グローバルマーケティング時代の到来

10月末のある日、李さんは微博で凡客を見たダウンジャケットセールのニュースで、彼女は凡客網を開き、注文し、支払いをし、翌日の昼にならないうちに品物を受け取った。もし体に合わなければ、彼女は便利に返品交換することができます。

「本当にデパートに行く時間がありません。それに、デパートは高いです。ネット上のものが多くて、安いです」と李さんは言った。

もちろん、彼女にはいろいろな選択肢がある。ユニクロやZARAのサイトを開いたり、淘宝網で気に入ったダウンジャケットを選んだりすることができます。いくつかの垂直B 2 Cサイトでは、現在も服を売っています。例えば、京東商城、当当当網などです。

「家を出ずにデパートをぶらつく」ことはかつて淘宝網の宣伝拠点だったが、今では消費者の買い物習慣を育てるために気を使う必要はなくなった。10年の発展を経て、電子商取引は人々の仕事生活の重要な一環となっている。

艾瑞諮詢が発表した2011年の中国ネットショッピングデータ報告によると、昨年の中国の衣料品、靴帽子、バッグ類はネット通販の第1品目で、26.5%を占め、額は2050億元に達した。2014年までに、衣料品のネット通販市場規模は5195億元に達する見通しだ。

実際、ネット通販が本当に人々の注目を集めているのはやはり「SARS」の後で、淘宝網の設立はちょうど人々の生活リズムの加速傾向に順応し、ネット通販の価格優位性に加えて、電子商取引は出航を迎えた。

当初、消費者は実店舗からスタイルを選んでから家に帰ってネットで注文して購入していた。現在、ネット通販の経験が蓄積されるにつれて、消費者はすでに多くの淘宝市場の売り手や天猫業者の中で自分の満足できる商品を選ぶことができ、実店舗で比較するのもいやになっている。

ネット通販が気候になり、アパレル業界の電子商取引に対する態度も「否」から「いつ」に変わった。面白いことに、最初は伝統的な企業の「インターネット」も少し仕方がないことを明らかにした。

「もしあなたがしなければ、あなたのライバル、あなたのパクリバージョンはすべてネット上であなたの市場を分割し続けます」百麗グループ電子商取引運営ディレクター胡しん栄李寧を例にとると、淘宝網は2007年から李寧の製品を大規模に販売し始め、その店の数は3万を超えたが、いずれも「本物」ではなかったという。李寧が新しいネットマーケティングルートをタイムリーに開拓しなければ、そのブランドイメージは損なわれるに違いない。そのため、李寧氏は調査後、慎重にネット通販プラットフォームを立ち上げ、傘下ブランドの製品を選択的に販売すると発表した。

2008年以前は紳士服ブランドの七匹狼も電子商取引の発展に注目していたが、当時の電子商取引は七匹狼に安っぽい、偽物の代名詞というイメージがあり、これにより七匹狼は慎重で、正価の製品がネットユーザーに認められないことを心配していた。

オンラインオフラインでの価格設定も七匹狼が遭遇した大きな難題である。七匹狼の周少雄董事長は、同社は定価衝突の中で2年間ためらっており、この過程でも電子商取引を模索し続けてきたが、これも2008年に淘宝網上に公式サイトを設立した理由だと述べた。

この時、ますます多くの伝統的なアパレル企業が最も確実な電子商取引手段を探して自身の経営モデルの転換を実現し、次々と「ネットタッチ」を加速させ、ヤゴール、李寧、美特斯邦威などの商業電子化の大軍に加わった。電子商取引は伝統的な衣料品小売以外の重要な販売モデルになりつつある。

2010年、七匹狼のネット販売額は2583万元で、前年比7.6倍に増加したが、2011年上半期になると、七匹狼のネット販売額は3200万元に達し、前年同期比400%急増した。

しかしこの成績はGXGに比べてまだ一分足りない。

2010年8月からネット販売を開始し、2011年までにネット販売額は1.5億元、メンズブランドGXGは1年半で在庫の大部分を売却した。さらに代表的なのは、昨年の「ダブル11」当日にGXG天猫旗艦店の売上高が4000万以上に達したことだ。

「独身の日」マーケティングのプランナーとして、天猫商城の張勇総裁によると、爆発的な取引増加量を除いて、独身の日に売るのは文化であり、社会的な感情を発散するルートである。

