深度解析の遠ざかる「綾致時代」

ONLY、VERO MODA、JACK&JONESは、いずれも全国の百貨店の業績をけん引する「トロイカ」というブランドで、店内の最高の金角銀端を占め、同行者の足元にも及ばない業績を残しています。

“綾がなくて、マーケットがありません”は更に黄金の時期の無限な景色を綾致するのに対して最も良い写照です。

しかし、最近では、世界中のブランド拡張計画に対して急ブレーキをかけ、今年は新店をやめ、月間売上高が10万元を下回る店舗を閉鎖するよう内部命令が出されたと伝えられています。

また、綾致公司は、イギリスのオンラインファッションストアMand M Directを2.4億ドルの価格で買収したと正式に発表しました。O 2 Oモデルに力を入れました。

デンマークからの神話

1997年、中国市場を開拓したばかりの綾致会社は先手を切ったと言えます。

当時、国内の消費者は欧米のアパレルブランドに対してあまり知られていませんでした。ONLY、VERO MODA、JACK&JONESとSELECTEDはほとんど若者の目に映るファッションのバロメーターとなりました。

当時、他の国際服装ブランドはまだ中国市場に進出していませんでした。国内のカジュアル衣料ブランドのオーディマックボンバー、森馬なども発展の初期段階にあり、綾致に対してはほとんど脅威になりませんでした。

当時の綾は、若い消費者という市場の底力を備えたケーキを独占していたと言える。

わずか数年間で、ブランドはすでに中国の300以上の都市をカバーしています。店舗数は6000店を超えています。売上高も一度に300億元の大台を突破しました。

2006年から2008年にかけて、杭州で200平方メートル未満の店舗で、綾致の年間売上高は最高で数千万元に達すると報道されています。一平方メートルに相当して二十万元以上の販売実績を作りました。

もちろん、綾致がこのような業績を達成することができます。市場の先頭を占めるのもそんなに簡単ではありません。その成功も強い「綾致モード」と関係があります。

セットの「中国オーダーメイド」を作る

中国市場がBestsellerグループの意義について問われるたびに、綾致ファッション（天津）有限公司の丹飛総経理は一つの数字を出します。Bestsellerグループはヨーロッパの本営を含む全世界40カ国に9000以上の専門店を持っています。その中に中国だけで6000社を超えて、総数の半分以上を占めています。

しかし、綾致公司が作ったのは製品を中国に導入するだけではなく、中国市場に対して製品の位置づけ、デザインスタイル、チャネル戦略と販促方式において本土の消費習慣に合った改造をしました。

このデンマークから来た会社は海外の企業も現地の会社より現地の市場をよく知ることができるということを証明しました。

国際服装ブランドにとって、中国の消費者をどう位置づけるかはずっと難しい問題です。ブランドの位置づけは国際的に普遍的なピラミッド型消費者構造に対応しています。中国の消費者構造はより多くダンベル型の特徴を示しています。

そのため、海外のアパレルブランドは中国市場に進出すると、位置を間違えがちです。

中国のアパレル市場の消費者を慎重に整理し、分析した後、綾致会社は最初の市場位置づけと経営戦略を変えました。そして、自分の目標消費グループを新たに定義しました。20～30歳の若者にロックしました。彼らは一線の都市、二三線の都市、さらには県城から来て、一定の購買能力を持っています。

これによって、綾は製品のデザインスタイルとモデルに対しても相応の調整をしました。

製品の全体の設計はデンマーク本社から来ていますが、中国の消費者の好みによって色、細部の調整が行われます。現地の消費者の国際的な潮流に対する反応時間に限られています。

丹飛さんは「ブランドとは？大中都市に専門店があるということです。」

これは間違いなく綾致会社の中国における極めて重要なルートの拡張戦略を決定しました。

綾致はあるデパートに進出することを決めた時、四つのブランドを一つの全体として見て、ルートの商と相談します。このように交渉の過程でもっと多くの言語権を持つことができます。

店舗の配置の上で、服装の企業は多ブランドの運営の初志を行って、よく分散する複数のブランドを通じて異なっている性別、価格の方向、風格の偏愛の消費者を網羅することができることを望むのです。

