なぜユニクロは過去に急速に健康的に成長したのに、今問題になっているのか。

世界服装靴帽子網によると、1月6日、ユニクロ親会社のファーストリテイリング株価は42590円から39720円に飛び込み、6.7%の大幅下落となった。これにより、会長兼創業者の柳井正氏の個人資産は1日で14億ドル縮小し、「ブルームバーグ億万長者指数」の6位から44位に転落した。

ユニクロが1月5日に発表した12月の日本発市場販売データ。今月中のユニクロ日本の売上高は前年同月比5%減、同店の売上高は同5.9%減だった。ユニクロによると、業績不振の原因は「尋常ではない温暖な気候」にあり、冬物の販売に影響を与えているという。

ユニクロの親会社ファーストリテイリングは1月6日、株価が6.7%急落した

問題が本当に簡単ならいいですね。

ユニクロが直面している問題はかなり深刻だ。先の2015/2016年度のうち、親会社のファーストリテイリングはここ3年間で最も伸びが遅かったことを経験し、売上高の伸び率は6.2%にとどまり、前の2年間に維持していた21%の伸び率をはるかに下回った。さらに悪いことに、この会社は将来についてもあまり自信がない。

財報の発表と同時に、ファーストリテイリングは2012年に設定した「2020計画」を下方修正した。この計画によると、ファーストリテイリングは2020年に5兆円の売上高を達成すべきだったが、この数字は下方修正されて3兆円となり、40%縮小した。

これは基本的にファーストリテイリングの多さを宣言しているブランド戦略も米国市場も失敗した。ファーストリテイリングはこの両者でグループの販売を牽引することを望んでいたが、2015/2016年度はJBrand、Princessetam.tamを含むブランドが赤字を続けており、2006年に自社ブランドであるGUは30%を超える販売成長を遂げたが、ブランドマスの小ささがファーストリテイリングに十分な牽引効果を与えることは難しかった。2005年に参入した米国市場についても、ユニクロは「赤字が増大している」状態だ。

ユニクロは現在もファーストリテイリングの最も重要なブランドであり、後者に80%を超える販売に貢献している。だからある程度、ファーストリテイリングが直面している問題、つまりユニクロの問題です。

ユニクロの今の問題は、遅々として開かれていない米国市場を除いて、日本と大中華圏から来ている。この2つの市場はユニクロに63.4%の売上高を貢献した。

日本では、ユニクロの過去1年間の販売伸び率は2.5%にとどまり、伸び率は前年の約1/4にとどまり、営業利益は前年の10.3%のプラス成長から12.6%のマイナス成長となった。大中華区では、ユニクロの過去1年間の営業利益が前年同期比5.5%下落し、2012/2013年度に大中華区の販売成績を単独で発表して以来、初めて利益が下落し、売上高の伸び幅も9.3%に低下した。

中国では、ユニクロがこのような緩やかな成長、ひいては下落を経験したのは久しぶりだ。2013/2014および2014/2015年度のユニクロ大中華圏の売上高の伸び率はそれぞれ66.5%と46.3%に達し、営業利益の伸び率はそれぞれ83%と66.1%に達したことを知っておく必要がある。

あなたはユニクロの今の境遇に信じられないかもしれません。結局、多くの人がユニクロに対する最近の印象は、「ダブル11」が飛ぶように売れ、かなりヒットしており、2年連続で天猫「ダブル11」の衣料品売上1位になったこともある。しかし、この販売量の刺激は手厚い割引に基づいている。実際、この1年間、天猫旗艦店だけでなく、「ダブル11」当日だけでなく、ユニクロは店頭での割引、値下げ、販促の頻度も高まっている。

これはちょうど問題点を指摘している。1つのブランドにとって、割引は日常的な販促手段であるが、あまりにも頻繁な割引は危険であり、会社の在庫が不健康な水準に蓄積されていることを示している。ユニクロ中国にとって、高在庫はすでに営業利益を5.5%下落させる代価を払っている。

ユニクロの今の状況は過去では考えられない。より激しい市場競争のような外部要因は避けられないが、率直に言って、市場競争はいつでもあるのに、なぜユニクロは過去急速に健康的に成長し、今問題になっているのだろうか。

