デザイナーの動きがH&Mを時代のトレンド風向計にした

年初に英ガーディアン紙は「H&Mこの10年間をどのように支配してきたのか」という記事は、ハイエンドファッションブランドと共同でゲストデザイナーシリーズを立ち上げたことが、H&Mをこの時代のトレンドの風向計にしたと指摘している。

ハイエンドファッションとフラットブランドの提携はH&Mが初めてではない。2003年には、デザイナーのIsaac Mizrahiがチェーン店Targetのために小型シリーズを設計したが、Isaac MizrahiとTargetが直面するターゲット市場はすべてアメリカ本土なので、このシリーズはあまり大きな反響を呼んでいません。

2004年になると、ファッションマニアたちはH&Mの初のゲストデザイナーコラボレーションシリーズに勝った--Chanel、Fendiブランドの総デザイナーKarl LagerfeldはH&Mのために30セット以上のファッションを設計し、最も高価なものは100ドル以上（通常のH&Mの服の価格よりやや高い）で、指定された数店舗でしか販売していない。メディアはわざわざ「massclusive」という言葉を作り出してこのような動きを形容している。

　　初戦で勝利を収める

「デザインは値段とは関係ありません。Chanel、Fendi、Lagerfeld Galleryをどのようにデザインするか、私はこのシリーズをどのようにデザインします。H&Mは安くても持つ価値があるようになります。今の今、これがファッションです。当時、Karl Lagerfeldはセレブデザイナーの代表格に数えられていた：同世代のデザイナーのほとんどは引退していたが、Karlは複数のブランドのデザインディレクターを兼任していて、少しも疲れを見せたことがなかった。ファッションデザインのほか、他の分野にも積極的に進出している。変わらず認識度の高い造形も興味深い。最も重要なのは、Karl Lagerfeldは常に人のために率先して、新しいことを抱擁することを楽しんでいることです。高級ファッションデザイナーを探してフラットブランドのために服をデザインしたいなら、カール・ラガーフェルドよりも似合う人はいますか。

そこで初めての協力が実現した。2004年11月、この特別シリーズが正式に指定店舗で発売され、発売後すぐに売り切れになった。「私はKarl Lagerfeldを愛しています。私は彼がChanel、Fendi、Lagerfeld galleryのためにデザインした服を愛していますが、私はそれらを買うことができません。H&MがKarlのデザインを持っている夢を丸くしてくれてありがとう！」とデザイナーのファンがメディアに語っている。

今回の提携でH&Mの世界売上高は1カ月で24%上昇した。米国では19店舗が1日に20万点のKarl Lagerfeld for H&Mを販売し、取引額は1200万ドルに達した。残念ながら、Karl Lagerfeldは今後H&Mとは提携しないと宣言した。「私は多くの人に私のデザインした服を着てもらうことができて嬉しいですが、H&Mの管理面では市場のニーズのために十分なKarl Lagerfeld for H&Mを生産していません。これは人をがっかりさせる。」Karl Lagerfeld氏はドイツの雑誌「Stern」のインタビューで語った。もう1つの理由は、Karl Lagerfeldが自分のデザイナーが「細くてスリム」な人たちに与えた（当時、Karlは体重を80斤余り減らして2年もたたないうちに、体つきを「誇示」していた）のに対し、H&Mは自分の同意なしに勝手にサイズを拡大して生産したからだ。

Karl Lagerfeldはもう協力しないと表明しているが、どのデザイナーがこのファッション大帝のクラスを引き継いで、また来客することができるだろうか。個人ブランドを設立して4年になるStella McCartneyがH&Mに選ばれた。

　　いくつかの代表的な協力

Stella McCartneyにも多くの利点があります。彼女の父親は有名なPaul McCartneyで、少なくとも一部の新規顧客を誘致することができます。彼女自身の才能もすでにファッション界を征服している。そしてStellaは以前にも他のブランドと協力して国境を越えたデザインを行った経験がある：2004年、Stella McCartneyはスポーツブランドadidasと協力して「adidas by Stella McCartney」シリーズを発売した。

Stella McCartneyは、これまでの自社ブランドのシリーズの中から、いくつかの良いデザインを選んでリニューアルし、H&Mのための新シリーズを構成した。同様に、このシリーズもお客様に奪われました。その後2006年のViktor&Rolf、2007年のRoberto Cavalliも、ほとんどがこの状況だった。

ハイエンドファッションブランドとのコラボのほか、H&Mも他の柄で遊んだ。Karl Lagerfeld for H&Mが発売された後、「婦人服日報」の記者は業界関係者にインタビューし、H&Mの次の行動について議論した。有名ファッションヘッドのFloriane de Saint Pierre氏によると、H&Mがゲストデザイナーのコラボレーションシリーズを続けるには、有名人はまず十分にヒットしなければならないため、より有名なセレブの人物とコラボする可能性があるという。やはり、2007年3月には、歌手のMadonnaがH&Mのコラボアーティストとして初のアーティストとなった。当時、Madonnaの「Confessions On a Dance Floor」コンサートの世界ツアーが行われていた時、H&MはMadonnaとコンサートスタッフのすべてのステージダウンを気前よく協賛した。こうなると、流行後に彼女の従者たちとステージ上でショーをするときはJean Paul Gaultierがデザインしたファッションを着て、ステージ下ではH&Mのためにデザインした服を着ていて、両者の対比も面白い。

