ぜいたく品が中国の小都市に進出&Nbsp ;二三線都市は消費潜在力が大きい

1959年、建国10周年を前に、原肇州県大同町付近の3号探井から工業的価値のある原油が噴出したため、我が国はこれを外した」貧油国」という帽子をかぶったことから、この地は大慶と呼ばれている。鉄人王進喜の物語はさらにこの新地名を中国の一般庶民の家に伝えた。そのため、今では大慶といえば、ほとんどの中国人の頭の中には、王進喜が冷たいセメントを体でかき回す白黒の画面も出てくるだろう。

しかし2011年の10月、日曜日の午後の大慶の街に身を置くと、52年前に新中国のために「黒金」を輸送する基地が建設され、世界的な高級品ブランドのゴールドラッシュの富鉱になっていることがわかります。

地元最大のショッピングモール、ニューマートの前では、贅沢品のバッグを持った歩行者があちこちにいた。わずか30分で、記者はLV 6匹、Chanel 4匹、Gucci 4匹、Dior 2匹、Celine 2匹を見た。これらの高級品所有者は記者に、大慶市にはこれらのブランドの専門店がないため、ハルビン、大連、北京、さらには上海への購入に慣れており、そのうち車で1時間半のハルビンはぜいたく品ショッピングの優先地。「ハルビンのぜいたく品の半分は大慶人が買ったと言われている」LVを持っている女性は記者に少し誇らしげに言った。

ベイン社の「2010年中国ぜいたく品市場研究」（以下「ベインレポート」）によると、2010年の中国大陸部のぜいたく品市場の成長の約67%は新規消費者から来ており、彼らは多くの二三線都市から来ている。

「現在、Ermenegildo Zegnaの二三線都市での平均年間成長率は25%で、一部の都市では30%以上の成長率があり、多くの一線都市ではそれに及ばない」。本紙のインタビューに応じた時、Ermenegildo ZegnaグローバルCEOのギルド・ゼニア（Gildo Zegna）氏はこの敏感な数字を隠さず明らかにした。中国進出20周年で全国の店舗は60店舗を超え、ギルド・ジェニアは明らかにこの碁に満足している。

　大慶オメガの腕時計は日販10数枚

「ベイン報告」によると、中国の富裕層は北京や上海のような一線都市で働き、生活しているのはわずか30%で、70%以上が一線都市以外に住んでいる。二三線都市は贅沢品消費の将来の主力市場として、消費者のブランド認知度と消費意欲はすでに上海、北京などの一線都市の消費者に近づいている、消費金額は一線都市の同等収入を超える消費者とほぼ同等である。「二三線都市という大きなエンジンがゴロゴロしている」ギルド・ジェニアはそう形容した。{page_break}

「黒竜江省の年間売上高が10億を超える商業ビルは約7軒あり、そのうち2軒は大慶にあり、ニューマートの商業ビルは16.7億を超えている」。大慶市商務局の陳万里課長報道官は記者団に、大慶の購買力は確かに多くのブランドの注目を集めていると伝えた。データによると、2009年の大慶市の1人当たり消費財小売額は17937元で、ハルビン市の15207元を上回った。

これらの都市の購買力は激しすぎて、一部のブランドはタイミングを把握するために、身を置いて、普段はありえない場所に現れなければならない。大慶ニューマート広場の1階では、オメガ、Longines（微博）、Girard Perregaux（芝柏）をはじめとする時計がスーパーやパクリセールに囲まれており、その中でロンジンはスーパーから10メートルしか離れておらず、オメガとマクドナルドは壁一つ隔てていない。しかし、このような地域では、この都市の贅沢品に対する熱狂は少しも低下していない。店員によると、デパートに入居してわずか1年のUlysse Nardin（アテネ時計）は先月、2百万元以上の陀飛輪腕時計を販売したばかりで、販売価格帯が14万~ 40万元のギラードPerregauxは入居して1年経ってもかなり良い状態を維持している販売実績、オメガの店員も「腕時計10枚以上の日販」の販売量。

「購買力だけでなく、ブランド承認に対する大衆心理も大慶消費者が贅沢品を購入する大きな原因の一つだ」。陳万里氏は分析した。贅沢品消費は中国でここ数年急速に台頭しているため、二三線消費者の様々な関連情報への不慣れさも模倣を通じて急速に学ぶしかない。そのため、贅沢品を消費する際にはまだ理性的ではなく、物質的、誇示的な消費段階に属し、ブランドの知名度をより重視し、贅沢品を購入する頻度、数量は比較的に大きい。

