概念の氾濫：「レジャー」は多くの靴企業の万金油となっている

として泉州靴産業の主力、スポーツブランドプレートは現在、深さ調整の時期に入っており、いくつかの上場企業は大量の業績差店を閉鎖し、精販売端末を作り続けている。対照的に、カジュアルシューズの日は「潤い」が多いが、カジュアル概念が氾濫し、多くのブランドが二次的な位置づけに直面している。後発のアウトドアシューズの地盤は小さいが、勢いは驚くべきもので、その市場の将来性は各道の大名を招き、激しい競争は一触即発である。

1、いくつかのスポーツブランドが5千室閉店

このほど発表された2012年の年報によると、李寧、安踏、ピケ、中国動向、特歩、361°の6大国産スポーツブランドのうち、361°だけが昨年の店舗数は217店小幅に増加し、その他の5大ブランドの閉店総数は5000店近くに達した。このうち、李寧小売店の純減少は1821店で、1日平均4店閉店したことに相当する。「閉店ランキング」2位のブランドは、小売店数が1323店減少し、1日平均3店閉店したことに相当する。

利益状況を見ると、年報によると、2012年の李寧氏は19.79億元の損失を計上し、昨年の年間グループ収入は67.39億元で、前年同期比24.5%減、毛利は25.50億元で、前年同期比36.9%減だった。公告によると、2012年李寧公司は販売ネットワークの簡素化と合理化を続け、2012年末までに李寧ブランドの通常店、旗艦店、工場店、ディスカウントストアの店舗総数は6434室となり、2011年12月31日より1821室純減少した。ピケスポーツが発表した2012年の年報によると、昨年の純利益は3億1000万元で、前年同期比60%減となり、5年近くの最低水準に落ち込んだ。安踏体育はこのほど、上場5年で純利益が初めて下落したことを明らかにした。361°が発表した2012年の純利益は前年同期比59%減の7億1000万元だった。

「年報データに基づいてスポーツブランドの閉店総数を統計するのは保守的だ」と情報筋は指摘する。いくつかのブランドは業績差店を閉鎖すると同時に新規店をオープンしたが、年報データは両者を差し引いた後の「純減少」を示しているため、実際にいくつかのブランドが閉店した業績差店は、5000店よりはるかに多い。

端末構造を調整するとともに、李寧、安踏、ピケなどの国内ブランドがこのほど、最新シーズンの受注会で集団で値上げを発表し、傘下運動靴1割から2割値上げする。また、ナイキは今年、中国に40 ~ 50の工場店を新規出店する計画で、工場店の新規出店は一線市場から二、三線市場に拡大し、割引力は3 ~ 4割引に維持されるという情報もある。関係者は、ナイキが在庫整理を市場の主要手段とすれば、国内スポーツ用品市場はさらに「混雑」するだろうとみている。

　　戦略的実施による振興計画の調整

スポーツ用品業界の現在の苦境について、ベテランマーケティングマンの蘇静氏は、戦略調整は回避できず、高打を叫ぶ前期戦略を変え、閉店調整は必ず歩む道になると考えている。設計投資に力を入れ、マーケティング手段を変え、ブランド価値を高め、利益を増やすことは必須である。買収代理などを通じて、国際的な他の有名ブランドを誘致し、カジュアルシューズや子供靴などの分野に進出するか、試してみることができる。

ニュースによると、アンタン取締役会長丁世忠振興計画を全面的にスタートさせ、「親征」を通じて全国の各マーケティングポイントに対してインターネット式のパトロールを行い、どの店の経営状況が良いのか、なぜ良いのか、どの店の経営差、なぜ悪いのかを調べている。同時に、丁世忠は百麗、ダフニなどのレジャー婦人靴企業を頻繁に訪れ、彼らの小売運営システムの改造を理解している。注文制の上で、安踏も改革を行い、配給制の転換を行い、生産を販売するモデルを試み、カウンタなどの設備を追加し、店舗管理を最適化し、データ分析の能力を強化した。

