「ウェブサイトではなく理念」：SNSを活用する力の開発

BMW傘下のミニクーパー（Mini Cooper）製品シリーズは、米国の支店であるミニUSA（Mini USA）に設置されており、ブログ、ディスカッショングループ、フォーラム、MySpaceページ、その他多くの場所など、自社ブランドに対するすべてのコメントを追跡し、その後、自分で取得した情報を利用して製品の広告宣伝活動を指導します。

HPでは、50人の社長が毎朝自分のブログにログインし、自分が担当する製品ラインごとのオンライン会話に参加し、お客様から寄せられた質問や関心の所在に即時に対応しています。

安永会計士事務所はFacebook上の職業群を利用して、毎年3500人の大卒者を募集しており、Facebook上の職業群は職位情報を発表するだけでなく、潜在的な従業員からの質問にも答える。一方、デルモンドペットフード社（Del Monte Pet Foods）は、独自のオンラインコミュニティを利用して、400人のペット愛好家と定期的に「チャット」を行い、ペット愛好家の観点は会社の新製品の開発に役立つ。

これらは、企業が「パブリック・オピニオン・ブーム（Groundswell）」（Groundswell）を非常に精巧に利用していることを示すもので、市場研究機関のフェレスター・マーケティング・リサーチ（Forrester Research）の副社長とチーフ・アナリストのチャールズ・リー（Challene Li）氏が述べている。「公衆意見の風潮は社会の趨勢であり、この流れの中で、人々は会社などの伝統的な機関に頼るのではなく、技術的手段を利用してお互いの相互作用を通じて自分の必要な情報を得ることができる」。

李氏は最近開催された「超新星シンポジウム」の講演者で、毎年サンフランシスコで開催されるこの技術大会は、ウォートンビジネススクール法学・商業倫理学教授のケビン・ウェバーバッハ（Kevin Werbach）氏がウォートンビジネススクールと協力して開催したイベントだ。李氏と同社の同僚ジョシュ・ベルノフ（Josh Bernoff）氏は、このテーマについて「公衆意見の風潮：ソーシャル技術によって再構築された世界でどのように勝つか」（Groundswell：Winning in a World Transformed by Social Technologies）という本を共著した。

「あなたはあなたのブランドや会社に対して潮のような意見を述べている人たちを多く知っていて、認識が深ければ深いほど、新しいSNSの特殊な現象を自分の強みに変えることができます」と彼女は言った。

しかし、このような理解と認識は、伝統的なユーザー調査によって達成されるものではありません。李氏と今回のシンポジウムの他の講演者は、人々がどのようにネットワークとやり取りし、オンラインプロトコルツールをどのように使用しているのかを研究した会社は少ないと考えているが、現在のインターネットは個人ユーザー、人々が作成したコンテンツ、構築されたコミュニティ、人々のコミュニケーションを中心に機能していることが多い。

「人々の生活は豊かで複雑なので、大規模なグループのデータを取得する必要があり、小グループのデータを取得する必要があります」とヤフー研究部（Yahoo！Research）の首席研究科学者エリザベス・チャーチル氏（Elizabeth Churchill）は話す。彼女の研究はインターネットユーザーの体験に集中している。「これは、大規模な集団から収集されたデータは『誰、何、どこ、そしてどのように』という質問に答えることができ、小集団からのデータは『なぜ』という質問に答えることができることを意味しています。例えば、写真共有サイトFlickrの研究成果から、米国人は写真を大量に共有するが、スカンジナビア人はそうしないことがわかりました。なぜでしょうか。どのような文化的要素が写真を共有する行為に影響を与えるのでしょうか？」

失敗した検索と「強いママ」

インターネット上での人々の行動をよりよく見ると、私たちが驚くべきことがたくさん明らかになります。時には、ほとんどの若者がインターネットを上手に使うなど、いくつかの基本的な仮説に疑問を抱くこともあります。シンポジウムの報告者イースト・ハジスタン（Eszter Hargittai）西北大学の社会学と伝播学の教授――シカゴのイリノイ大学の異なる人種からなる学生グループについて研究したところ、43%の人がインターネット検索をしていないことが分かった。判断の主な根拠は、インターネット用語を正しく理解できず、ナビゲーションリンクに入れないことだ。

ハジタンのさらなる研究により、インターネットに関連するさまざまな用語や行為に対する人々の理解の程度は非常に遠いことが分かった。例えば、自分のインターネット知識をどのように評価するかという質問に対して、女性、アフリカ系アメリカ人、ヒスパニック系アメリカ人、そして両親が教育を受けている程度の低い人の回答は、インターネットに対する認知度が男性やアジア系アメリカ人より低いことを示している。

「このようなテクニックは人の群れの中でランダムに分布しているわけではないので、一部のコンテンツプロバイダや一部のコンテンツユーザーは他の人よりもこのメディアの恩恵を受けたいと考えています」とハジタン氏は言う。

李氏はハジタン氏の結論に賛同し、フェリスト市場研究会社のインターネット上での人々の行動に関する研究結果を引用した。これらの結果は、インターネット上での人々の行動が技巧や個体群に依存することもあれば、ユーザーが置かれている生活段階に関連することもあることを示している。いわゆる「強いママ（Alpha Mom）」技術的な手段を自在に駆使し、子育てに興味があり、平均以上の収入を得ている」と李氏は述べた。「しかし、彼女たちには時間がない。だから、彼女たちを勝ち取るためには、ブログのやり方ではなく、フィードバックを提供する機会のある状況の同じ人で構成されたコミュニティに入らせるべきだ」。

