「ブランドを洗う」集団力を発揮するオフライン実店舗

実際、「淘ブランド」のようなオフラインでの出店は初めてではない。2011年には、インマンをはじめとするネットブランドが続々と試験水を開始し、オフラインへの進出が2011年ブランドの年間イベントになった。ただ、その後の時間には、これらの実店舗はあまり満足していないようで、困難が重なっている。今では家賃や人件費も高額で運営されているが、なぜこれらの淘ブランドは第2ラウンドのオフラインでの出店ブームを巻き起こすのだろうか。

　　オンラインブランド「殺」がオフラインに参入

泉州純電子商取引紳士服ブランドPはこのほど、浙江省に2店目のオフライン実店舗をオープンしたばかりだ。これは「満1歳」になったばかりのPブランドにとって、小さな変化ではない。

「オンラインとオフラインの融合はすでに必然的な傾向であり、ネットブランドの実店舗オープンの最終目的は利益だけではなく、広告スペースを購入し、コア商圏に旗艦店をオープンすることで、消費者のブランドに対する認可を得ることで、実店舗の本質は端末ショーウインドーの展示スペースである」とPブランド社長は明らかにした。

昨年末には、オンライン男性靴ブランドのトップの一人として、零度靴業有限会社の塗春栄社長も太原のある大手贅沢品運営会社との協力意向書に署名した。これは、今年、少なくとも国内25の大型デパートに零度旗を立てることができることを意味している。それによりますと、零度は50 ~ 60の実店舗を出店する計画で、まず広さの上からオフラインルートを配置し、さらに深さの上からオフラインとオンラインの相互結合を実現するということです。

昨年の「十一」ゴールデンウィーク期間中、格男仕は江西省初のオフライン実店舗をオープンし、当日の売上高は万元を超えた。続いて、格男仕は福州、アモイ、泉州、プー田万達広場に実店舗をオープンしている。

零度、格男仕はオフライン出店の例ではない。昨年3月、オンラインブランドの龍派と鳳族が晋江万達広場に正式に入居し、オンラインの龍鳳商城からオフラインに向かった。龍派と鳳族はすでに福建省広東省の万達広場などの大型商業総合体に20以上の直営店を配置していることが分かった。

昨年末には、晋江オリジナル婦人靴ブランドの青婉田責任者の張強氏も忙しい。記者が彼に会った時、彼は青婉田のために選びながら、同僚と新しいオフライン体験店により多くの小清新、文芸スタイルを注入する方法を検討しながら、電卓を持って開店コストを計算していた。

　　かつてオフラインでは「傷ついた」

「淘ブランド」にとって、オフライン出店最初のブームではなく、数年前の実戦経験だけで、この道は確かに思ったほど平坦ではないように見える。

2006年、マッコーリンは上海にオフライン店を開設する試みを始めた。2009年には、実店舗の拡張を高調に発表し、3年間で店舗数は2000店に達する計画だ。しかし、この1年間、マッコーリンの実店舗数は増減せず、合計62店減少し、その中には自営店50店、加盟店12店が含まれている。2010年の上場時と比べて、その店舗数はすでに500店近くから328店に減少した。

数年前のオフライン「試水」では、淘ブランドはまず野心的に大規模な拡張を行い、その後オフライン小売市場のコストが高く、オフラインの精力が同期しにくい、管理が同期していないなどの問題に遭遇し、最終的にオフラインの店を大幅に縮小したり、保守的に拡張したりするように調整した。

どうしてここまで？「この2年間、淘ブランドのオフラインの実店舗の経営状況の半分ほどが不調だったが、なぜオンラインではこんなに売れているのに、オフラインではうまくいかないのだろうか。主な原因は、実店舗が持つ複雑さとオフラインでの経営コストの割り当て問題だ」と業界関係者は明らかにした。

現在、やや気候の良いタオブランドは、年間売上高は千万を数えがちだが、その発展の歴史は長くなく、多くはまだ5年を超えていない。草の根創業の原始的な蓄積を成し遂げただけで、本当のブランドを築くまでにはまだ長い道のりがある。そのため、彼らの中にはオフラインで実店舗を開拓することに目を向け、独立したブランドイメージを樹立する人も少なくない。

「ブランドは独立した個性を持っているに違いありません。さまざまなプラットフォームと連携することはできますが、そのために自分の個性を失うことはありません。小売業の歴史上、店舗固有のブランドでない限り、単一の小売システムのために設置されたブランドはめったにありません。店舗の自社ブランドも温室の花であることが多く、独自のシステムを超えて市場に独立して存在することはほとんどなく、本質的にはブランドを洗うことは本当のブランドではありません。」マーケティング専門家の有斉氏は記者団に、ブランド開発ラインの下の実店舗を洗うことは、コストコントロールが鍵になると述べた。

淘ブランドPにとって、ブランドの高さに進化するには、まだまだ任重く道遠しである。業界関係者によると、消費者に対しては、優れた製品品質とサプライチェーン能力、心を揺さぶるブランド精神、迅速な顧客対応、優れた顧客体験を真に実現しなければならないという。

　　ブランドの未来のために「計画」

現在、類似の問題は依然として存在しており、なぜブランド依然としてオフラインレイアウトに熱中していますか？

「淘ブランドにとって、最終的にやりたいのは本当にブランドになることだと思います」とPブランドのゼネラルマネージャーは述べた。同じカテゴリーでも、オンラインのカバーはオフラインよりも小さいが、企業はブランドを形成するにはオフラインは避けられないルートだという。「ネット上にはより速い成長空間があるが、オフラインの勉強もしなければならない。本物のブランドを作るほか、オンライン下で店を開くのも、消費者の訴えに応えるためだ」。

同社長によると、実店舗は主に複数のチャネルで多くの販売実績を得るためのものであり、現在のレイアウトラインの下では、消費者主権時代にあらゆるチャネルレイアウトを工夫して、消費者の多面的、個性的なニーズを満たすことが重要であり、その戦略的意義はより大きいという。

龍鳳商城の責任者はこのような見方を認めた。同氏は、「ブランドは結局着地するものであり、製品を作りたいだけでは必ずしもオフラインをする必要はなく、ブランドを作るなら必ずオフラインと同期しなければならない。実店舗を開設するのは主にオンラインブランドの知名度を高めるためであり、実店舗はブランドのイメージショップでもあり、体験ショップでもあり、ネットルートよりも実店舗の広告宣伝の役割が直接的である」と述べた。

実際の効果から見ると、龍派鳳族はミドル・ハイエンドと位置づけているため、ハイエンド・ショッピングセンターの配置は、ブランドの伝播と加盟店の全国的な配置のために基礎を築いていることが明らかになった。

形作る以外にブランドイメージ、消費者に体験の場を提供するほか、格男仕ブランドCEOの呉志超氏によると、ブランドラインの下に出店する重要な要素の一つは、次のラインの下で融合するための準備である。

「将来的には、O 2 O（オフラインビジネスの機会とインターネットを結合し、インターネットをオフライン取引のフロントにする）が主流のショッピングモデルになるだろう。今年からオフラインルートを開拓し始めたのは、次の一環であるO 2 Oのための敷物であることが大きい。」と呉志超氏は述べた。