ナイキとアディの事業を停止していなかったらダフニーはどうなっていただろうか。

ダフニ・グループが最新発表した財務諸表によると、2018年度の会社の売上高は41.2億香港ドルで、前年同期比20.8%下落した。2017年度の6億8800万香港ドルから、7億8700万香港ドルに拡大した。コアブランドの下駄箱とダフニの店舗数は2648店に削減され、うち直営店は2404店、加盟店は244店となった。

1987年の老舗婦人靴

ダフニは1987年に誕生し、会社は最初に米国の靴企業の代理店として働き、2000年から自主ブランド専門店を経営し、傘下に「ダフニ、靴箱」などの有名ブランドがある。2009年にTPGは5億5000万元を出資してダフニの重み付け株主となった。

2012年のダフニの営業収入は2倍、純利益は1.4倍、店舗は2600店増加した。2014年になるとダフニの売上高は103.56億香港ドルだった。しかし、ダフニ氏は2013年から売上高が前年比0.8%減、2014年は同0.9%減と減少傾向にあり、2015年からは20%前後で下落している。

ダフニ社の時価総額は170億から17億を割り込み、数千店を閉鎖し、1万人以上をリストラした。

ナイキとアディダスを手放す

公開資料によると、ダフニがナイキとアディダスを代理したのは2002年前後で、当時は百麗グループがあり、代理という2大スポーツブランドもダフニに味をしめ、高度成長を経て2008年に在庫危機を迎え、販売成長が鈍化した。当時ダフネが代理していたナイキは28店舗、アディダスは128店舗だった。

2009年上半期、ダフニ氏は代理店ブランドの店舗を削減する動きを始め、アディダスは半年間で21室、ナイキは20室を閉鎖した。2009年後半、ダフニ氏はナイキとアディダスの代理店を全面的に停止した。

内外要因の双方向決定

代理店を放棄する要因は2つあります。1つはダフニ内部から来ており、自社ブランドの急速な成長です。自社ブランド事業の比率は絶えず上昇し、靴箱、ダフニの業績は予想を上回り、売上高は顕著に上昇した。これでダフニが自主ブランドへの投入を続けることになるだろう。

2つ目の理由はナイキとアディダスから来たことで、当時の市場環境について、国際スポーツブランドのルートは一線の主要都市に集中しており、ダフニ氏は市場の飽和が高すぎると考えている。沈下は当時にとって非常に困難だった。ナイキとアディの中国でのルートはもともと代理店が中心であり、ダフニ、百麗などには自主ブランドがあり、業績は代理店よりもはるかに高かったからだ。肝心なのは、二三四線の代理店は利益の高い李寧、安踏などの国札を選ぶことが多く、少なくとも5点高い利益率だという。このようにダフニは未来が望めないと考え、ナイキ、アディダスと別れた。

百麗の運動は別の道を切り開く

対照的に、2009年上半期の業績発表によると、百麗のナイキとアディダスの収入は33.2億元で、2008年とわずか2.5%増加しただけで、同様に自社ブランドも悪くないが、百麗はナイキ、アディと別れることを選ばず、主に2線ブランドの店舗を閉鎖した。2009年上半期に百麗は346店のスポーツアパレル店舗を閉鎖し、そのうち304店は二線ブランド店舗だった。

2年間の発展を経て、2011年上半期までに、百麗は新たに349店をオープンし、その多くはナイキとアディダスの店舗で、この年百麗はナイキ、アディダスの中国最大のディーラーの1つとなった。

現在の百麗は退市し、靴類も大幅に萎縮しているというが、百麗国際の2016年度業績公告によると、その運動、アパレル業務は増加傾向を維持し、収入は年によって17.2%から169.71億元上昇した。

現在、百麗グループはスポーツアパレル事業の分割上場を計画しており、今年の香港上場に向けた準備を支援するために米銀メリル銀行を招聘したと伝えられており、同社はナイキやアディダスを含む代理販売部門の推定値を200億~ 250億香港ドルに引き上げることを目指している。

現在のダフニーは、米国のトレンドブランド「Opening Ceremony」との国境を越えたコラボレーションプロジェクトなど、ブランドマーケティングの面で退勢を逆転させるために努力している。ダフニ氏はまた、スターの招待、ソーシャルメディアマーケティング、オンラインライブイベントなど、製品の発売に向けた統合マーケティング活動を展開している。

実はダフニの現在の現状には、消費者が非難するダフニの靴、特に快適性には、スポーツ市場の衝撃、チャネル、電子商取引など、多くの要素があるが、最終的にはコア製品に置かなければならない。ダフニーがナイキとアディダスの代理権を放棄しなかったら、今は少し違っていたと言えるだろう。しかし、話は戻ってきて、潮流はいつも循環していて、婦人靴に専念するのも悪いことではありません。いつかベテランのダフニがまた大衆の視野に戻るかもしれませんね。