一度だけでなくマーケティング電子商取引全体の発展を見ると、「電子商取引が多くの80後、90後の消費心理に適応したからこそ、ネット通販は一世を風靡したショッピングの新しい形になった」と京東商城グループの呉声上級副総裁は述べた。消費者のショッピング習慣の変化に伴い、伝統的なルートの変革も進んでいる。

2011年、北京にある太平洋百貨店の3店舗が続々と閉鎖され、今年初め、イオン百貨店は朝陽大悦城から撤退したが、北京で最初の「10大百貨店」の1つである天橋百貨店は何度もモデルチェンジしても力がなかった。

「伝統的な百貨店業のショッピング機能は単一で、位置付けがはっきりせず、固定的な消費群を形成しておらず、効果的に客足を引き付けることができず、最後に経営が困難になった」とある百貨店関係者は述べた。

対照的に、西単大悦城を代表とする総合大型ショッピングセンターは消費、レジャー、飲食、娯楽を一体に集め、ショッピングセンターの下の各ブランドは自分の必要に応じて店舗の装飾とイメージ展示を行うことができ、それによってよりファッションと個人化のショッピング環境を作り出し、消費者のショッピング体験を向上させることができ、多くの消費者の個性的なニーズに対応しています。

3月24日、中国百貨店商業協会は「2011年度業界発展報告」を発表し、現在の消費環境の下で、特に二三線都市が拡大する過程で、消費者は飲食と遊びのワンストップショッピングモデルと体験を求めていると指摘した。このような消費心理と需要の下で、一部の百貨店はショッピングセンター分野に進出し始めた。

「アパレルブランドが演じるのは文化的なもの、つまりブランド建設に違いない。ブランドマーケティングは陳列、サービスにこだわり、専門家的なサービスも必要だ。今では市場は白熱した競争時代になり、進歩しない人は淘汰され、デパートや経営理念の遅れたショッピングセンターを含む」。深セン馬天奴服装有限公司の呉穂平董事長は言う。

客層や消費習慣を研究することは、金源新燕莎MALLの数カ月に1度の「必修科目」だ。

今年8月、北京金源新燕莎MALL 3階にブランド集合店「大嘴猿」がオープンし、初月の売上高は71万元に達し、全国で2位になった。

ブランド集合店はブランドコンセプトショップとも呼ばれ、1つのテーマで、固定標識、統一管理、一貫マーケティングの大きな売り場に、いくつかのブランドから数十ブランドの旬のファッション新品を集め、消費者がワンストップで携帯型に購入できるようにしています。

実際、消費市場の成熟、競争の激化、消費の多元化に伴い、単ブランド店の「集客力」は徐々に弱まり、経営コストはますます増加している。異なるブランドを集合させ、異なるタイプのブランドを区別することで、消費者の選択面を広げることができる。いくつかの有名ブランドの地域アピール力を利用して、すべてのブランド製品の販売を実現します。

業界関係者から見れば、ブランド集合店の形成と発展は規模型多ブランド企業の市場開拓過程における新しい経営モデルになるだろう。現在、I.T、ナイキ、アディ、Levi’s、アイガーなどのグループ会社はブランド集積店を試みており、国内アパレル企業の「大店」モデルも別の情勢の集合店だ。

大連思凡服装有限公司の周厳社長は、「現在の消費形態は異なるお客様が異なるルートで自分の購入習慣を形成しているため、すべての消費者が彼の習慣のルートであなたのブランドを見つけることができるようにするのが理想的だ」と考えています。

現在、商業業態では、伝統的な百貨店業態のほか、ここ数年出現したショッピングセンター、集合店が盛んに発展しており、アウトレット、スカイランドテールなどのモデルもますます注目を集めている。

これには、ブランド企業が多元的で立体的なチャネルネットワークを構築する必要があります。これにより、より大きな市場でブランドを最大限に拡大することができます。

実際、人々のライフスタイルと消費形態の変革に伴い、創造力と感化力を備えたさまざまな新しい小売業態が次々と芽生え、端末の競争優位性を迅速に創造すると同時に、ブランドの生命力を明らかにした。

しかし、注目すべきは、新興業態に直面して、企業はブランド自身の発展状況に基づいて「適材適所で教育を施す」べきであり、盲目的に追随してはならない。