2008年、H&Mの新たなゲストデザイナーコラボレーションシリーズに驚きました。コラボブランドは、世事を問わない路線を歩んできたComme des Garconsです。同年9月号の「W」誌には、冒頭に「もしスウェーデンのアパレルチェーンH&Mが火星から来たのなら、Comme des GarconsのRei Kawakubo、この自分の香水に『タールとゴミ（Tar and Gabage）』と名付けたユニークなファッションデザイナーは、金星から来た」という記事が掲載されていた。

同年にはComme des GarconsがLouis Vuittonと提携し、複数のハンドルが付いたハンドバッグを発売したこともある。効果は怪しいが、Louis Vuittonは少なくともぜいたく品業界のリーダーだ。H&Mのような大衆平価ブランドとの提携を選んだのは、意外だった。

「もちろん私たちは正反対です。しかし、H&Mの成功はベーシックな服をたくさん売ることだけではなく、突破するための新しい方法を求めていると信じています。それが私が彼らを尊重する理由です。」レイ・カワクボ氏は『W』の記者に、「協力は1プラス1イコール3の可能性を表している。Comme des Garconsを売ったことのない場所で私のデザインを売っているのは面白い。これは妥協ではありません。私はやはりやりたいことをやりたい放題です。彼らが私のできない部分を完成させます。」

Rei Kawakuboへの敬意を表すために、Comme des Garcons for H&Mは日本での先発を選んだ。ドット柄のシャツや半ズボン、中性香水、アクセサリーなどが買い占められている。H&Mはまた勝利を収めた。

ゲストデザイナーのコラボレーションシリーズの活動はますます順調に進んでいる。H&Mもデザイナーたちに初めての貢献を促している。2009年のMatthew WilliamsonがH&Mのためにデザインしたシリーズの中で、デザイナーは初めて男装のデザインを試み、本人はモデルとして男装のシリーズの広告を演じた、同年のアクセサリーブランドJimmy Chooも、既製服の初デザインに貢献した。

　　陰の功労者

このように何度も協力を促してきた、H&Mの大功労者の名前はMargareta van den Boschで、コラボシリーズが発売される祝賀パーティーのたびに、黒い服を着て、ショートヘアに縁のある眼鏡をかけた女性を見ることができます。Margareta van den Boschは昔独立したデザイナーでしたが、子供ができてからこのような不安定な仕事に就きたくなくなって、思い切って故郷の最大のアパレル会社で職を探して、何十年もやって、デザイン部のデザインディレクターの地位を維持してきました。現在の彼女は半退職状態で、クリエイティブコンサルタントという役職を持ち、このコラボレーションシリーズを管理すればよいだけだ。

並んでコラボシリーズを購入する消費者の多くがデザイナーの具体的な状況を知らないことについて、Margareta van den Boschは「ほとんどの人はViktor&Rolf、Rei Kawakuboなどのデザイナーをあまり知らない。彼らのブランドを買える都市がないわけでもない。H&Mはこのようなコラボレーションを通じて、ファッション史に関する多くの知識を人々に教えていると思います。」

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　　モデル展開

　　H&Mとは決して提携しないと主張していた多くのブランドが後に加わった。LanvinのAlber Elbaz氏は、以前H&Mとの提携を考えていなかったが、2010年にLucas Ossendrijverとフラットな婦人服と紳士服をデザインしたことを発表した。「『Lanvinがフラットになるというより、H&Mがラグジュアリーになる』という点が魅力的だ」という。Donatella Versaceは以前、H&Mとのコラボレーションについて聞かれ、「いいえ。Versaceブランドのハイエンドなイメージを保証するために努力しています。参加者を拡大するには、サブラインVersace Jeans Coutureを工夫します。」

かつて、ハイエンドブランドはサブラインデザインを発表するのが好きで、メインラインよりも庶民的な価格でメインラインデザインを担うことができない消費者を引きつけ、ついでにこの消費者たちにブランド教育を行い、機が成熟したとき、彼らはメインラインブランドの消費主力軍になった。Marc JacobsにMarc by Marc Jacobs、ChloeにSee by Chloe、Dolce&GabbanaにD&Gがあります。しかし、H&M店の服の価格よりも、サブラインでもプロフォルクスワーゲンをカバーするのは難しい。

