アパレル業界のネット通販時代：価格戦成は電子商取引？

関連接続：分析説電子商取引

　　电子商务(e-business,e-comerce,e-trade)从英文的字面意思上看就是利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式。電子商取引の実質は完全なネットワークビジネスの経営及び管理情報システムであるべきである。さらに具体的には、既存のコンピュータハードウェア機器、ソフトウェア、ネットワークインフラを利用して、一定のプロトコルで接続された電子ネットワーク環境を利用して様々なビジネス活動を行う方式である。これは比較的厳格な定義であり、わかりやすく言えば、電子商取引とは一般的にインターネットを利用してビジネス活動を行う方法を指す。例えば、インターネットマーケティング、オンラインカスタマーサービス、およびオンライン広告、インターネット調査など。

電子商取引は1960年代に最初に生まれた。1990年代、コンピュータは広く応用され、ここ30年来、コンピュータの処理速度はますます速くなり、処理能力はますます強くなり、価格はますます低くなり、応用はますます広くなり、これは電子商取引の応用に基礎を提供した。インターネットの普及と成熟も条件の一つであり、INTERNETは次第に世界の通信と取引のメディアとなっているため、世界のインターネット利用者は級数的な増加傾向を呈し、迅速、安全、低コストの特徴は電子商取引の発展に応用条件を提供している。クレジットカードの普及応用は電子商取引の発展を加速させた。信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使“一卡在手、走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支付提供的重要的手段。

1997年5月31日、米国VISAとMastercard国際機関などが共同で指定したSET（Secure Electronic Transfer Protocol）、すなわち電子セキュリティ取引プロトコルが登場した。このプロトコルは多くのメーカーの認可と支持を得て、開発ネットワーク上の電子商取引に重要なセキュリティ環境を提供した。

1997年にEUが欧州電子商取引協定を発表し、米国がその後「グローバル電子商取引要綱」を発表して以来、電子商取引は世界各国の政府に重視され、多くの国の政府が「オンライン調達」を試み始め、これは電子商取引の発展に有利な支持を提供してきた。

中国は90年代からエディの電子商取引応用を展開し始め、1991年9月に国務院電子情報システム普及応用弁公室が先頭に立って国家計画委員会、科学委員会、対外経済貿易部、国内貿易部、交通部、郵便電力部、電子部など8つの部委員局と共同で「中国促進エディ応用協調グループ」を設立し、同年10月に「中国EDIFACT」を設立した委員会」に参加し、アジアEDIFACT理事会に参加した。1995年、中国のインターネットは商業化され始めた。1998年3月、我が国初のインターネット・オンライン取引が成功した。2000年から現在に至るまで、電子商取引は徐々にB 2 Bを主体としている。電子商取引サービスプロバイダは、幻、リスク資本市場から現実市場に転換し、伝統的なビジネス企業と結合していると同時に、成功し、利益を得始めた電子商取引の応用が現れ始めている。

アパレル電子商取引は昨年の金融危機の影響で爆発的な成長を見せた。传统服装行业也纷纷将目光集中到这一新兴模式上。

電子商取引とはいったい何ですか。どうすれば本当に成功するのか。伝統的なアパレル企業は、成功した電子商取引企業にこのような質問をするのが好きだが、答えはそれぞれの直面している状況が異なるために異なる。{page_break}

価格の安さと美しさの両立はどうすればいいのか。

世界は常に前進し続け、事業は永遠に停止しない。電子商取引もそうだが、PPGは最終的に舞台に別れを告げたが、彼らが創造した神話は後来者を励ましている……。

価格と位置づけ

PPG神話の崩壊に伴い、PPGの歩みに従うVANCLの異軍が突起し、電子商取引のリーダーとなった。VANCLの創始者である陳年氏はPPGをこのように評価した--PPGは、男性のシャツが電子商取引で成功する可能性があることを教えてくれた。彼らはアパレル電子商取引の先駆者であり、かつ彼らはかつてそんなに成功に近づいていたが、成功まで半歩しか離れていないようで、PPGは非常に残念だが、いずれにしてもPPGのアパレル業界への貢献は拭い去ることはできない。

　　VANCL是在PPG的启发下进入服装界的，凡客要感谢PPG找到了电子商务在服装领域的切入点，并在初级阶段受到PPG的良好影响，安全度过了危险期。

価格はPPGの成功において重要な役割を果たしているが、同時に最終的にPPGの失敗を招く引き金でもあるが、PPGと同じ位置づけの路線を歩んでいるVANCLは価格という諸刃の剣をどう見ているのだろうか。

