ジョーダンブランド剣走偏峰国内発売

　　多くの晋江靴企業は家族企業であり、ジョーダンはそうではない。多くの晋江靴企業は初期に広告戦略によってブランドを樹立し、ジョーダンはそうではなかった。多くの晋江靴企業は香港やシンガポールなどの資本市場への上場を選んでいるが、ジョーダンはそうではない。

比較的完全な産業チェーンを持っているため、晋江靴企業が誕生するとブランドの育成を重視している。「高品質製品+デザイン重視+正確な位置付け+スポーツ大会協賛+スター広告キャラクター+強いメディア普及+資本運営海外上場」という一連の組み合わせ拳は、ほとんど晋江のブランド靴企業が共有する技となっている。

安踏、特歩、ピケ、鴻星爾克、361度など全国に誇るスポーツアパレルブランドのほとんどが上記の常套モデルを歩んでおり、いずれも海外資本市場でIPOを実現しているが、前者ブランドや規模に匹敵するジョーダンやデルヘなどは、上場ペースが遅れているものの、積極的に運営している。ただ一つ違うのは、ジョーダンの資本市場の上陸地点が国内を選んだことだ。実際、ジョーダンは設立以来、晋江の靴業界では和して異なる異種だった。

異種倪振年

大雑把に言えば、中国の若者の足元に履くスニーカーの多くは、安踏、361度、特歩などの丁姓で、しかもこれらの企業の家元は実の兄弟か、親子兵である。ジョーダンの靴も丁というべきだが、ジョーダンのスポーツウェア社長の倪振年氏という重要な創始者がいる。

統計によると、晋江には現在3000社以上の靴企業があり、年間9億足以上の靴を生産しており、化学工業原料、皮革靴材料から製靴機まですべて揃っている。ほとんどのブランド靴企業は広告協賛とマーケティングネットワークが同時に歩む発展構想を採用している。資料によると、現在40以上の晋江スニーカーブランドが中央テレビのスポーツチャンネルに広告を投入しており、協賛するスポーツはほとんどの球技をカバーしている。しかし、倪振年氏は本紙記者のインタビューに対し、ジョーダン氏がスタートした際に多くの晋江靴企業とは正反対のブランドの道を採用したことを明らかにした。ジョーダンは広告をしないで、代わりに広告に投入すべきコストをすべて製品の品質建設に投入して、消費者に比較的に低い価格で本当に品質保証のある製品を購入させます。

「ジョーダンの最初の強みは、他の人が中央テレビに必死にお金を落としている間に、私たちはすべて製品とチャネルにお金を使うという無広告戦略を作ったことです。例えば、他の人は10元売っていて、私も10元売っていますが、他の人は2元の広告費を追加しなければなりません」と倪振年氏は言う。

晋江の靴企業では、福建省南部のなまりを操る晋江の商人がほとんどだったが、倪振年は標準的な山東の大男だった。このすべての靴商が広告戦略を歩んでいる晋江小城で、倪振年は奇妙に広告から離れることを選んだ。膨大な広告コストを節約したため、ジョーダンは品質を強化しただけでなく、その製品の性価格比を高めた。

他の人が「虚」のブランドで市場を占領している間、倪振年は「実」の質で持続可能な勝利を図ることを選んだ。「ジョーダンよりも小さい企業が多く上場している」という時には、実際をもとにしたジョーダンは内功の練習に忙しい。倪振年の言葉で言えば、海外で上場するにはジョーダンの条件はとっくに満足しているが、国内上場を選ぶには、企業自身の品質に対する要求は海外上場よりずっと高い。ジョーダンが国内で上場することを選んだのも、長年にわたって製品の品質、マーケティングルートなどのインフラストラクチャの蓄積に基づいている。{page_break}

ジョーダン靴業の加盟店と直営店は現在までに5000店の販売店を有しており、マーケティングネットワークは全国のすべての大中都市をほぼカバーしており、今年は18店の旗艦店をスタートさせる予定だ。質とルートでの蓄積を経て、ジョーダンは「条件が成熟した後」、ブランド普及戦略もスタートし、今年「発熱」している南アフリカW杯をひっそりと後援した。

長年にわたる品質への厳しい要求により、ジョーダンの国際市場への進出に有力な支持が形成され、現在、そのブランドはロシア市場で十分に認可されており、この時に広告戦略の普及も加わり、ジョーダンの「踏み切り」は瞬発力に満ちている。

晋江の他のブランドと同様に、靴でスタートしたジョーダンも、同時にアパレル市場に進出している。ジョーダンのスニーカーの80%は自分で生産しているが、80%以上の服は請負工場で生産されている。品質面でも同様に厳格で、「工場はすべて極東グループのもので、その一、二、三工場はナイキを設計し、四、五工場はジョーダンを生産しているが、実際には同じ材料であり、ブランドの差である」。

A株上場を選択

「私たちは国内A株の上場を選んで、この2ヶ月以内に材料を報告します」と倪振年氏は上場に自信を持っている。

実はジョーダンの発売は一波三折だ。2006年には、倪振年に上場計画があった。議論を経て、「当時は国内で決定することに合意していた」。しかし、よく研究した結果、国内上場の要求は海外上場よりはるかに厳しいことが分かった。その時、上場先を米国に選んだが、2008年の上場を準備していたが、金融危機に見舞われた。その後、香港への上場を検討したが、香港市場もますます悪化していることが分かった。

心を痛めて、倪振年はやはり国内にいることにした。

「国内上場の要求は厳しいが、私たちの企業の運営は比較的良性があるので自信がある。しかし、農業銀行の上場に道を譲ると聞いているので、今年中に努力して、来年には行けないだろう」と倪振年氏は言った。倪振年の自信にはその理由があり、この業界のほとんどのトップ10企業がすでに上場しており、「ジョーダンのランキングは比較的上位にある」。倪振年自身の言葉では、海外よりも国内上場を実現できる企業が最も牛だという。

2006年に上場を検討したところ、ジョーダンの販売規模は7億8000万元で、純利益は18%から20%の間で、粗利益率は約30%だった。ジョーダンの2009年の売上規模は40億近くに達し、利益率も小幅に上昇した。急速な発展に加え、品質に基づくブランド拡張により、倪振年は国内A株市場に衝撃を与える自信を持った。

長年にわたり、服装やスニーカーの生地には、ファスナーからモードボタン、さらには1本の糸まで、業界最高のものを使い続けてきた。晋江最大の線材サプライヤーであり、この分野で最高峰のブランドである敦煌線業の創始者は本紙記者のインタビューを受けた際、倪振年の品質への関心に何度も言及した。

「ジョーダンが最も誇りに思っているのは、世界で最も先進的な生産設備、最も先進的な検査設備、最も先進的な研究開発設備を持っていることだ」と倪振年氏は言う。他の人が広告に力を入れている間、ジョーダンはしっかりと服を作っていた。