高級品の中国市場の現状：高級皮具が厳冬に襲来した豪華腕時計が打撃を受けました。

LV、GUCCIなどの第一回目の中国市場に進出した国際高級ブランドの育成のもと、十数年の発展を経て、中国の高級品市場はだんだん活気に満ちています。

しかし、繁栄の背後には盲目的な消費理念がある一方で、爆発的な富が積み重なっている。贅沢品は財産としての身分の象徴として、かなりの程度で階級を決めています。

富と貴、一つは富、一つは地位、この二つは贅沢品消費の主力となります。腰ががっしりしている中国の富豪グループとファッションセンスのある新富裕層か、権力の高い政府関係者です。しかし、中国の反腐敗と廉価の主張が強くなるにつれ、後者は贅沢品との境界線を画することを急いでいます。

中国では贅沢品の消費者の年齢は欧米より若く、平均年齢は35歳ぐらいです。欧米では45歳ぐらいになります。中国の強い購買力は国際的な高級品ブランドが続々と中国市場を席巻しています。中国市場とリンクすれば、業績はますます期待できます。

しかし、2012年から2013年までのこの年度は、中国市場のすべての高級品にとって、長年会っていないワーテルローに遭遇し、業界では「贅沢品厳冬」と呼ばれています。これらは業績の下落の原因を2つにあげます。一つは中国の経済成長の減速、もう一つは中国政府の腐敗によるものです。

贅沢品の主力商品から言えば、大きく分けて以下のようになります。服装革製品とジュエリーと腕時計です。女性はバッグが好きで、男性は時計が好きで、経済のスピードが遅くなりました。主にバッグを愛している女性に打撃を与えました。反腐敗の圧力は男性の腕時計を抑えました。経済の下りの軌道の中で、それらは異なった発展の軌道を現します。

そこで、核分裂が始まりました。高級品の世界には「LOGO」の風がひとしきり吹いてきました。味わうことを重視する人たちは大衆とハイエンドの製品を求め始めました。

この兆候は中国の高級品消費者が次第に理性的に消費し始めていることを示しています。

服の革製品とジュエリー腕時計の贅沢なブランドにとって、中国市場の発展のペースと中国の消費者の審美的な好みにどう合わせるかが逆方向に上がるポイントです。

　ハイエンドの皮具は厳冬で転倒に抵抗する。

不景気の時、人々の消費は理性的になり、財布を締め始めました。生活必需品ではない贅沢品は業績が悪化する大きな被災地になりました。

中国では、異なるブランドの異なる種類の高級品は大きな違いに遭遇しましたが、その共通性は成長速度が遅くなりました。種類から言えば、服飾皮具類の中ローエンド入門級高級品はやっと桁数の増加を維持し、甚だしきに至ってはゼロに近い成長を維持していますが、高級高級高級高級品は依然として二桁の成長を維持しています。ジュエリー腕時計の遭遇は逆で、ハイエンドのラグジュアリー腕時計の業績は集団でダイビングして、甚だしきに至ってはゼロ成長に遭遇して、中ローエンド腕時計の影響は比較的に小さいです。

最初に中国に入った贅沢なブランドとして、高速発展を経験した後、LVとGUCCIのこの二年間の生活は楽ではないです。両者の過度の宣伝は「希少」の贅沢品の本質からますます遠くなり、ブランドイメージは絶えず下落し、大衆ファッションブランドになり、さらに高級人に見捨てられ始めた。

LVはLVMHグループのファッション皮具の主力軍で、2013年第1四半期のファッション皮具部門の0.4%の微増から、2008年のリーマン・ブラザーズ破綻、アメリカの金融危機以来、この部門の成長率が最も低い四半期を記録した後、上半期は引き続き弱体化した態勢で、売上高は47.11億ユーロで、成長率はわずか1%で、営業利益は同14.97億ユーロまで1%減少した。

Keringグループの「お兄ちゃん」としては、今年の第1四半期に、GUCCIの業績は2.1%から8.7億ユーロまで伸びています。ブランドは収入よりわずか4%伸びて、アナリストの予想より6%低いです。グループ内のハイエンドブランドBVは常に2桁の高成長を維持している。

同じく高い成長を遂げたのはエルメスで、中国に進出してから十数年の間に、業績も常に二桁の伸びを見せています。厳しい2012年でも、エルメスは26.4%の利益成長率で1993年の上場以来の最高を記録しています。このうちアジアでは28.6%の伸びを示していますが、中国の売り上げに対する貢献は30%に達しています。2013年上半期、エルメスは二桁の成長を続け、売上高は17.67億ユーロで、同14.4%伸びた。

エルメスに比べてPradaは低調だったようだが、業績の伸び率についても弱音を吐かなかった。2012年、Pradaは44.9%のグループの純収入の増加速度で贅沢なブランドを一群殺し、アジア太平洋地域の成長速度は2011年の増加速度を下回ったが、依然として33%上昇している。2013年上半期の売上高は17.27億ユーロで、同11.6%増加し、不変の為替レートで、大中華区の上半期の売上高は同20%増加し、各地域の中で中東に次ぐ伸びを示した。{pageubreak}