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「すべてのブランド品は甲であり、消費者は唯一の乙であり、簡単に商品を与えるよりも消費者がなぜ購入するのかに注目することが重要である」という国輝グループの丁国斯総裁の見方も業界共通認識となっており、丁世忠氏が内部管理を強化する引き上げ計画とは異なり、丁国斯氏は製品の科学技術向上により多くの精力を注いでいる。業界初の院士ワークステーションを設立した。

トリンププログラムは、他のスニーカーブランド企業にも普及している。361°スポーツとファッションを組み合わせた新ブランド「尚」を発売、特歩、361°などの企業はすべて子供服の分野に進出しており、その中で特歩は頻繁に娯楽スターと手を携え、ファッション運動を位置づけ、戦略調整の考え方が次第に明らかになってきた。

2、レジャー概念靴は鉢をいっぱい稼いでいる

スポーツブランドのプレートに比べて、カジュアルシューズの日は「潤い」が多く、特にカジュアルシューズ。泉州から来た宝峰のファッションスリッパの純利益の伸び率は驚くべきもので、ダフニや百麗をはじめとする婦人靴ブランドはしばしば販売拠点を増やしている。

年報によると、ダフニ氏は昨年の年間売上高が22.8%増の105億3000万香港ドルに達し、昨年は716カ所の販売拠点を6881カ所に増やし、コアブランドの年間同店の伸び率は9%だった。関連分析によると、同社は在庫圧力を緩和するために「薄利多売」戦略を採用し、新たに880軒の直営店を追加し、そのうち100軒以上を整理に使用しているストック、この戦略は今年も続くだろう。自社ブランドを持ち、代理店業務も行っている百麗の昨年の純利益は前年比2.3%増の43.52億元に達した。新規出店では、百麗の2大事業が出店を加速させている。データによると、百麗グループは昨年、中国の40のこれまで進出していなかった新都市に靴の専門店1820店を開設し、12090店に達し、17.7%増加した。靴類店が中国の都市をカバーする数も350に上昇した。

好調なのはカジュアルスリッパブランドの宝峰ファッション。昨年末現在、同社の年間収益は13.52億元で、比20.9%増、粗利益は24.9%から4.66億元増加し、粗利益率は1.1ポイント増加して34.5%になった。

また、木林森、富貴鳥を含むカジュアルな靴の表現は風光ではないが、輪をつけてもいい。タオバオの公式データによると、2012年のカジュアル男性靴の注目度、クリック率は前年同期比60%以上上昇し、購入数は7200万足以上、年間売上高は125億8000万元に達した。

カジュアルシューズ企業はデザインと普及に力を入れた。「私たちは一流のデザインチームを結成し、従来の男性靴をメインにした上で、女性靴のデザインと投入を増やし、色やデザインから新たなブレークスルーを行いました」と策楽靴企業の謝丹関係者は言う。

　　概念氾濫下準備二次位置決め

近年、レジャー概念を主力とする多くの靴企業は鉢いっぱいの利益を得ているが、概念が広すぎて乱成災になったため、特色が見つからない企業の多くはそれを万金油として使用し、誰もが自分を「レジャー」と標榜し、残酷な同質競争をもたらし、プレート全体のブランドは二次位置決めをはらんで、専属自分だけの鮮明な特色を作り出そうとしている。

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ネットシューズブランドを運営する巨爵の創始者である黄文輝氏は、消費習慣の影響を受けて、「カジュアル」は多くの靴企業の万金油となり、スニーカーにはスポーツカジュアル、革靴にはカジュアル革靴、スリッパ、布靴もカジュアルシューズと呼ばれていると述べた。しかし、ナイキやアディダスのような国際的なワニが餌を分けていないため、現在の国内カジュアルシューズ市場の全体的な状況は良好だ。

謝丹氏は、一般的なスニーカーに比べて、足の感覚を重視し、本革を使ったカジュアルシューズはコストが高く、パイプライン生産の速度も遅いため、カジュアルシューズは前期予約材料から後期の設計品まで、より注意深くコントロールしなければならないと注意した。

