アディダス・ゴルチエ：低ライン都市の消費者はハイエンド消費を求めている

李寧、安踏などの本土スポーツブランドが在庫の泥沼化している低ライン都市の消費者がハイエンド消費を求めている

2年間の骨剃りで傷を癒し、アディダスは再び快走を始めた。発表されたばかりの財報によると、2011年の大中華区の販売収入は23%増の12億3000万ユーロだった。

急速な成長は野心的な拡張戦略に由来する。2010年末に発表された「2015への」計画によると、アディダスは当時の5500店から8000店に、550都市から1400都市に拡大する。計画実施の初年度には、1175店の純増、115の新都市を展開した。北京や上海などの一線都市の主戦場のほか、低線都市への沈下は、アディダスの将来の重要な成長になるのだろうか。点を指定します。

郎渓県、屏南県、紅河県…アディダスが昨年新たに展開した都市のほとんどはこのような五六線都市で、その多くは人口50万人を下回っている。アディダスは、今後2/3のビジネス成長が4線から6線都市に集中すると信じている。

これは絶好のタイミングだ。もともと低線都市で優位に立っていた李寧、安踏などの本土のスポーツブランドが在庫の泥沼に陥っており、自顧の暇もない。アディダス大中華区の高嘉礼（ColinCurrie）取締役社長は記者団に対し、「低ライン都市の消費者はハイエンド消費を求めており、より高級ブランドを購入したいと考えている。アディダスはディーラーなどのパートナーがこのビジネスチャンスを活用して市場シェアを占めるのを助けることができると信じている」と話した。

中国ではアディダスの90%がディーラー事業、10%が自営小売店事業に由来している。ディーラーはローライン都市への進出の重要な一環である。しかし、本土ブランドがすでに経験しているディーラー管理問題、在庫危機は、この拡張モデルの背後にある危険性を示している。どのようにして同じ轍を踏まないようにしますか。

「2015戦略へ」計画では、アディダスの将来の主な任務はディーラーの能力を向上させ、双方の共同努力を確保し、新製品の販売と在庫消化の正常な稼働を保証することである。

高嘉礼のオフィスには、赤と黄色の小さな点が点在した半人分の高さの中国地図がある。赤はすでにアディダスの店舗がある都市で、黄色は彼らが将来進出する都市を代表している。どのようにしてこれらの黄色の点を描画しますか？これはまさに「2015への」戦略を構成する重要なモジュールである店舗分布計画である。

実際、過去にディーラーが出店したときは、通常は自分の既存のビジネス資源に基づいて立地を決めるなどのことをしていた。現在、アディダスはコンサルティング会社、ディーラーと協力し、政府の調査データに基づいて、異なる都市の経済発展、組織形式を理解し、今後2 ~ 3年以内に進出する都市の優先順位を完成した。その後、アディダスの従業員はこれらの都市に足を踏み入れ、都市測量・製図を通じて、銀行、学校、デパートが分布する地域で観察し、ディーラーと一緒に最適な店先を確定し、店がより健康的に発展することを確保し、ディーラーのより長期的なビジネス計画を実施することができる。

アディダスは2009年と2010年に在庫を整理し、ディーラーとの関係を再構築すると同時に、両者の協力方式を変えている（詳細はGemag.com.cnで「恐ろしいアディダス」の一文を参照）。「Sell-in（ディーラーに商品を売る）」だけに注目することから、「Sell-through（端末消費者に商品を売る）」を重視することに変わった。販売店との契約では、アディダスは3カ月以内に一定の数量と割合の新品を販売しなければならないと規定している。3ヶ月後には、これらの製品は工場店（アウトレット）に在庫処分され、不合理な在庫が発生しないようにします。

全国のSell-through販売データを収集し、それをデータベースに統計し、トレンド分析を行い、アディダスは迅速に異なる商品の販売熱を理解し、そして地域の特徴に基づいてディーラーに商品の購入や店舗陳列などのアドバイスを提供した。

同時に、アディダスは過去に中国を全体と見なしていた「一刀両断」政策を変え、地域オフィスを広げた。昨年4月、成都に西区本部を増設した後、中国大陸は4つの地域（華北、華東、華西、華南+香港）に分けられ、4人の地域社長が管理し、高速拡張時に消費者、ディーラー、市場により身近になることを確保した。

しかし、アディダスが直面している競争は決して容易ではない。桂林から108キロ離れた恭城瑶族自治県は、人口50万人未満の小さな県城だ。同じ街には、ピケ、七波輝、361、ジョーダン・スポーツなどの本土のライバルがいる。アディダスの新しい店舗がオープンして間もなく、隣にナイキの店舗もオープンした。中国の星が密集している小さな都市には、このような接近戦はどこにもいないだろう。