中国の業績が足を引っ張る&Nbsp;アディダスはルートの再建に困っています。

世界経済の回復、南アフリカで

繁栄の下での不協和音――中国の事業の「衰微」は、アディダスのこの2年間の「中国の恥」の延長になりそうだ。

中国

8月初め、アディダスは2010年半の年報を発表しました。完璧な半年間新聞と言えます。中国市場のパフォーマンス以外に。

アディダスは2010年上半期に55.9億ユーロの収入を実現し、同11%増となり、ほぼすべての地域市場で同2ケタの伸びを実現した。

サッカー商品の今年の売り上げも記録的な13億ユーロに達する見込みです。

しかし、これまでは新興市場を示してきましたが、利益低地とされていた中国市場は後退し、収入は同16%減少し、その前の6大市場の中で唯一マイナス成長が見られる地域市場となりました。

アディダス通信によると、これは中国のためだという。

明らかに、中国市場のマイナス成長は一般的な現象ではなく、新興市場として、中国は過去数年間、多くの欧米ブランドのグローバル成長のエンジンであり、世界をリードする二桁の成長を維持し、大量の利益を貢献してきました。

このため、アディダスにとっては、全世界の市場が回復し、中国は欠席しています。これはアディダスが2年前に現れた在庫によるルートの問題が根本的に解決されていないことを示しています。

在庫難

アディダスの「中国気まずい」は2008年から始まった。

2008年の北京五輪を前に、アディダスのハーバート・ハイナCEOは、五輪後のアディダスの目標は2010年の中国での売上高が10億ユーロを超えると語った。

中国もアディダスの世界第二の市場になります。

オリンピック後の中国市場の楽観的すぎる見積もりと李寧などの地元ブランドの北京オリンピックにおける「アクション」能力の見積りが足りないため、アディダスは誤って市場需要を拡大しました。

これによる在庫の増加はアディダスの販売に直接影響を与えます。

ハーバート・ヘナの目標は実現できませんでした。実は、2010年の上半期に中国市場はすでにアディダスの世界市場の第六位まで下落しました。

2009年中旬になって、世界経済が回復の兆しを見せ始めた時に、対外的に北京オリンピック後の在庫問題の「出発」を宣言したいです。「中国市場はまだオリンピック後の在庫が多すぎるという苦しみを受けていますが、最悪の時期を過ごしました。2009年末にはこの問題を解決し、準備を整えて、2010年度に成長の勢いを回復します。

しかし、アディダスの代理店からの情報は、問題が複雑になっていることを示しています。

在庫を整理するために、代理店は値下げセールを希望していますが、アディダスはブランドイメージの維持をもっと気にしています。

在庫問題はこれによって「上昇」し、販売元との「衝突」及び代理モデルが適切かどうかを「検討」することになり、さらに、在庫は直接にアディダスの「編集」中国チャネルの動きを促しました。

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関連統計によると、アディダスは2009年中に少なくとも200店以上の店舗を閉鎖した。

最終的に、ルートの大きな変化はアディダスの中国の業績に直接影響を与えました。

聞くところによると、2009年にアディダスの中国での販売業務は20%減少しました。同時に小売業は57%増となり、下落幅と増幅率は同じ年のアディダスの世界トップとなりました。

小売業は喜ばしい成長を遂げたが、全体的にはまだ販売代理店を中心としたアディダスの中国事業の「下降」を短期間でカバーするのは難しい。

2010年になると、アディダスはハーバート・ハイナの「成長回復」の目標を達成していません。少なくとも上半期の業績の表れから見て、中国市場はアディダスの6大市場の中で唯一マイナス成長が見られる地域市場となり、収入は同16%減少しました。

ルート戦争

アディダスの中国事業の2009年の「下落」を在庫問題にまとめると、2010年にはアディダス中国事業のマイナス成長は、販売ルートシステムの再建に必要な代価となります。

「販売ルートシステムの再建がまだ完成していないのは、アディダスの中国事業の業績が悪い主な原因の一つです。」

関係者によると、2010年にはルートの再建に苦しんでいたが、アディダスは大幅に新店舗を開設しておらず、急速に業績を上げることができなくなった。在庫はアディダスのチャネル問題の触媒を爆発させただけかもしれない。

アディダスはチャネルをより効果的にコントロールし、より高い利益を得るために、中国に入ってからこの数年後に、直営化する傾向があります。

アディダスにとって、過去の代理店は日増しに強くなり、中国のルートが最終的にいくつかのルート商によってコントロールされる局面を見たくなくなりました。これによって、在庫問題の発生は「ルート改革」の導火線となりました。

現在、以前のアディダスの代理店は百麗、達芙妮などがすでに中国市場のリーダーシップに成長しています。

例えば、在庫問題が発生した後、ダニエルさんはアディダスと交渉していました。在庫数を下げたいです。アディダスは大手のルートメーカーからの圧力を感じました。

価格については、アディダスが過去に行った厳しいコントロールも難しいです。

調査によると、普通の郊外や二線都市のアディダスに対しては割引店は許されません。販売店は出来るだけ早く在庫から脱却するという要求を認めません。

これは以前で、販売店の実力が弱い時期、比較的に制御しやすくて、しかし、販売店の成長、価格交渉能力の高まること、アディダスに関連している操作の上で更に大きい圧力に直面させます。

アディダスは成長したチャネルメーカーへの依存を弱める必要がある。

在庫問題の発生はアディダスとルートメーカーの間のゲームを激化させ、直接にアディダスの小売チャネルシステムの再建の決定を促しました。

2009年以来、アディダスはすでに小売チャネルの再建に着手しました。

いくつかのディーラーの一部の代理権を回収しました。その中には第一のディーラーの百麗の部分販売権も含まれています。

百麗公司は以前、代理運動ブランドの業績低下を食い止めるため、閉店を決定すると発表しました。

ダファニー国際は昨年中にナイキ、アディダスの2つのブランドのアパレルの代理業務を終了すると伝えました。

2009年半、ダファニーは21の代理店を閉鎖しました。現在、ダファニーの代理店であるアディダスの販売店は107の店舗しか残っていません。

代理店の「収権」は短期的にアディダスの中国業務の小売システムを直撃し、大量の店舗が閉鎖されると同時に、新たなルートはまだ再建されています。直接アディダスの2010年上半期の中国事業の業績は下がり続けています。

このように、現在はアディダスにとって、在庫はもう中国の業績の「衰退」の最適な説明ではなく、小売ルートの効果的な統合と再建のサイクルはアディダス中国市場が泥沼から脱出できるかどうかの鍵になります。