一方、綾は反対の布屋方式を選んで、できるだけ四つのブランドをつなぎ合わせて、お互いの壁を隔てています。

この背景には綾が中国の消費者心理を正確に把握していると同時に、誰にサービスを提供するかについての正確な認識があります。

はい、

見たところ、中国の大衆消費者はファッションに対して時間と精力の上の投入が有限で、彼らは工夫を凝らしてすべてのブランドの本当の価値を深く追究するとは限りません。

そのため、ブランドの実力と影響力を判断する上で、彼らは更に店先の大きさ、位置、装飾を標準にしたくて、これもどうして中国の消費者が更に“旗艦店”式のショッピングの場所が好きな原因です。

だから、店舗の綾致に対する意味は製品と販売のルートだけではなく、消費者にブランドイメージを伝える一番いい広告形式です。

気軽に1家の綾致のブランドの店の中に入ってきて、綾致は端末の販売人員の投入の上ではるかにその他の同類のブランドより高いです。

消費者が入ると、販売員が親切に迎えてくれます。時々、消費者に「宝物」や「美女」という親しみを込めて呼ぶこともあります。

その後、販売員は消費者と一緒に、商品を紹介し、試着を勧めます。

しかし、綾さんの研究によると、中国の消費者の中にはコーディネートが分からない人が少なくないということです。

特に近年はルートを沈下した後、多くの二、三線都市の消費者の審美素養はまだ成熟していないので、コンサルタント式のマーケティングは端末の販売に決定的な役割を果たしています。

試着率と購買率はいつも綾に自慢の資本です。

綾さんのデータによると、JACK&JONESの店内では3人ずつの試着が基本です。

いつからか、デパートの金角銀辺を占拠している綾致旗のブランドは続々と棚を下げ始めました。その代わりに、国際ファストファッションブランドの多層売り場があります。

「ファストファッションの進出は、綾致に大きな衝撃を与えた」

綾致会社の発展曲線から見ると、下り坂を歩く時間はちょうどファッションの爆発的なノードと重なっています。

2006年には、ZARAをはじめとする多くのファストファッションブランドが国内市場に進出し、ZARAの上海南京西路での初店が人気を集め、2013年6月までにZARA、H&M、UNIQLO、GAPの4大国際ファストファッションブランドが中国の店舗総数は523店舗に達しました。

一年半で平均二日半で新しい店が開店したという記録さえあります。

以前の調査によると、綾致初期の客層は今のはやいファッションの客層とかなり重なり合っています。

同じ欧米のスタイルとスタイル、より速い更新速度、近くて更には更に低い価格で、速いファッションのブランドに急速に国内の消費者の歓心を博させました。

一方、綾は会社のいくつかの「古い顔」を見せています。店のイメージは長年にわたって一日のようになっています。もともと彩を放っていた欧風のスタイルもこれらの新国際ブランドの衝撃でぼやけ、平凡になりました。

価格性能比について言えば、綾致ファッションは今はファッションの前にも優勢がありません。

在庫、代役が多い

ほとんどのデパートは綾致の特売場です。また全国統一の在庫一掃イベントになると思います。

以前からある業界関係者によると、綾致の中国での発展は「貸越性」の過度な発展に属するという。

特にONLY、VERO MODAの2つのブランドの成長速度は市場の平均レベルをはるかに超えています。

この難題を前に、電気商は一時、綾転の新しい道になりました。

昨年の「双十一」は、綾致グループの4つのブランドの総成約額が2.08億元に達しました。

しかし、ブランドのエレクトビジネスモデルを非難する声もあり、特に高い返品率から見ると、消費者のブランド供給と配送に対する疑問の声が相次いでいる。

また、アリ研究センターの報告によると、2011年の双十一、綾致傘下の3ブランドのシングルデーの売上高は5662万元に達し、サービス人数は25人だけだった。

このような低コストの投入に加えて、遅れた情報管理水準もあります。

電子商取引の「下水道」の現状を除けば、綾致会社の人件費の上昇も無視できない問題である。

これまでのところ、ブランドの90%以上は中国メーカーのために生産されていましたが、近年は国内の生産コストが高くなり、製品の更新速度がますます速くなりました。

四四年前、綾致はアルバイトのコストを下げるために、東南アジアにいくつかのアルバイトを移そうと試みましたが、綾は品質がよくない製品に対する賠償要求がとても高くて、利潤がカードで死んでしまいました。

このままでは、サプライチェーンの不安定さと監督管理の不備は、製品の品質に問題が頻発するだけでなく、ブランドの発展も危機に陥っています。