「価格は電子商取引において最も重要な要素だ」と、VANCL上級副社長のコリンリー氏にインタビューした際、陳年氏とともに創業したVANCLの上層部は述べた。

VANCLは2007年の設立以来PPGと同様に低価格で市場に参入し、大衆消費路線を歩んでおり、わずか3年で市場シェア1、2位のアパレル電子商取引ブランドとなっている。かつて卓越した元老たちの目には（VANCL創始者チームの大部分は卓越から来ている）、電子商取引は会社の核心であり、服装は電子商取引に応用される商品を選ぶだけだ。だから、彼らは電子商取引の市場普及技術を運用しているのは火が通っていると言える。だからこそ、彼らはPPGがアパレル電子商取引の舞台を引退した後、すぐにPPGの位置を取って代わり、後から上になって、中国アパレル電子商取引のトップブランドになった。

「もちろん安ければいいというものではありません。安いと同時に質感、ファッション感、デザイン感も備えています。性価格は良いよりも、市場を占領する鍵です」とコリンリー氏は価格と市場の関係について話した。VANCLはPPGの経験を参考にして、服の本質的なものをつかむ。それが品質だ。VANCLのすべての製品は信頼性の高いサプライヤーと協力し、製品の品質を保証し、顧客の苦情を迅速に解決し、彼らが非常に重視する一環となる。安価な価格と良好な品質がVANCLが大衆に愛される重要な原因となっている。

　　另一个服装电子商务的明星企业是MASA MASO，这是个与VANCL完全不同的电子商务企业。MASA MASOの創始者である孫弘は伝統的なアパレル企業から来ており、MASA MASOはVANCLと同様に2007年に設立されたが、電子商取引では高い価格とハイエンドな位置づけで自分の市場シェアを占領している。この3年間の発展を経て、2010年VANCLは2億元以上の販売を予定しており、伝統的なアパレル企業の目に最も学ぶべき電子商取引企業の代表となっている。

価格については、「ネットでもハイエンドの製品を販売することができる。もちろん、オンライン販売の価格はオフライン店に比べてはるかに安い。しかし、Eコマースブランドが単に商品を販売しているというわけではなく、私たちが求めているのは自分のブランドスタイルであり、自分のブランドの位置づけにもこだわっている。実際には、アパレル電子商取引は低価格の商品しか販売できないわけではなく、高価格帯、品質の良い商品のように独自の市場空間があることを示しています」

しかし、孫弘氏もMASA MASOは贅沢品ではなく大衆消費品の位置づけであることを強調した。

彼は、電子商取引がぜいたく品を販売するスケジュールはまだ来ていないと考えている。MASA MASOはぜいたく品と同じ品質の商品を販売することはできるが、ぜいたく品消費者により立体的な感覚体験を与えることはできず、高付加価値を生むことはできない。電子商取引の販売は平面的で、ネット上のブランドのウェブページを通じて製品を販売するだけで、ウェブページ上にもたらされるのは視覚的な楽しさです。贅沢品の販売は空間的な内装の雰囲気から、店の中の味、製品ガイドのサービス感覚、そして試着の楽しい気持ちまで…消費者にもたらしたのは「海陸空」の全方位的な体験であり、この体験は電子商取引では実現できないため、電子商取引で贅沢品を販売するには多くの課題がある。{page_break}

価格と消費者層

　　在VANCL和MASA MASO对自己消费者的调查中，MASA MASO消费者70%是25～40岁这个年龄阶段，消费群中67%收入在5000～7000元之间，还有部分在7000～1000元之间。MASA MASOの製品価格はこの消費者層にとって高くない。

VANCL紳士服の主力消費層の年齢層はMASA MASOと同じで、25〜40歳の良質な顧客でもあり、婦人服消費層の年齢層は20〜30歳である。アクセサリーシューズ消費者層も20〜30代だが、年齢は減少傾向にあり、10代の消費者もいる。

