選ぶ責任を負っている。

もともとブランドが負担していた、選びやすく、信用を蓄積するためのツールの価値は、ある程度小売業者に取って代わられていた。ブランドの該当部分のプレミアムはそのまま小売業者に譲渡される。

同じ品質、より低い価格は、小売業者の存在価値と競争優位性の表れになりつつある。

李佳琦がブランド商品を誇張された価格で売ることができるのも、李佳琦が自発的に選別し、甚だしきに至っては個人信用裏書の方式を通じて、ブランドのこの部分の価値を取って代わったからだ。

（2）チャネルメリットブランド

消費ブランドは高価格比戦略を採用しており、通常は薄利多売の考慮から。完全な流通ルートを持つことは、この戦略を支持する競争障壁である。

チャネルの優位性はチャネルネットワークの広範な配置と製品の回転効率に表れている。これは複利効果に符合する：

ワハハは共同販売体を利用して巨大で安定したルートネットワークを構築し、大規模に密集して敷物を敷くことができ、敷物の反応速度を高め、さらに高性価格比を販売促進の支点とし、「薄利多売」のてこをこじ開け、短期的にこれらの製品を消化することができる。

（3）エッジビジネス

ブランドコア事業がブランド効果を発揮した後、ブランド拡張により周辺製品の利益を得ることができる。

これらのエッジビジネスは一般的に差別化に欠けていますが、ブランド価値とトラフィックを十分に活用するためには、高価格比のモデルを使用することができます。

最も典型的なのは、小米は独自のユーザーとブランドの流量をもとに、周辺の電子製品や靴下、タオル、歯ブラシなどの生活消耗品を発売した。

（4）ドレイン業務

電子商取引業界では爆発金、ドレイン金、利益金の製品ポートフォリオが流行している。その中で、ドレイン金は高性価格比のモデルであり、少し損をすることもあるが、他の製品のドレイン販売を促進することができる。

今期のまとめ

高価格比ブランドを構築するには、低価格の中で良質を選ぶか、良質の中で低価格を選ぶかを明確にする必要があります。

次に、この3つの方法で高価格比を実現します。

経営コストを厳格にコントロールし、原材料価格を抑え、管理支出を削減する。

規模効果を利用して、大規模に生産し、限界コストを削減する、

技術的優位性を把握し、生産効率を高め、1日あたりの生産量を1万から2万に引き上げる。

もちろん、小売業者やチャネル優位ブランドであれば、高い価格比はブランドマーケティング設計と産業チェーン統合の鍵です。

しかし、そうでなければ、価値マーケティングに復帰し、ブランド資産からより大きな収益潜在力を得ることができます。

夢よりも高価格が良いが、「一銭一銭」が商品市場の常態だ。