高級紳士服は中国人男性にモテないのか？

ヤゴールグループの李如成（イ・ユソン）総裁は、披露宴に出席した場面を回想している。「会場にいた男性は、新郎、介添え人、そして新郎新婦のお父さんのほかに、私だけスーツを着ていました。他の人はみんなカジュアル？ルック。”正式なビジネスシーンでスーツを着る以外に、舶来品としてのスーツは中国人男性には見られないようだ。

李如成が紳士服に気を使っているのは、管理するヤゴールが関連業務を経営しているからだ。多くの人が「バカに見える」のとは違います。彼はその後、さまざまな場面でその遭遇に言及し、その宴会に憤慨したが、このような心理は同時にヤゴールのアパレル業務と現在の国内伝統的な紳士服市場の低迷に感慨しているのかもしれない。

こうした低迷は8月から国内本土の男装会社は続々と自社の中間業績を発表している。8月も終わりに近づき、すでに発表されている関連上場企業の成績を見ると、多くは思うようにいかない。香港で発売された紳士服デザイナーブランドのカービン服飾（02030.HK）によると、2016年6月30日現在、同社の営業収入は前年同期比4.5%減の5億3600万元を達成したが、同社の権益株主は利益があふれて減少し、前年同期比31.5%減少した。福建省商人によって2009年に香港でメインビジネス紳士服を発売した利郎（01234.HK）氏は、2016年上半期の収入が前年同期比1.2%減の11.74億元、純利益は2.66億元で3.9%減だったと発表した。また、七匹狼（002029）も、最新発表の半期報告書の上半期純利益は前年同期比5.63%減の1億5000万元だった。悪いことに、この会社のここ3年の業績は下落し続けている。2012年の純利益が5億6100万元のピークに達した後、七匹狼は下り坂になった。2013年の純利益は3億7900万元で、前年同期比32.44%減少し、上場以来初めて減少した。その後2014年、純利益は2億8900万元で、前年同期比23.84%減少した。2015年、七匹狼は前年同期比5.43%減の2億7300万元の純利益を達成した。意外ではないが、これらの会社の多くは業績の下落を経済大環境の成長減速が全体の消費を牽引していることに帰結し、庶民のお金が稼ぎにくいと嘆いている。

大衆といえば消費市場弱気では、中国の金持ち男性のポケットも同様にこじ開けにくい。そこで、高級紳士服を主に扱っている会社も同様に災いを受けた。香港利邦控股有限公司（00891.HK）は昨年上半期に4700万香港ドルの損失を計上したのに続き、今年同期の業績はさらに2億香港ドルの損失を計上した。

公開資料によると、利邦は1960〜70年代に李氏家族によって創設され、既製服製造及び輸出業者であった。2006年4月、利豊プライベートグループに買収され、新経営陣が就任した。2009年、利邦は香港連合所に上場し、主に大中華とヨーロッパ市場で高級紳士服の小売業務に従事している。この会社は現在、Cerrutiなどの高級メンズブランドを多く運営している1881、Gieves&Hawkes、Kent&Curwenブランドなど、これらのブランドは歴史が長い。Gieves&Hawkesは、200年以上にわたって英国王室のためにアパレルサービスを提供してきた。利邦は以前、同ブランドの大中華区におけるフランチャイズ販売店だった。2012年、リパンは9000万ポンド以上を投資してこの会社を買収し、すべての制御権を持っていた。1960年代に設立されたフランスのメンズブランドCerrutiは、2010年にリパンに買い取られた。当時、Cerrutiブランドを所有していたのは、米国の投資ファンドMatlinだったPatterson、この会社はCerrutiの株式100%とすべてのブランドの知的財産権をリパンに「最大5300万ユーロ未満」で売却する。

残念なことに、リパンはこれらのブランドを中国市場に持ち込んだ後、これらのブランドを作っていなかった。海外で上層部を位置づけていたこれらの紳士服は1980、90年代に続々と中国市場に進出したが、今では上海の錦江迪生のような古風なデパートにぽつんと散らばっている。「私はいつもこのブランドを感じていました（Gievesのこと）& Hawkes )はお年寄りの男にお金をだましたのです。」袁斌氏によると、後にファッション誌でこのブランドを見て、本物の英国製だと気づいたという。80代の若い男性として、袁斌氏はお金を払って高価な服を買いたいと思っているが、Zegna氏のような有名なブランドに限られている。「でもイタリアに行くときだけは買いに行く。主に国内外の価格差の問題だ」。

同じことが陳君に起こった。アリが前に炒めたAPASSブラックカードクラブの会員として、陳君は昨年、ネット上で60万元以上の買い物をした。同じく80年代生まれの彼が通常購入するブランドはBalmain、AlexanderMcQueen、Y-3など、「あなたが言っている（リボーン傘下の）いくつかのブランドは知っていますが、私は買ったことがありません。デザインもデザインも私にはあまり向いていません」。

アパレルブランド管理の専門家、優他国際ファッション管理グループの楊大筠総裁の見方によると、高級ブランドの紳士服の国内の主要消費者は60、70年代の中国人男性で構成されているが、この部分は主に2つに分けられている。1つは以前の贈り物（現在の反腐敗の影響が大きい）、もう1つは個人消費、例えば企業家、会社役員など。西洋では、このような消費の観念を持っているのは主に成功者であり、例えば企業管理者、医師、弁護士、会計士であり、彼らの消費水準は中産層の上にあり、強いアイデンティティ確認がある。しかし、中国では現在、個人のアパレル分野のハイエンド消費はまだ形成されておらず、育成が必要だ。

言い換えれば、中国では金持ちの男が増えており、彼らも良いワイン、葉巻、高級車、時計などの物質を求めているが、自分の服の話はあまり聞かれない。彼らは服装に対してこれまでいい加減で、身につけている服がどんなブランドでどこで買ったのかと聞かれると、「私は知らない。彼ら（アシスタント）が用意してくれたのだ」と答えるのが普通だ。

李如成氏は、ヤゴール氏が中国人男性の服装に手本を示す必要があると考えている。「中国人はどのような場面でどんな服を着るのかを知る必要があり、葬儀では喪服を着るべきで、宴会ではドレスを着るべきだ」。彼は中国人の経済条件が数十年前よりずっとよくなったと思っているので、いつも身なりに勝手にしてはいけないと思っている。

しかし、女性に比べて男性たちは外でのような出費を避けることができるので、多くのアパレル企業にとって女性のお金は稼ぎやすいことは間違いありません。男の人は、スーツは日常着とは言わず、購入頻度はずっと低い。だから、国内の男性服企業は将来長い間、伝統的な男性服需要の伸びから突破しようとしているアパレル企業がハイエンド分野で成功するのは難しいかもしれない。陳君のような若い中国人男性は、ブランド品を買うのにお金を使うからだ。例えば、彼が身につけているGivenchyのTシャツです。会社を経営しており、公式な場にも出席するが、陳君は正装に慣れておらず、レジャーに傾いている。「実際、中国の高級紳士服市場は現在予測できず、将来的には成長するかもしれないが、もう一度見てみよう」楊大筠は言った。