　　ラグジュアリー腕時計が衝撃を受けました。

同様にハイエンドの位置を決めて、中国市場で、ジュエリーリストの運命は正反対です。

腕時計市場全体の発展のバロメーターとして、スイス時計工業連合会（FH）が毎月発表した腕時計の輸出データは市場の参考になりました。データによると、今年上半期の6ヶ月間で、2月と5月と6月の輸出率は3%下落しました。時計の輸出総額は97億スイス・フラン（+1.5%）に達したが、時計の輸出数は減少し続け、時計の輸出数は約1300万匹で、同7.4%減少した。市場から見ると、中国市場の下落は最も深刻で、18.7%下落した。価格帯から見ると、中・低価格の腕時計の売れ行きはハイエンドの腕時計に比べて急速に伸びており、3000%のスイス・フラン以上の腕時計の輸出額は3%伸びています。

中国政府の反腐敗力が増すにつれて、中国の「おじさん」の出現は反腐敗の「ナンバーワンの功労者」となり、ハイエンドの腕時計の業績を圧迫している。ハイエンドの腕時計が集まる歴代グループとして、数年連続で高度成長を遂げた後、珍しいワーテルローに遭遇しました。今年の1月の歴代最高峰グループが発表した2012年12月31日現在の第3四半期の決算によると、グループの第3四半期の売上高は28.6億ユーロで、5%成長し、予想を大きく下回った。今年上半期のアレクサンドグループアジア太平洋地域もわずか5%増で、中東（+22%）、ヨーロッパ（+13%）、アメリカ（+11%）を大きく下回った。ジュエリーの主力ブランドであるカルティエの「微博」の店舗も、過去1年間で10店舗縮小しました。

もう一つの傘下には、ロンジン、ティソ、レーダー、スウォッチなどのミッドエンドの腕時計を持つスウォッチグループがあり、今年上半期には8.7%の販売増速が4年間で最も低い半年間の成長率を記録しました。中国大陸部と香港は約3分の1を占めていますが、この半年は瑞表輸出の二大市場の販売がほぼ毎月二桁下落しています。しかし、Swatchスウィッチ最高経営責任者のNick Hayekは今年2月の年末決算アナリストの電話会議で、2013年の中国大陸の中ぐらいの価格と入門レベルの品類に対する需要が強いと予想されています。しかし、彼は今年の後半には中国市場が回復すると述べた。

　戦略を調整する

誰も否定できません。今年の中国市場は以前よりずっと複雑で変化が多いです。特に外国の国際的な高級ブランドにとって、どのように対応して各ブランドの高級管理職に懸けられている達磨克利斯の剣になりますか？

まず、戦略の調整が挑戦の鍵です。2012年、LVMHグループの社長アーノルトは、グループ戦略を調整し、拡大のペースを緩め、製品ラインのアップグレードと店舗イメージのアップグレードに重点を置くと発表しました。

製品から言えば、LVが街に氾濫するイメージはブランド価値を大幅に下げており、贅沢品の「希少性」の本質とは正反対である。特に中国の消費者のアップグレードを前提として、ロゴマークのない贅沢は高級人の新たな風向きとなっている。中国の消費者に合わせるために、LVが昨年から発売した新商品の皮製品は、昔のクラシックな印柄とロゴのイメージを変えました。新商品の皮具の色がより鮮やかで、プリントなしとロゴなしの革製品もより低調に見えます。

店舗の改造から見て、既存店舗を拡大したり新しくしたりすることはルート建設の重要性の中にあります。LVは中国市場に第一のルイ・ヴィトンの家を開設しています。業績の好調なエルメスも相次いで拡張のペースを緩め、既存店舗の拡大と改築を仕事の中心とし、上海市南京西路恒隆広場のエルメスは店舗を二階に拡張し、面積を倍に拡大しました。

中国市場が急進的な姿で拡大したのはバーバリーだが、業績が頓挫する中、バーバリーも拡張速度を緩め、製品ラインを拡大し、触角をメークや香水に拡張しなければならない。

現実に追いやられたのは、常に穏健で低調で有名なPRADAで、2011年には、PRADA「2013年と2014年には80店舗ずつ」と野心的に提案していました。今年の初めに、Prada CEOPAATIOZO Bertelliは「2013年は引き続き世界の小売ネットワークの拡大に重点を置いていきたい」と話していました。今年は70-80の店舗を新設する予定です。その中、中国は10-12軒です。しかし、現実には今年4月30日まで、PRADAの店舗は1店舗だけです。

スウォッチグループも勢いに乗って、ハイエンドの腕時計の業績が下がる傾向に直面して、スウォッチは中低市場に重心を向け始めました。Swatchグループは2012年に世界で100店舗を新設する予定ですが、中国での開店数とスピードは状況次第です。

贅沢品の厳冬の中で、理想と現実の開きは一歩の遥か遠いことではありません。