悲惨な現状に直面して、李寧はどうやって寝返りを打つか？

李寧会社は新しい現状に直面しなければならない。

李寧有限公司（以下、李寧公司という）2012年中報によると、上半期の収入はここ5年間で最も少なく、昨年より1割近く減少し、毛利は昨年の20億元から17億元に減少した。

李寧会社が作ったマルチブランド路線は一定の成績を取りましたが、その中で紅双喜の収入は17.6%伸びています。艾高と凱勝などのブランドは50%ぐらいの成長を獲得しましたが、これらのブランドは李寧の総収入の中でまだ十分の一に足りないです。

もう一つのニュースは、李寧会社の平均在庫日数は昨年上半期の72日間から95日間に上昇しました。

李寧会社の悪いニュースはこれだけではない。

李寧会社に何度も言及された国際化戦略にも問題が発生したように見えます。十数年の国際化の過程で、李寧会社が本格的に開いた市場はスペインにありますが、スペインの経済危機が深まるにつれて、李寧授権業者は明らかに取り返しのつかない財政赤字に遭い、最終的に破産に向かいます。

アメリカのポートランドにあるデザインセンターは従業員の半分を失いました。アメリカのパートナーのFoot LockerInc.との協議も中止されました。

李寧会社は中国香港の尖沙咀金馬倫道にある店舗が閉店しました。これは李寧の香港地区で唯一の支店です。

2009年に開業した時、李寧会社は香港地区の店舗はブランドの国際化のためにクッションを作ると言っていました。

この店を閉店するということは、李寧が一時的に中国香港市場を放棄したということを意味するかもしれません。

中報によると、海外収入の李寧全体の収入は昨年の1.7%から2.2%に上昇しただけで、このような緩やかな伸びぶりは基本的に考えられます。

国際化戦略がうまくいかない。

李寧会社は国内でもライバルに追い詰められています。

国産ブランドのアン踏、ピケの営業収入はもう李寧に近づいています。いくつかの指標はもう李寧を超えています。一つの新しい例は中国オリンピック委員会の「戦略パートナー」の名前も安踏に奪われました。

李寧会社も警告を発表しました。2012年第4四半期の注文総額は高二桁の下落があり、通年の売上高と利益はマイナス成長になる恐れがあります。

李寧本人の財産も急激に縮小して、最新の第一期の胡潤百富ランキングで李寧の順位は280位まで下がった。

このような悲惨な現状に対して、李寧会社は「全体の経済環境と業界環境の影響を受けて、中国スポーツ用品業界の発展速度がさらに鈍化し、ルートの在庫圧力が激化している。

一方、小売端末の競争は白熱化が進み、小売割引はある程度改善され、人件費と家賃コストは持続的に増加し、端末の利潤率はさらに低下している。

危機はとっくに潜んでいる。

李寧会社はかつて中国最大のスポーツブランドの販売ネットワークを作って、7700軒を超える小売店を持っていますが、その中の大部分は経験不足の小売業者が運営しています。

これは在庫問題を適時に解決できませんでしたが、李寧会社は一部のディーラーに対するサポートが不十分で、一部のディーラー間の違いをもたらしました。

李寧会社の階層はますます多くなり、会社の文化は販売店に対する影響力が消えています。

このすべての原因は李寧会社自身です。

2010年6月末、会社の20歳の誕生日の祝典の上で、“李寧の交差の動作”の全く新しいLogoはデビューして、同時に新しいブランドのスローガン“変化を発生させます”は消費者のとっくに熟知している“すべての可能性があります”に取って代わってきました。

しかし、標識を変えながら、李寧のブランド戦略は直接に「80後」を乗り越えて、核心目標の消費群体を同年代の「90後」世代に向けています。

しかし、李寧が心を込めて育成した「90後」の顧客は、帳簿を買わないようです。関連機関が「90後」の調査によると、「90後」の一番好きなスニーカーのブランドはナイキとアディダスです。

“90後”の心の中で、李寧ブランドは依然として本土ブランドの中の一つであり、相対的に購買能力のある“70後”、“80後”はまた李寧会社にターゲット顧客リストの外に描かれている。

さらに深刻なのは、2010年の新ブランドの登場で、サプライヤーが再びけがをしました。

李寧会社は新しいブランドを発表する前に注文会を完成しました。これはすべてのサプライヤーの手にある古い注文書が誕生したら在庫という意味です。

ようやく危機が現れた。

2010年末の注文会の前に、李寧会社の注文額はずっと20%30%のスピードで上昇しています。

注文会では、注文額が急騰して転げ落ちました。12月20日と21日の二日間で、李寧会社の株価は20%を超えて暴落しました。市場価値は45億香港元を超えて蒸発しました。

その後、ますます悪くなった経営データは李寧会社の株価を後退させました。会社の時価は一度ピーク時の15%ぐらいしか残っていませんでした。また、国内スポーツブランドの第一位の座も2011年に王座になりました。

奪い取る。

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さらに大きな危機が相次いでいる。

最高経営責任者の郭建新氏、首席市場の公式世偉氏、ロット事業部の伍賢勇社長、電子商取引部のディレクターの林砺氏などの幹部が次々と退職しました。

これはもう十五年前に亡くなった李寧を針のように敷く。

7月5日、李寧会社は公告を発表し、張志勇氏が行政総裁に就任したことを発表し、私募基金TPGパートナーの金珍君を執行役員と執行副主席に任命した。

新しい行政総裁を採用する前に、会社の業務は創始者兼執行主席の李寧と金珍君によって指導されます。李寧は対外事務関係に専念します。金珍君は主に集団の内部事務と運営を担当します。

金珍君はTPGから来ました。李寧と同じ年齢の韓国系アメリカ人は無名の一兵卒ではありません。

これまでは

彼の投資と改造は小売分野で名声を博した。

金珍君は回転速度を速め、市場にもっと接近し、サプライチェーンの流れを最適化し、商品開発の流れを最適化すると主張しています。

今年の上半期に、李寧会社は900店以上の専門店を減らしました。その販売店も52店に削減されました。

以前、李寧会社は靴とTシャツを販売業者に送るだけでしたが、これらの商品が一体売られていますか？

今、李寧会社は新しいシステムを導入しました。お客さんが李寧会社の商品を買うたびに、李寧会社の本社のコンピュータにこの取引を登録します。

このシステムの目的は、李寧会社に実際の在庫状況をリアルタイムで把握させることです。

でも、李寧会社はまだ長い道があります。

2012年中報では、李寧会社は2011年から一連の改革行動を開始したと発表したが、市場環境の影響及び企業自身の発展の段階的挑戦を受けて、改革の成果はまだ現れておらず、会社の業績表現と財務指標も大きな影響を受けている。

しかし、重要なのは、会社の取締役会と管理層は変革の過程で絶えず分析と総括を行い、積極的に変革案の実行を推進することです。

次のステップでは、李寧会社は主に小売端末の在庫整理を加速し、端末の在庫構造を最適化する。ルートの整備を充実させ、ルートの効率化などの両面を業務の重点とする。

TPGの持ち株にしても、李寧の復帰にしても、資本市場の認可を得て、李寧会社の株価は二回にわたって21%と7.25%上昇しました。

それでも、業界内には保留の態度があります。李寧会社の改造には長い時間がかかります。市場の残酷な競争はもうあまり時間を与えないかもしれません。