両企業の消費者主力層を分析すると、「70後」と「80後」であり、徐々に「90後」へと発展していることがわかる。これはまさに電子商取引の消費者層だ。

「70後」たちの消費観念は相対的に伝統的で、「70後」は基本的に1軒以上の子供で、子供の頃、おもちゃはすべて自分で手作りした。この世代は、小さい頃から大きい頃まで、かばんは順番に使っていた。結婚してから、何を買うにも性価格比を考慮しているので、高品質で相対的に低い価格が買い物の基準です。

「80後」は基本的に一人っ子で、共働きの家庭で、この世代の消費製品は新鮮さを試すのが好きで、これまでのどの世代よりも衝動買いしやすい。电子商务带给这一代人的诱惑也是空前的。この人たちは現在のネット販売の主力グループだ。また、「80後」が社会の中でますます重要な役割を担うようになるにつれて、この人々の消費観もさらに深く影響するだろう。

「90後」のほとんどはまだ学校で勉強している段階で、消費はまだ親の支援に頼っているが、これは間違いなく電子商取引の今後の最も強力な消費の柱である。「90後」は個性を重視している。この世代はより誇張された個性を持っているからだ。

彼らはユニークな外観の製品に非常に興味を持っており、お金を惜しまない。彼らの懸念は少なく、一つのことを認めたらすぐにやる。ある製品を気に入ったら、彼は必ず買う。いつ買うか、どこで買うかの問題だけだ。そのため、この人々は主流の消費者層に入ると、無限の消費潜在力を持つことになる。

電子商取引の消費者層にとって、価格要素がどれだけ役割を果たしているのか、MASA MASOとVANCLの見方には一致性があり、同時に違いもある。

孫弘氏は、「電子商取引市場が成熟するにつれて、消費者の消費観も成熟してくるだろう。電子商取引で販売される商品の価格は徐々に高くなる傾向がある。低価格競争という方式は主流の消費モデルから徐々に撤退し、代わりに品質が良く、性価格がより高い製品になるだろう」と考えているが、价格低廉仍是网络消费的重要因素，但高价和低价从某种角度而言是相对商品本身的价值而言的，而并非是绝对的低价位。「だからこそ、MASA MASOは今日の成功を収めたのです」

コリンリー氏は、「ネット販売は、価格が1位、2位は品質、ファッション、デザインだ。中国の市場は従来、海外の市場とは異なり、ネット販売市場もそうだった。海外の多くのネット販売ブランドは、伝統的なブランドが何年も後にネット販売を開始し、信用が蓄積されてきたため、消費者にブランドの価格を受け入れさせている。一方、中国のネット販売ブランドは信頼性のために蓄積する時間が必要であるため、低価格は依然として顧客を引き付ける最善の手段である」と述べた。

彼女は、中国のネットユーザーがネット販売商品の価格を気にしないまでにはまだ長い時間がかかると告白した。{page_break}

価格とマーケティング

陳年氏は、「インターネットはモデルではなく、市場だ。古い世代が消費の主力市場から撤退するにつれ、インターネットが成長してきた新世代がインターネットから離れられなくなるにつれて、この市場はますます大きくなるだろう。インターネットという市場の中で生存して発展するにはこの市場規則があり、これは伝統的なアパレル市場とは全く異なる「ゲーム規則」であり、伝統的なアパレル業界がインターネットに進出するにはこの市場規則に従わなければ、成功する可能性がない」と指摘した。

陳年が最初に電子商取引マーケティングを提案した鍵は、必ず店をネット上に開くこと、つまり必ずネットマーケティングを行うことであり、VANCLも大きな成功を収めた。2010年には、VANCLは伝統的な業界のマーケティング手段を試し始め、代弁者を招いて車体、立札広告をした。影视新星王络丹和“80后”代表人物韩寒成为其产品代言人。

「私たちが伝統的なアパレル企業のマーケティング手段を活用しようとしたのは、ブランドの認知度を拡大するためです。このマーケティング戦略は今から見れば非常に成功しているに違いありません。ブランドの認知度が向上しただけでなく、広告アイデアがネット上で伝播率が高いことがわかりました。これは私たちが依頼した代弁者が製品の位置づけに非常に合っていることと大きな関係があります」コリンリーは言った。