「現在、中国の一線都市の商業不動産の中核地である不動産は、中外ブランドの商家が必ず争う場所だ。このような入居地を獲得するのはコストが高い。大慶のような二三線都市では新興商圏が台頭しており、周辺顧客は消費潜在力を持っている」。陳万里は言った。一部のビルはすでに我慢できず、今年11月には買い物面積16万平方メートルの万達広場が正式に営業する。また、年末までに華聯商厦、唐人中心、世奥中心、新潮国際などを含む4つの総合商圏が続々と大慶に入居する。大慶メディアによると、「これらの新商業体の投入に伴い、Versace、Vacheron Constantin、Cartier、Piaget、Rolex、Tudor、Gucciなどの国内外のぜいたく品も大慶市場に訪れる」という。

　　ぜいたく品「城を攻める」道

「調査によると、二線都市の回答者の39%は、来年は高級品の購入額が増加すると考えており、人数の割合は一線都市より3%高く、楽観的だ」。ロード広報が新たに発表した「2010中国ぜいたく品報告」によると、二線都市の回答者の57%は年間ぜいたく品の消費額が1万~ 5万元の間にあると答えたが、回答者の36%はビジネスプレゼントを購入する動機にあり、一線都市のデータは28%だった。これは贅沢品の現地駐留の原動力にもなっている。

今年はGucciブランドの創立90周年で、公式に提供された資料によると、1997年に中国市場に進出してから、今年10月末までに、Gucciの中国での店舗は45軒に達し、31の都市に広がる予定だ。2009年には長沙、アモイ、福州、武漢、石家荘、寧波、上海に1店、北京に2店、2010年に10店をオープンし、常州、鄭州、太原、済南、貴陽、ハルビンの2店、温州と上海の各1店、北京の1店に定住した。2011年現在、成都、重慶、合肥、杭州、昆明、西安、広州にそれぞれ7つの新しい店がオープンしている。その中には、鄭州が初日に100万ドルを売り上げ、合肥が初月に1000万ドルを売り上げたという報道もあった。

「この点では、オメガは先駆的な存在です。私たちはすでに二線都市に店舗を埋め込んでおり、さらに多くの三線、四線都市にも進出しているからです。そしてこの市場の反応は非常に驚くべきもので、オメガの販売実績を見に行くと、販売は決して北上が頭でっかちではなく、中国全体の市場が活発であることがわかります」OmegaグローバルCEOの欧科華（Stephen Urquhart）氏は記者団に、2001～2005年の間、Omegaは二三線都市に足を踏み入れる考えが芽生え、中国大陸部と東北部の都市に注目し始めたと伝えた。{page_break}

「世界ぜいたく品協会2010 ~ 2011年度公式報告」によると、100以上の国際トップブランドが中国各地のぜいたく品市場の立地を加速させており、専門店の総数はすでに千店に達しており、北京、上海、広州などの大都市のほか、中西部都市の支店も雨後のタケノコのように出現している。LVは中国の22都市に27の専門店をオープンし、その中には長沙、西安、青島、アモイ、無錫、温州などの二三線都市が含まれており、寧波、杭州にはほとんどの国際高級品ブランドが集まっている。

二三線都市の開拓状況について、ギルド・ジェニアは非常に満足していると述べ、彼は本紙記者に、「実は中国に進出した当初から、Zegnaのようなブランドにとって、成功の鍵は一線都市だけをつかむことではなく、より大きな市場が二三線都市に埋蔵されていることはよくわかっていました。この二三線都市への『占領』は、小さな店舗からより大きな店舗への出店、新しい店舗の出店となります。今年は中国本土で10店舗の新規出店を行いました店です。特に中国西部のいくつかの都市は、私たちの新しいエンジン台。”

　　地の利人和の難題

これらの都市に進出する前に、市場の成熟はオメガが最も注目すべき要素である。「私たちはこの都市の消費水準、消費潜在力、そしてこの都市の消費環境を考慮します。デパートの現地での消費位置づけ、店舗周辺のブランド（必ずしも贅沢品とは言わないが、少なくとも逸品）また、私たちには良い仕事チームが必要です。しかし、私たちは固定されたリストを持っているわけではありません。やはり場所に応じて調整しなければなりません。一部の都市ではすでにハイエンドの消費拠点があり、周りにはすでにいくつかの贅沢なブランドが集まっているので、喜んで駐在することができます」欧科華は言った。

明らかに、二三線都市は市場潜在力の余地が大きいが、現在、組み合わせの面では一線市場と比べて大きな差があるため、贅沢品メーカーは場所に応じて柔軟に対応する必要がある。

欧科華氏は、立地が最初の難題だと考えている。まず、二三線都市の小売スペースは限られており、適切な店を発見し、成功させるには、豊富な地元経験が必要であるが、多くの贅沢ブランドは二三線都市の小売不動産市場に対する熟知度が限られている。次に、二三線都市の地元ショッピング売場は贅沢ブランドとの提携経験が不足しているが、贅沢ブランドの管理理念と運営基準は地元の売場とは大きく異なる可能性がある。一部の大きなショッピングセンターでは、改修を経てもぜいたくブランドの要求には達しにくいが、新たに投入されるショッピングモールの予想市場業績は、短期的には判断しにくく、早合点して投入するリスクが大きい。

