ファストファッションブランドは今までにない利益の大試験を受けている

ファストファッションブランドがこのほど発表した2016年度上半期の業績によると、H&Mグループの税引き前利益は22%から12億4000万ドルに急落し、売上高は5%増加したが、前年同期の2ケタ近い成長率を明らかに下回った。4月30日現在、GAPグループの純売上高は6%から34%下落した4億4000万ドルで、北米以外のOld NavyとBanana 75社を閉鎖すると発表したRepublic店舗ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループも2016年度上半期の決算を発表し、ここ5年ぶりに半年間の純利益が落ち込んだ。今年の最初の3カ月間、J.Crewグループの純損失は800万ドルで、会社の総売上高は3%下落した。

ファストファッションブランドの多くが次々と利益の試練に見舞われている状況とは異なり、経済が疲弊し、消費動力が不足している市場環境の下で、ファストファッションブランドの元祖であるZARAは依然として高い売上水準を維持している。迅速な供給システムにより、ブランドは市場のトレンドに追随し、消費者の現在の購買意欲を満たす潮流製品を発売することができる。スピードはZARAが市場で勝つための重要な要素の1つですが、唯一の理由ではありません。派手な「抜け道」を省き、消費需要を直撃することがZARAがより遠くに行ける理由だ。

ZARAの親会社Inditexグループが年初に発表した年報データによると、2015年度、Inditexグループの開業1年以上の店舗売上高（純売上高の78%）は8.5%の成長を記録し、2014年度の5%から大幅に加速した。また、グループの年内56市場で330店舗の純増を記録し、2つの原動力が年間純売上高を初めて200億ユーロを超え、209億ユーロに達し、2014年度の181.17億ユーロから15.4%上昇した。同時に、グループは2016年度も力強い成長の勢いを維持している。グループの第1四半期の発表データによると、Inditexグループの純売上高は48.79億ユーロで、前年同期比43.74億ユーロは11.5%上昇し、為替レートの影響を除いた上昇幅は17%に達した。

Inditexのような優れた収益成績は、それを追い抜きたいという他のファストファッションブランドとZARAとの差をますます広げている。これに対し、急速に変化する消費市場の中で、ZARAはどのように王者の地位を守っているのだろうか。従来、ZARAの高速反応サプライチェーンシステムは多くのファストファッションブランドが学ぶベンチマークだった。アパレル業界がまだ1年2シーズンの新製品の発売速度にある間、ZARAは迅速な供給システムの構築に力を入れ、2週間に1度の製品更新を実現し、毎年15～20の製品シリーズを実現している。このような迅速なスタイルの更新速度と供給システムは、多くのブランドにZARAのコア競争力として扱われてきた。

でZARA最大のライバルH&Mを例に挙げると、商品の更新サイクルにおいても同様に速い更新速度を維持している。同時に、ブランド展開において宣伝力が著しく欠けているZARAよりも、H&Mの方が優れている。毎年スター、スーパーモデル、ネット有名人などを招いてブランドの代弁を行い、宣伝大作を撮影するほか、H&Mと有名デザイナーが協力して発売した連名製品ラインも、市場に人気があり、ブランド宣伝の大きな目玉となっている。このブランド運営手法は、ユニクロなど多くのアパレルブランドにも真似されている。しかし、これらの大きなプロモーションへの投資は、依然としてH&Mをスタートラインに勝たせていない。

業界のあるベテラン専門家によると、ブランドがさまざまな種類の連名シリーズを発売することは、確かにブランドイメージを向上させる役割を果たしているが、ブランド業績への貢献は相対的に限られているという。連名シリーズの発売頻度、デザイン、数量などは比較的限られているため、ブランド販売の主力製品ではありません。他のファストファッションブランドのマーケティング・プロモーションへの高い投資とは異なり、ZARAは有名人をほとんど招待せず、ブランドの年間マーケティング・プロモーションへの投資は総コストの0.3%～0.4%にすぎない。比較的に、業界のマーケティング・プロモーションへの投入コストは一般的に3%〜4%前後を維持している。きらびやかなマーケティング「トリック」、サプライチェーンの各段階へのZARAの投入が手ぬるいことはなく、ZARAが高い製品更新率を維持できることを知っている多くのブランドが理論的根拠となっているが、実際の運用では超えられない理由もある。

ありふれたアパレルブランド陸路や海運などで相対的に平価な輸送方式が異なり、ZARAは迅速なアップテンポを確保するために空輸を採用することが多い。ZARA本社の倉庫では、すべての服が3日以上滞在することはなく、店舗は週に2回本社に注文して補充しています。ZARAの在庫回転率は他のブランドより3～4倍高い。また、ZARAには端末店舗の製品販売状況をリアルタイムで把握する強力なシステムがあり、本社はこれらのデータに基づいて生産と補充を調整しています。端末販売に対する強力なコントロールにより、ZARAは製品の高品切れ率を維持することができ、年間15%の割引製品しかありません。他のブランドのこのデータは一般的に50%前後を維持しています。

同時に、ZARAが堅持しているデザインの考え方も市場を勝ち取るための鍵となっている。ZARAの操作手法は業界から非難されてきたが、ブランドの調性やスタイルを強調するのではなく、トレンドや顧客の好みとシームレスに連携し、ZARAの製品開発リスクを大幅に低減していることは確かだ。デザインチームが毎年ファッションウィークでの「採風」、各地のトレンドの理解追跡を通じて、流行爆発金を迅速に発売し、ブランドが端末市場で高い販売量を実現することを確保した。同時に、市場ニーズを中心に製品開発を行い、消費者にZARAへの高い消費粘着性を維持させた。顧客は年平均でZARAに17回、他のブランドへの消費は4回しかないという。