私たちはそれがどのようにして輝いていたかを見ることができます。

柳井氏が雑誌のインタビューで語っている言葉は、「ユニクロは本質的にはアパレルメーカーではなく、テクノロジー会社であり、ユニクロのライバルはアップルであり、Gapではない」というユニクロのコア競争力としてよく描かれている。

ボストンのコンサルティング会社から来た「2015世界で最も革新的な企業トップ50」のリストもそれを証明している。このランキングでは、ユニクロの親会社であるファーストリテイリングが15位にランクインし、唯一ランクインした衣料品小売会社であり、他には3 M、アマゾン、アップル、ゼネラル・エレクトリック、グーグルなどがランクインした。

実際、ユニクロの過去数年の高度成長は、確かにその技術革新によるものだった。日常の服に技術を応用することで、柳井正から見れば、差別化と高付加価値を実現することができる。

ユニクロが2009年に発売した折り畳み収納の軽量ダウン

1998年、ユニクロはペレットダウン製品を発売した。この生地はユニクロが初めて作ったものではないが、それ以前は海外メーカーが独占し、輸入コストが高かった。当時の日本での市場価格は5900円前後だったが、日本の生地メーカーである東レとの協力により、ユニクロは市場価格の半分の価格でグラノーラを生産し、販売することができた。同年、ペレットダウン製品の日本での販売台数は850万点に達し、予想販売計画の250万点を上回った。2000年になると、ユニクロは日本人の1/3近くにペレットジャージを販売していた。

日本の衣料品史に残る販売の奇跡を起こすとともに、ユニクロは一躍日本最大の衣料品小売業者となり、この成績は現在まで維持されている。

2003年、ユニクロは新しいHeatTechシリーズを発売し、2008年に中国に導入した。この生地もユニクロの独創とは言えない。ユニクロがこの分野に進出する前に、似た生地がスポーツ下着に使われていたが、スポーツショップでしか販売されていなかったからだ。東レとの提携でユニクロは技術的障壁を突破し、HeatTech加熱生地をより低コストで広告することができるようになった。2011年になると、HeatTechは世界で合計3億点以上を販売した。

2006年になると、ユニクロは東レと直接戦略的提携を結び、両社はそれぞれスタッフを抽出して「次世代原料開発チーム」を結成し、主にさまざまな新型の衣料原料を開発している。

3年後の2009年、ユニクロの軽量ダウンジャケットが中国で発売された。生地の革新に加えて、ユニクロは製品に形の革新を与え、折りたたむことで206グラムと呼ばれるダウンジャケットを三角形のハンドバッグに収納でき、持ち運びがしやすいようにした。市場がぶよぶよしたダウンジャケットであふれている中、ユニクロの軽ダウンは消費者に驚きを与えた。

ユニクロの技術の商業化への道は、コストを削減することで最終的に価格を下げ、新しい大衆市場を創出することにあることがわかります。

しかし、軽量ダウン以降、ユニクロではこのような技術志向の「爆品」は久しぶりに登場した。ユニクロの研究開発力が低下しているというわけではない。ユニクロは2008年に夏向けに発売した「速乾シリーズ」、2010年に男性と女性向けに発売したSilkyDryとSarafineシリーズ（2013年にAIRismに統合）など、新しい生地と技術を発売しようとしている。しかし、これらの新製品はいずれも消費者の間で大きな反響を呼んでいない。

ユニクロの製品革新の力は弱くなっている、あるいは遅くなっている。「スポーツカジュアル」は良い例かもしれないが、2014年前後から「スポーツカジュアル」が流行し始めた。生地技術に対する要求が高まっていたこの分野は当時ユニクロに重視されていなかったが、2016年11月になって、2017春夏東京コレクションで初めて「ユニクロスポーツ」を正式に発表したスポーツシリーズは、同年に新しい防風生地Blocktechを発売したが、スポーツカジュアルが2年も吹いている中で、ユニクロは最高の時間を逃してしまった。

2016年に新発売されたBlocktech防風生地

ユニクロにとって、製造技術の爆金の核心は服を何枚も売ることだけでなく、業界の発言権を確立することにもあり、技術の革新と応用は本質的に満足し、さらに新しい需要を創造する過程でもある。例えば、ユニクロの揺粒絨毯とHeatTechは、この2つの高価で希少な技術の大衆市場への参入を実現し、大衆のニーズを満たしているが、軽量ダウンは思い切って新しい細分市場を創造し、それが流行する前に、多くのダウンジャケットは体積が大きくても簡単に収納できなかった。