H&Mの経験は多くの人を奮い立たせた。ほとんどのフラットブランドは、Kate Moss for Topshop、Jil SanderとUniqloのJ+、Vivienne Westwood for Nine West、Valentino for GAP……中国のMe&Cityが数年前に限定シリーズを発売したことがあり、デザイナーにゲストデザインを依頼したわけではないが、形式的にもH&Mとのコラボレーションにはいくつか似ている。その後、当時すでに手を止めていたHedi SlimaneがMe&Cityのためにシリーズをデザインするという情報もあり、中国のファッションファンを驚かせた。しかし、最後には情報がありませんでした。

逆にH&Mが選んだコラボブランドの多くは、すでに成功しており、ファッション圏では発言権があるブランドだ。GapやTopshopなどの同業者が新興デザイナーを支援するコラボシリーズよりも、H&Mのやり方は保守的だ。もちろん、H&Mは協力するたびにパートナーに多額の費用を支払う。Karl LagerfeldとStella McCartneyに最初に支払われた報酬は約100万ドル、Madonnaに支払われた報酬は約400万ドルだったという。今ではその費用は倍になっています。特に経済危機の間、このような協力の発生回数は頻繁に増加した。短期的に経済的な独立を保証するためにH&Mとの提携を選んだブランドが多いと推察するのは難しくない。H&Mにとって、それらは協力の中で十分な露出率を稼いで、多くのブランドイメージを高めて、単に服を売って利益を得ることはそんなに重要ではありません。

　　これがファッション

多くの人が関心を持っているのは、このようなコラボレーションがハイエンドブランドのイメージに影響を与えるかどうかという問題で、答えは全くありません。コラボシリーズを買う人と高価なデザイナーの服を買う人は永遠に2組です。後者がいつか自分が買った服が平価版に再設計されて大衆市場に売られているのを見ても、彼らは怒ってお金を使ったとは思わない。おそらく、彼らは今この高価で買ってきた原版をもっと大切にするだろう。

ゲストデザイナーのコラボレーションイベントも、定期的に開催されるファッションイベントのようになってきている。David Beckhamがデザインした下着シリーズが発売された時、H&Mは世界のいくつかの主要都市に半裸のDavid Beckhamの彫刻を立て、行き来する観光客の写真を撮ることができた。ソニア・リキエルがデザインした下着が発表された時、パリの大御所でブランドがショーを行い、高さ20メートル以上のエッフェル塔を複製しただけでなく、馬車やメリーゴーランドのような大型施設も一々落ちなかった。Donatella Versaceは英国の協力シリーズが発表された現場に現れ、気前よくシリーズを奪ったファンと記念撮影をした。Lanvinコラボシリーズが発売される前、H&Mは盛大なファッションショーを開催し、Natasha Polyのようなスーパーモデルの助勢だけでなく、Anna Dello Russoのような数十年にわたるベテラン編集者もショーを行った。Anna Dello RussoがH&Mのためにデザインしたアクセサリーラインを発表した時、「Fashion Shower」というミュージックビデオをリリースしただけでなく、パリファッションウィーク中に開催された祝賀パーティーも、ファッションマニアたちを夜を徹して熱狂させた。毎回の発表会も星の光が輝いていた：ブランドが愛しているスターはレンズに向かってfor H&Mシリーズの製品と提携ブランドの高価なデザインの間がどんなに似ているかを話していた、そして、Kanye Westのようなどんなブランドも好きな人は、いっそのこと発表会ごとのトップに登場した。

今では、どこからか偽のニュースがネット上で狂ったように伝えられ、しばらくしてからH&Mが否定に出てきて、本当の協力者を宣言するという、毎回の協力ブランドのプログラムがそうだろう。Tom Ford、Alexander Wangなどのデザイナーは、このように罪のない矢を放ったことがある。最新のデマは、GivenchyがH&Mとのコラボレーションに来るというものだが、否定されている。Margerata van den Bosch氏によると、H&Mは来夏、ゲストデザイナーシリーズを発売する計画はしばらくなく、本当のニュースを聞くには2013年10月ごろまで待たなければならないという。

theStar.comはカナダでMatthew Williamson for H&Mが発売された時のヒットシーンを撮影したことがある。人ごみの中に霧のように見える男性がいた。彼は妻が描いてくれたスケッチを持って記者に言った。自分は妻の欲しいものを手に入れなければならない。店のドアが開くと、人々は押し合いながら店に押し入って、5分もしないうちにすべての荷物が奪われた。その男性はこれまでこの光景を見たことがなく、驚いて人ごみに押しつぶされ、手がつけられなかった。「彼らが何を奪っているのか分からない。これがファッションなのかもしれない」とカメラに困惑した。「StyleZeitgeist」の編集長Eugene Rabkin氏は、最新のコラボレーションが終了した後、BusinessofFashion.comに、このゲストデザイナーコラボレーションシリーズはファッションに何の推進作用もないことを示す激しい文章を発表した。「スタイルとは品位であり、見識の多さに関わるものであり、努力と学識によって身につけることができる。このような速成的なファッションを小金で買うことは、スタイルの喪失につながるだけだ」。

だから、これはいったいファッションなのでしょうか。