最近、百度百科に「凡客体」という新しい名詞が登場した。説明：凡客誠品（VANCL）広告文案宣伝の文体、この広告は主流文化をからかって、このブランドの個性的なイメージを明らかにすることを意図している。しかし、その別の手法も多くのネットユーザーの包囲を招いており、ネット上には一般的な客体をパロディする書き込みが多く見られ、代弁者も小瀋陽、鳳姐、郭徳綱、陳冠希などの話題の人物に囲まれている。その広告語はさらに冗談を言って、腹を抱えて、ネットユーザーに「煩わしい客体」とパロディされた。このネットワーク現象はVANCLをワクワクさせ、伝統的なマーケティング手段がネットワーク上で成功したことで、VANCLは伝統的な消費者の関心を獲得しただけでなく、ネットワーク層の注目を集め、VANCLに1つのコストを払って、2つのチャネルの勝利を勝ち取らせた。

電子商取引はネット上で宣伝マーケティングを行うことは、PPGが失敗で得た経験の一つであり、現在の電子商取引企業が達成した共通認識でもある。オンラインマーケティングは間違いなく電子商取引企業を成功させ、そしてこの成功はすべてデータサポートがあり、統計可能である、但这种营销模式也使营销成本逐步增长。「リソースは限られているので、マーケティングコストの上昇は避けられない」とコリンリーは言う。

電子商取引は必ずしもコストを効率的に節約できるとは限らず、最も優れたネットワークマーケティングプロバイダも企業に最高の価格比のリターンを提供できるとは限らない。これは多くの要素を考慮する必要があるため、電子商取引の成功への第一歩は、自分の理念と意識を持って、人の雲も雲もなく、自分を知って相手を知ることです。知己とは、自分の企業の客観的な実際の状況、製品の人混み、規模、発展戦略、予算などを理解し、それから各種ネットワークメディア資源の位置づけ、ユーザー行為と投入コストを正確に分析することである。知彼とは、業界の競合他社の関連情報、関連戦略を理解し、参考になることを学ぶことです。{page_break}

PPG割も価格負けも価格

「私たちは先烈ではなく先鋒に立たなければならない」。これはある電子商取引のリーダーブランドの創始者の古典的な語録だ。しかし、往々にして私たちは先烈の足跡に沿って進んでいる。彼らが道をリードしているのも、彼らが私たちの過ちを回避しているのも。

アパレル電子商取引が注目され始めた2007年は、PPGが短時間で人々の視線に入った時こそ、低価格競争がPPGの短時間成功の切り札だった。为了降低竞争成本，PPG融合了其他行业电子商务的直销经验，将衬衫的生产交给贴牌企业代加工，而物流配送、质检等环节则全部进行外包，PPG只保留设计、质监和直销功能。消費者との接続時に、

PPGはウェブサイトと消費者への広告を主とし、消費者は製品名の付いたカタログや画像を通じて製品情報を取得した後、インターネットやコールセンターを通じて衣料品を注文する。工場がないため、PPGは伝統的なアパレル企業より工場や倉庫などの固定資産投資を約20%以上節約した。一方、端末店舗がないため、PPGはまた20%程度のルート投資を省いた。物流のアウトソーシングは、従来の企業よりも20%程度コストを削減しています。全体的に計算すると、同じ品質のシャツ1枚で、PPGは同類ブランドより60%近くの運営資本を節約しなければならない。この優位性があって、PPGはためらわずに低価格競争戦略を採用して、シャツの価格を99〜150元の間に位置して、当時国内の主流の紳士服のシャツの普遍的な価格は200〜300元の間にあった。その後、広告の牽引により、2007年1～3月、PPGは連続して月間1.5万枚の販売奇跡を作り出し、アパレル企業のシャツ類のボスであるヤゴールの1日平均1.3万枚の販売量を一挙に上回った。

これは神話だ。

　　但神话很快就破灭了。価格戦に追われ、品質を顧みる暇がなかったことに加え、PPGが長期にわたってメーカーの代金を滞納したことで供給者の積極性が低下し、製品の品質が急激に低下し、多くの消費者は服装のサイズが間違っており、ホルムアルデヒドの味が深刻で、縮んで色がはっきりしていることを反映している。2007年10月初め、PPGは消費者から苦情を受け続け、応戦に疲れたPPGは反応せず、苦情はネット上に誇張され、その後伝統的なメディアに広がった。その時、PPGから広告の借金を返済してもらえなかった協力広告会社が突然法律手続きを開始したため、PPGは急速に「訴訟の門」に引きずられた。