それが開いた新しい市場も、さまざまな模倣者によって占められている。揺粒絨毯はすでに街にあふれており、淘宝には「発熱保温下着」を販売するブランドが無数にあり、軽量ダウンについても、今ではポスタン、Onlyを含む多くの百貨店ブランド、スポーツブランドの標準装備となっている。

このことがより致命的な結果となったのは、技術駆動の製品はユニクロのために直接的な収入をもたらすだけでなく、コンセプト、話題、マーケティングの爆発的なツール、または製造機でもあるということだ。これらの製品はかつて好奇心を持っていた若い消費者を引きつけて店に入ってみるとともに、Tシャツやシャツなどの他の製品の販売を牽引してきた。

写真はユニクロ上海淮海中路旗艦店1階HeatTech展示ホール

技術力が欠員を駆動する中、ユニクロは過去2年間、デザイナーの連名金を出すなど、消費を刺激する新たな手段を試みてきた。しかし、2015年と2016年に発売された2シーズンのUniqloxLemaire協力金（協力対象は元エルメスデザインディレクターのChristopheLemaire）を除いて、他の協力金は成功とは言えない。

上海の消費者はユニクロの連名金の印象を問われ、「（連名金は）今は店に積んで割引しても売れない」と語った。月ごとにユニクロを見ていたと自称していたが、最近はユニクロを訪れる頻度が低下しており、「買うべきものは全部買ったような気がする。今は連名金を出す時だけ見に行く」と話した。

このような「買うべきものは全部買った」という状況は例ではない。私たちが上海淮海中路旗艦店で出会った別の消費者は、2011年からユニクロを頻繁に利用しており、それから3年間に購入したユニクロ製品は「2、30点」蓄積されているが、今では連名金を発売した時にしか店舗に入らないと記者に話した。彼女の連名金に対する苦情は、「買ってから数ヶ月もたたないうちに6割引になって、私はとても心が痛んでいいですか」ということだった。今回淮海中路の旗艦店を訪れたのも、「割引の教訓を得た」ということで、これまで原価で販売されていたUniqloxLemaireを買いたいと思っていた。

ユニクロの最近の提携金は中国市場でも失敗した。2016年6月、ユニクロは新しい製品ラインUniqloUを発表し、ChristopheLemaire氏がアートディレクターを務める。しかし、この製品ラインは発売3カ月後に割引期間に入り、中古遊休アプリ「閑魚」では、このシリーズの多くの製品が原価を下回る価格で転売されており、「新UniqloU」と表示されたVネックウールのロングカーディガンが原価を219元下回る価格で販売されている。対照的に、H&MとBalmainの原価499ドルの協力金は、eBayで1200ドルを奪われたことがある。

成功した協力がないわけではない。ユニクロ大中華区CMO呉品慧氏がこれまでに取材に応じたところによると、昨年4月、ユニクロUT製品ラインとグラフィティアーティストKaws氏のコラボレーションモデルが中国で発売されて数カ月で「100万点売れた」とし、99元/件の単価で計算した。これはユニクロ中国に1億元の売り上げを貢献したことに相当する。しかし、KawsのようなトレンドIPに基づくコラボレーションは、そのターゲット消費者がユニクロと完全に一致しておらず、その部分の消費者をユニクロのコア製品消費者に転化するための難易度は低くない。

ユニクロ中国の販売伸びが鈍化し、連名金の試みも成功していないが、ファストファッションブランドが中国で最も優れていることを指摘する必要がある。2015年度のH&M中国の売上高は12億ドル（ユニクロの約半分未満）で、昨年11月30日時点で中国本土に383店舗（ユニクロは500店舗）あった。Zaraは中国市場の売上データを公表しておらず、昨年10月時点で中国本土に189店舗を展開している。Zaraはこれまで、2015年に中国市場での出店計画を緩和すると表明していた。

しかし、競争者の拡大も同様に勢いを増している。2016年度、H&Mの中国新規出店数は80店に達し、ユニクロの85店に近い。H&Mも「将来の店舗拡張は主に中国と米国に集中する」と同時に、韓国のファストファッションブランド8 secondsが2016年に正式に中国に進出し、英国のファストファッションブランドNewLookが中国に500店を出店すると発表した。