また、二三線都市で適切な店舗従業員を募集して維持することは、贅沢ブランドが直面するもう一つの難題である。専門的な店頭販売を育成するには数ヶ月かかることが多いが、優秀な店員は依然として流出しやすい。ジェニア氏によると、適切なぜいたく品店の店員は、ぜいたく品に関する「グローバル専門家の意見」と「本土の専門知識」を備えなければならないという。前者はどのように製品に対して全面的で適切な組み合わせを行うか、どのような製品陳列がブランドイメージをよりよく見せることができるか、およびどのようにコア価値を高めることができるマーケティング戦略を制定するかなどを含み、後者は主に現地の法律と税収政策を理解し、現地の小売市場の発展状況を熟知し、顧客を効果的に識別し、開発し、コミュニケーションすることができることを指す。{page_break}

　　「売り物」ほど簡単ではない

ジェニア氏は、「中国の高級品小売業のトップ3ブランドとして、私たちはより多くの都市や市場を占領するだけでなく、結局、私たちが占領しなければならないのはこれらの顧客のクローゼットだ」と述べた。

「ベインレポート」によると、2009年の中国の新規消費者はぜいたく品に77億の販売増をもたらし、2010年には107億に増加した。急速に成長する新規顧客に対して、「タンスを占領する」という贅沢品の新店舗が直面しなければならないのは、もはや「売り物」だけではない。

今後1 ~ 3年以内に、第一線の高級ブランドが中国のハイエンド市場でシャッフルに挑戦するという見方がある。一方、新消費者が続々と流入するにつれて、ぜいたく品の層と位置づけはますます曖昧になり、身分を明らかにするために、一部のハイエンド消費者は多くの人が認識しているぜいたくブランドを放棄し、よりハイエンドでよりマイナーな路線を選択せざるを得なくなる。一方、北京、上海のハイレベル消費者は成熟しており、「自分らしさ」をアピールした贅沢品を購入する傾向にある。これにより、中国に早く進出したLVやGucciなどの主流のぜいたく品が気まずい立場に置かれることになる。LVやGucciなどの主流の高級品の将来は二三線市場にあると考える専門家も少なくないが、長い間高いブランドイメージを維持することができるだろうか。

この状況に対して、Alfred Dunhillのアジア太平洋地域セールスディレクターは、自社ブランドの戦略について次のように語っています。「私たちのビジネスは2つの独立したチャネルで成長を維持しています。まず、小売駆動方式を通じて、ブランドは一線都市に旗艦店を開設し続け、上海のダンヒルの家をさらに普及させ、ブランドイメージを向上させます。同時に、2、3級都市を開拓し、そこに大きなビジネスチャンスが存在しているからです。私たちのブランドが中国市場で強固になり、強化されるにつれて、私は主要都市でのブランドイメージを弱めることなく、2線都市に投資することができます」

「新しい店を出すということは、この場所が終止符を打つことができるということではありません。各地の店舗の存在は、私たちのお客様をよりよく満たすことを目的としています」。ジェニア氏によると、中国市場はますます重要になっており、欧州市場全体と同列に論じることができるという。「まず、この巨大な市場では、都市と都市の間の審美的な品位、スタイル、さらには買い物習慣も異なっています。例えば、ハルビンと広州の男性はスーツに対して異なる要求を持っているに違いありません。人々はそれぞれの異なる服装の願いを満たすことを望んでいます。成都ではより多くのデザインのカジュアルな服を見ることができます。つまり、これらの都市に進出するには、ブランドの各方面のサービスの柔軟性を維持しなければならない」と述べた。

また、ジェニア氏は、二線都市の店舗がもたらすのは売上高だけでなく、ブランドと顧客とのコミュニケーションだと考えている。「過去には、私たちがこんなに多くの店舗を持っていなかったとき、多くの他の都市の顧客が北京、上海、香港に商品を購入しなければならなかった。彼らには十分な購買力があるにもかかわらず、地域の制限の下で、彼らが店舗を訪れることができる回数は年に2回しかなかったかもしれない。彼ら自身の都市に店舗があると、その回数は年に10回以上になる多いです。お客様は、さまざまな場所でおしゃれをしたり、今のファッションの流れを知ったりする方法を店舗で感じたり、学んだりすることができます。このような店舗と顧客との関係は、私たちが過去20年間力を入れて維持してきたポイントです。これも、私たちが800人のチームを中国各地に分散させている理由です。」