同社の正確なインターネット戦略の策定を支援するため、リーとベルノフはフェレスター市場研究会社で「ソーシャル技術ステップ」（Social Technology Ladder）という研究を組織した。この研究は消費者がさまざまな形のソーシャルネットワークに参加する程度に応じて、彼らを異なるレベルに分類した。階段の最下層は「不活発分子」で、2007年にインターネットを利用した米国の成人全体の44%を占めた。階段が一段高い人たちは「活動家」で、このグループは全ネットユーザーの25%を占めており、彼らはMySpaceのようなソーシャルネットワークをよく閲覧している。「コレクター」は全ネットユーザーの15%を占める「エリート」で、情報を収集し統合します。階段のトップは「批評家」、つまり批判やコメントを投稿し、ブログや掲示板に投稿する人です。米国のすべてのネットユーザーのうち、新規コンテンツを作成したり、記事を投稿したり、月に1回以上ブログを更新したり、ホームページを維持したり、YouTubeなどのサイトにコンテンツをアップロードしたりする人は18%にすぎない。

李氏によると、この分類の効能はまだ暗黙のうちで、消費者のオンライン行為を会社に明らかにさせる効力を発揮していないという。「パブリックコメントの風潮を利用した成功戦略の開発は、消費者の社交行為の評価から始めなければなりません。その後、自分がどのような目標を達成したいかを決めることができ、自分と消費者の関係をどのように変えるべきかを計画し、最終的にどのような社交技術手段を採用するかを決定することができます」現在、李氏は、このソーシャル技術から階段が上がったり下がったりした理由や、企業が消費者の行動を奨励するためにどのような手段を採用すべきかを調査している。李氏は、会社にとって、公衆の意見を発表する行為をより深く理解することが重要だと述べた。「5年から10年後には、ソーシャルネットワークはどこにでもあるだろう」からだ。

新しいファッション

グーグルのジョー・クラウス（Joe Kraus）氏が賛同した。この検索エンジン大手のプロダクトマネジメントディレクターは、超新星シンポジウムの講演で、ソーシャルネットワークは最新のファッションであり、それを「ニューファッション」と呼んでいると述べた。「でも、長い間、人々は次々とファッションに魅了されてきました。SNSは新しいものではありません。ただ、私たちは新しい方法で運営しています」

新しい動作は「ソーシャルコンピューティング」を弱めることはありません（Social Computing）の力（「社会計算」は「社会的計算」、「コミュニティ計算」とも呼ばれ、計算データモデルとコンピュータ科学及び人間工学に基づいて、人の社会行為を分析研究することであり、人の社会における様々な付き合いと様々な資源に関する計算応用科学である。——翻訳者注）。実際、クラウス氏はインターネット方式を利用する3つの主流トレンドの背後にある力として考えている。

クラウス氏によると、1つ目は「情報を発見する過程は、個人的な行動から集団的な行動に変化している」という。彼は最近、妻のために周年記念プレゼントを選んだ時の自分の行動を、この変化を説明する例証とした。検索してみると、キャンディは6周年記念の伝統的な贈り物で、その後、自分のG-Mailアカウントにキャンディをプレゼントするアイデアを募集しているというメッセージを投稿した。

ある友人は電子メールで、とても素敵なパン職人が特製ケーキを作ることができると伝えた。彼女の提案によると、彼が妻に贈った6周年記念プレゼントの最後は、カラフルな財布のように作られた美しいケーキだった。だから、クラウス氏によると、彼は情報を発見する過程が自分の行為から社交行為に変わった--そして結果は自分だけに頼るよりずっと良いという。

彼は、2つ目の傾向は、私たちが情報を交換する方法が変化していることだと述べた。積極的に情報を共有する（電子メールで写真を友達に送る）ことから、受動的に情報を共有する（写真をFacebookサイトにアップロードし、その後、電子メールで友達を知る）ことに変わりつつある。）。「この方法は閲覧と知会を分離した」とクラウス氏は述べた。この方法では、メールで写真を送ると邪魔になる心配がなくなり、他人の注意を喚起したり、自分が過剰に見えたりすることに悩む必要がなくなるので、より多くの人が写真を共有することができます。

クラウス氏は、3つ目のトレンドも、最も重要なトレンドは、ネットワークが最終的に全ソーシャルネットワークになることだと考えている。「今日、ソーシャルコンピューティングはあなたが特定のサイトでできることです」とクラウス氏。「しかし、私たちが実現しようとしているのは、ソーシャルは単なるウェブサイトではなく、理念です」。

彼は、私たちがユーザーに次の3つのことを完了させる方法を見つけるまで、私たちは全ソーシャルネットワークを発表しません。多くのサイトにログインできる唯一のIDを構築し、個人アクセス証明書（例えば、電子メールのパスワード。）を漏らさずに、写真や連絡先リストなどの情報を共有します。さまざまなソーシャルアプリケーションを利用して情報を発信しています。

グーグルの「友人との接続」（Friend Connect）――ウェブサイトが閲覧者に簡単にソーシャル機能を提供できるサービス――3つの基準を統合したもので、これら3つの基準はそれぞれ以下の3つの問題を処理している――オープンID、OAuth、OpenSocial、クラウス氏は言う。このサービスのプレビュー版は5月に発売された。彼はグーグルの「友人との接続」をオープンネットワークへの道と見なしており、オープンネットワークの到来は私たちが予想していたよりも早くなると予測している。「以前は、ニューヨーク・タイムズやアマゾンなどのサイトを見て、その後、コメントや意見を書くことができました。では、私はなぜTicketmasterサイトにログインできなかったのでしょうか。私が行きたいコンサートで友達がどこに座っているのか（もし彼がこのような情報を発表したいなら）見てみましょうか？」

クラウス氏は、組織が準備する必要があるのは、完全なソーシャルネットワークプラットフォームにすぎないと考えている。「そして、あなたのユーザーは会話の一部になることを望んでいるだろう」。