これはユニクロをより複雑で激しい競争環境に置いている。このような環境であればあるほど、ブランドの差別化を生み出したもの、革新、技術、性の価格比が重要になります。

日本では、これらのものの弱体化により競合他社がユニクロとの差を縮めていることに加え、景気の低迷により、より低価格な製品が市場から歓迎されている。私たちがかつて報道したシマムラはこのような環境の典型で、品質を標榜せず、「逆買い転売」をモデルにしたアパレル会社は、ユニクロよりも低価格で日本のアパレル小売シェア2位を占めており、昨年上半期、同社の純収入の伸び率は46%に達し、年間営業利益は前年同期比15.8%上昇した。ファーストリテイリングの-12.6%をはるかに上回っている。

技術と製品の革新が遅くなるにつれて、新たな消費需要の刺激がない下で、もたらしたもう一つの問題は市場の飽和である。つまり、消費者がライトダウン1枚、ライトダウン2枚を持っているとき、なぜ3枚目が必要なのでしょうか。これも、上記の回答者が言っていた「買うべきものは全部買った気がする」ということです。

ユニクロ店舗

この1年間、ユニクロは消費者に驚きを与え、市場を爆発させるほどの新製品を発売できなかった。

一線都市では、ユニクロの消費者に老化の問題が起き始め、店舗には中年や高齢者の消費者が増えている。ユニクロの天猫旗艦店からも、「親のために購入した」「ママが気に入っている」というコメントが少なくないかもしれません。フィナンシャル・タイムズ紙の市場研究では、一線都市でのユニクロの人気がわずかに低下している。

ユニクロはすでにこのような問題を意識しているようだ。2016年11月、ユニクロは6本の方言動画を発表し、広東語、山東語、上海語、福建省南部語、四川語、東北語で冬の主なダウンジャケット製品を演出した。ユニクロの担当者は当時、「方言を話すのはクールなことだ」と述べ、「この世代の若者は、地域文化、都市帰属感、ラベル感、独特のツンデレが独特のクールさを生み出している」と考えていた。

しかし、いくつかの広告だけではブランドを「クール」にすることは難しく、ましてや「クール」はユニクロの遺伝子ではありません。革新、技術、性価格比こそ若者を引き付ける手段であり、この手段もファッションでなくてもいいが、H&M、Zaraよりも売れている理由でもある。

現在、ユニクロは年間80から100店のペースで中国で拡大する計画で、ユニクロ大中華区の潘寧CEOはこれまで取材に応じた際、「二三線都市の消費能力を考慮すると、これらの市場は非常に開拓に値する」と述べた。

ユニクロが新たな成長点を見つける方法だ。まだ浸透していない市場では、HeatTech、AIRism、軽量ダウンはまだ十分な市場空間を持っているかもしれないが、ユニクロに残された時間はそれほど長くはない。「元手を食う」ことはいつも危険だ。

ユニクロにとって朗報かもしれないのは、フィナンシャル・タイムズの市場研究によると、過去1年間、ユニクロの中国二三線都市での人気が顕著に伸びていることだ。

FTCConfidentialResearch調査会社の中国市場に対する調査によると、国際ファストファッションブランドの二三線市場での人気の伸びは顕著で、ユニクロの一線都市での人気は競争相手や同ブランドの二三線都市よりはるかに高いが、低下している

しかし、二三線市場にも複雑さがあり、それは本土ブランドのより強い市場であり、加盟制度を採用して販売ルートを広く敷設し、高調なマーケティングは、これらの市場で美特斯邦威、森馬、海瀾の家が足場を固めるルートを含むものであり、優衣庫がこのような市場環境に適応できるかどうかは、依然として未知の数である。

2016年末、中国に進出して14年目にして、ユニクロは500店を中国の100都市以上に出店した。しかし柳井正の言葉で言えば、「ユニクロは中国で始まったばかりだ」ということだ。彼らの最終的な目標は中国に1000店を出店することであり、この数字はユニクロの現在の日本での店舗数を上回っている。

これは大きな目標です。しかし、ユニクロが警戒しなければならないのは、激しい競争環境下であればあるほど、ブランドの差別化を生み出したものが重要であり、それを無視することは平凡に陥ることになる。

イノベーションはいつでも成長を牽引する最も有力な武器である。もしユニクロのこの空窓期間が長すぎると、悪い面への連鎖反応が、想像以上に早くなる可能性が高い。

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