消費者の苦情がPPGの上流サプライヤーに対する不満を引き起こし、PPGはそれに対して資金制約を行い、サプライヤーの借金の支払いを拒否することにした……双方の対立がサプライヤーの連鎖反応を引き起こし、協力した7社のサプライヤーは次々とPPGをボイコットし、現金現物を要求した。PPGが供給者の要求を満たすことができないため、供給者はより大きな抵抗を引き起こし、頻繁に発生する品質問題は解決されないだけでなく、24時間で完成できる生産はその後1週間まで完成できない。

上流ベンダーの制御能力を失いつつあるPPGは、従来の代加工モデルを変更することを考慮しなければならない。2007年12月、PPGは資金を集めて8000平方メートルの工場を増築する準備を決め、風投の支持を得たいと考えている。しかし、風力投資では、PPGは消費者の信頼を失い、競争相手も成長しており、PPGの優位性は存在しないため、支持を放棄していると考えている。巨大な資金断流の下、PPGの広告は中止に追い込まれた。2008年4月，PPG因为高额的广告费限制了手脚，资金回笼出现问题，而且与风投签订的投资大限已至，PPG却实际亏损高达1.5亿元。これは大量の供給者がPPGに借りた債務を返済できないことを懸念し、供給者の集団パニックをさらに増加させ、注文書が生産延期され、宅配企業が代金を見て出荷し、消費者の注文書が遠のき始めた。2009年に消費者はPPGからの注文品を受け取ることができず、すでに「日常茶飯事」になっている。

この一連の事件の後、かつてのアパレル電子商取引の先駆者PPGは徹底的に幕を閉じ、失敗してアパレル電子商取引の舞台に別れを告げた。{page_break}

将来の巨大空間の下で市場の細分化は阻むことができない

将来性のある事業だけが企業家や起業家の注目を集めている。アパレル電子商取引は間違いなくこのような事業であり、ますます大きな成長空間を持つだけでなく、ますます多くの消費者層、そしてますます成熟した市場……

統計によると、2010年第2四半期の中国ネットショッピング市場の取引規模は引き続き高速成長を続け、前年同期比97.5%増の1112.3億元に達した。

衣料品はネットショッピング取引額の最大の品目として、ネット通販ユーザーの高まりが続いている。2009年には中国のアパレルネットショッピングユーザーの規模は8000万人を超え、ネット通販ユーザーの7割強を占め、2011年には80%を突破する見通しだ。

　　服装电子商务从2007年火爆开始，现在已经成为网购交易第一大商品品类。有数の有名なアパレル電子商取引企業を除いて、市場には既存の大量の中小アパレル電子商取引プラットフォームが千社を下らない。特に、紳士服のシャツなど、同質化されたプラットフォームや製品が多く、多くの企業の中で選ばれたいと思っている商品に細分化されていることは、困難であることがわかります。

アパレル電子商取引の単一市場の競争は相対的に分散している。その中で婦人服市場の競争は最も分散しており、現在は特に競争優位性が明らかな企業はいくつもない。また、婦人服はさらに細分化することができ、例えば下着分野では、下着B 2 Cは少なくないが、現在の多くは前期の市場の強力な普及期にあり、資金によって規模を広げ、安定したコア競争優位を形成していない。比較的に言えば、紳士服市場は少なくともいくつかの規模で急速に成長している企業が現れているが、紳士服市場はシャツ製品を専門にする、スーツのカスタマイズを専門にするなど、より多くの分野に細分化することができる。

総じて言えば、アパレル電子商取引という市場空間は十分に大きく、多くの新規参入者のために大きな発展空間を予約している。優勝劣敗のスピードはアパレル電子商取引業界で徐々に加速している。市場には古いものが次々と淘汰され、新しい企業が進出しているが、これは2010年に特に明らかになった。在年初还风风火火的服装电子商务企业到了年中却不见了踪影。

規模のある電子商取引企業が再び登場するかどうかについて、コリンリー氏は「アパレルネット販売の市場は十分に大きく、後者に発展の余地を用意しなければならない。また、電子商取引企業が風投を誘致する際には、ボスだけが風投を誘致できるという視点ではなく、次男、三男にもチャンスがある。そのため、将来的には大規模なアパレル電子商取引企業が登場するだろう」と述べた。

巨大な市場空間、絶えず増加するユーザー数、アパレル電子商取引はアパレル業界の新たな成長点であることは間違いなく、将来的にはより多くの新しいアパレル電子商取引企業が出現し、競争はさらに激化すると信じている。