多くの靴企業が女性靴分野への投資を増やしていることに対し、蘇静氏は、女性靴分野が一般的に注目されているとはいえ、中価格市場はすでにダフニが重要な席を占めているが、天美意など多くのブランドを持ち、老中青の多くの分野をカバーしている百麗グループはすでに女性靴市場の半分を占めており、彼らを追い越すのは難しいとしか言いようがないと考えている。女性靴の客単価は一般的に男性靴より低く、デザインも男性靴より優れており、利益は低い。彼女はカジュアルな女性靴分野に参入しようとする地元の靴企業に対し、製品の価格設定に注意を払わなければならず、元のブランド価値に影響を与えないよう注意した。

3、戸外新軍の年間成長率は2桁に達した

アウトドア用品のプレートは小さいが、その台頭速度は驚くべきもので、靴業界では言わざるを得ないことになっている。

中国アウトドアビジネス連盟の統計データによると、2011年の中国アウトドア用品業界の出荷額と小売額はそれぞれ54.3億元と107.6億元で、前年同期比69.16%と50.91%増加した。中国織物商業協会アウトドア用品分会が発表した情報によると、2012年の全国アウトドア用品の年間小売総額は145.2億元で、年間成長率は34.94%に達した。ブランド出荷総額は73億9000万元で、年間成長率は36.1%だった。この市場のケーキを気に入ったのは国内ブランドだけではなく、多くの国際ブランドも続々と中国のアウトドア用品市場を奪っている。

国内アウトドアブランドの探検家の2012年の年報はまだ発表されていないが、「2011年の純利益は98.81%増、営業利益は12348万元、前年同期比89.93%増」というデータからは、市場全体の熱気が感じられる。

泉州市場に戻ると、ますます多くの靴企業がアウトドア市場を奪っている。「先駆者」の楽登氏が米国ラクダと手を携えてアウトドアスポーツ市場に進出して以来、もともとスニーカー、革靴、靴材料、さらには対外貿易業界をやっていた企業も、アウトドアシューズ分野に参入する近道を集団で写してきた。木林森氏は近年、「汎戸外」チームにも参加している。また、楽登スポーツ用品有限公司傘下の自主ブランドであるサンフレー氏は、中国登山隊隊長の王勇峰氏との契約を通じて、戸外分野に進出している。アンタンはイタリアの有名アウトドアブランドを買収したばかりで、将来的にはアウトドア用品を新たな利益成長点に育成する可能性がある。

位置づけから見ると、参加者の顔が広いのは、コロンステップに代表される「ライトアウトドア」、サンバーレに代表される「汎アウトドア」、そして思凱楽に代表される「ファッションアウトドア」だ。これらのブランドは大衆消費に偏っており、大衆向けの一般的なスポーツブランドと少し似ている。

　　無秩序競争トリガトーナメント

現在のアウトドアシューズは主に機能と位置づけで区分され、機能で登山靴、トレッキング靴、クライミング靴、川を遡る靴、クロスカントリー靴などがある。同じトレッキングシューズでも、再びジャングルトレッキング、山地トレッキング、重装トレッキングなどに細分化されている。しかし、市場はこのような細分化に対して「風邪」ではない。

多くのアウトドア愛好家は、手軽さ、滑り止めがアウトドア概念への追求だと考えている。「私はほとんど毎週登山や自転車に乗るアウトドアをしていますが、トランクにも登山靴が1足しか用意されていません」とアウトドア愛好家の林さん。

蘇静氏は、あまりにも専門化された製品は、観客が限られており、客単価も高く、市場に受け入れられるのはまだ難しいと考えている。これはスニーカー分野のサッカーシューズやバスケットボールシューズのようなものだ。「実はアウトドアはスポーツブランドの一種のブランチであり、最良の探索者の年間販売量は十数億人にすぎず、スポーツブランド、レジャーブランドと対抗するには十分ではない」と黄文輝氏は言う。現在勢いに乗っているアウトドアブランドの集団的な力は10年前のスポーツブランドに似ており、対応するアウトドアキャラクターと契約を続け、拡張を続けている。

靴業界の独立した評論家の馬岗氏は、現在、アウトドア市場全体が乱序競争の段階にあり、市場の法則によって、将来的にはトーナメントに直面することは避けられず、シャッフルは避けられず、市場はさらに細分化され集約化されるだろうと考えている。