ぜいたく品が街を荒らして大物の発展の道を探る

辞書の中の贅沢品（Luxury）の定義は「人々の生存と発展の必要範囲を超えた、独特、希少、珍しいなどの特徴を持つ消費品」であり、非生活必需品とも呼ばれている。これらの無形価値が有形価値よりもはるかに大きい商品は、その性能が優れていることで人気を集めているだけでなく、多くのブランドが仮想的に作り出した意味で寵愛されている。買い手は、実用的な意味を超えた付加価値を持つことで、上限のない欲望の人生を満たすことができる。そのため、能力が豊かで十分な選択権を持っている場合、贅沢品に代表される内包は実際に消費者が購入するかどうかを決める重要な要素である。

　　イメージが挫折して神壇を降りたぜいたくなブランド

世界のハイエンド消費市場の生態が成熟するにつれて、贅沢品業はすでに産業化、グループ化の路線を歩み始め、利益を追求することが多くのブランドの第一主旨となっている。多くの有名な高級品ブランドは市場容量を拡大すると同時に、経営戦略のミスで徐々に「ブランドの重さ」を軽減している。大物が神壇を降りると、贅沢で高貴なブランドの中身が失われ、消費者に「栄光」と「満足」をもたらす仮想付加価値も失われた。

LV--急速な拡張により贅沢品の「消化が早い」の代名詞となった。2010年からLVは中国の1、2線都市配置戦略を突破すると強調し、3、4線都市に進出してより高い市場シェアを獲得する計画だ。しかし、店舗数が多すぎて、製品が随所に見られて、販売力がなくて、お客様が逃げてしまうという挑戦に直面して、LVはブランド価値を失っています。「トップクラスのカスタマイズされたブランド」だけが贅沢品と呼べる法則に違反し、大衆化、高街化、そして偽物の販売ルートが広いLVはハイエンド顧客を失いつつある。

　　Cartier——LVよりも多くの店舗を展開しているCartierは、大量の広告と多くの店舗のため、ブランド価値の低下を招いている。国際ラグジュアリーブランドの中国出店王トップ10のうち、1位のCartierの中国での店舗数は224店に達し、2位ボスの142店を大きく引き離した。その高級ジュエリーの認知度は乏しく、1万元前後のLOVEシリーズは大ヒットで一時は成金の象徴とされていた。また、カルティエの中国における多くの店舗店員のサービス態度はかなり冷淡で、ブランドイメージを損なっていると報道されている。

Chanel--これまで高貴でクールなChanelもヨガマットの生産で過度な商業化が批判されてきた。有名ファッション評論家からは「シャネルのメーカーもホットスポットを狙って、何かがヒットすれば何かを生産するようになれば、贅沢品界は本当に堕落してしまう」との声もあった。多くの人はシャネルがヨガマットを生産し、ヨットの制作にも足を踏み入れたことを残念に思っており、現在の後継者はCocoさんが設立した当時のブランドの初心から乖離していると感じている。製品ラインの混乱もブランドの位置づけのあいまいさをもたらすに違いない。

　　ぜいたく品を維持するためのハイエンドコンテンツを巧みに運営する

世界中の既存のダイヤモンドをすべて市場に捨てれば、その価値は急落するだろう。ダイヤモンドディーラーが拒否を承知で慎重に市場を開発するのと同じように、贅沢品のような特殊品として、どのようにそのブランドの希少性と商業化をバランスさせるかが重要である。これは確かに技術的な仕事で、明らかに、ある人は陥落して、ある人は名利を共にする。

　　百達翡麗のバランス術--百達翡麗がブランドの優位性と高さを維持し続けることができるのは、バランス能力と直接関係がある。品質に影響を与えない前提で生産量を増やす、つまり製品の氾濫を起こさず、ブランド価値を低下させることなく生産量を増やすことを堅持する。百達翡麗は一般的に生産能力と需要の比率を1：1.2と1.5の間に制御している。現在の状況では、百達翡麗が増加するたびに生産量は2%以内にとどまっている。慎重に拡張してハイエンドのイメージを維持し、より希少な体験を追求するハイエンド消費者市場を獲得した。

LV、Gucci、Burberryのロゴ化――ロゴのないハンドバッグ、隠し柄の男性バッグ、毛皮で覆い、特有のロゴを放棄した女性バッグ、定番のチェック柄のないパーカー……最も“目立つ”ロゴを持つLV、Gucci、Burberryが追求する新しいトレンドとなっている。良い市場リターンによると、低調で慎重なぜいたくは、多くの金バイヤーたちのぜいたく品に対する新しい態度となっている。もしかしたら、コメントの通り、ますます変化する経済環境の中で、「穏やかな感情表現」がもっと重要なのかもしれない。そして大物たちも、「無印良品」を目指して頑張っているようだ。

エルメスのハイエンドカスタマイズ-高級品の高級カスタマイズは希少性だけでなく、あなただけのものでもあります。エルメスはずっとカスタマイズを堅持しており、その世界的なカスタマイズレベルは「カスタマイズは技術設計に勝る」という言葉をよく解釈している。HELLO KITTY風のエルメスバッグを作りたいという日本人顧客がいたが、エルメスもニーズに合わせて自慢のカスタマイズ製品を作った。高級カスタマイズされた贅沢品は外観からブランドのロゴがほとんど見つからないが、使用者はそのユニークさに夢中になっている。

ぜいたく品は結局速消品ではなく、資本と勇気を蓄えて拡張すると同時に、ブランドの気質と内包を両立しなければならない。神壇は高く、誰もが座れないわけではない。幸いにも、これらの挫折したブランドはもともと人気があり、新しい運営戦略と製品の位置づけを借りて、人の心を取り戻すのも難しいことではない。結局、金主たちは価格大笑の品位を出さず、控えめで贅沢で内包があることを解釈するのが究極の要義だ。