暗然として中国市場から撤退して、Forever 21はいったい何を間違えましたか？

速いファッション市場は今すでに危機的な状況です。

中国に入ってから急にブレイクしたファッションは、同じスピードで撤退を余儀なくされています。

ファッションビジネスの速报によると、アメリカのファストファッションブランド「Forever 21」は、猫と京东のフラッグシップショップと中国语の公式サイトを闭锁した后、中国线の下の店舗でもほぼ完成し、正式に中国市场から撤退します。

上海の旗艦店であれ、北京悠唐店であれ、一ヶ月も経たないうちに大量の販促を行った後、今は空いている棚だけが残されています。

Forever_21は韓国出身の張東文と張金淑が1984年にアメリカで創立し、30年余りの間に世界最大のファッションチェーンブランドの一つに成長しました。

2008年にこのブランドは中国市場に進出しようとしましたが、成功できませんでした。

Forever 21の中国での撤退は無跡ではない。

昨年末から、このブランドはひっそりと天津、杭州、北京、重慶などの店舗を閉鎖しました。その中に杭州湖浜in_77旗艦店、北京appmなどの重要店舗が含まれています。

今年3月にはフォーレバー21が2015年6月に台北信義区にオープンした初の店舗を閉店しました。

香港の銅鑼湾京華センターの6階の旗艦店も2017年のレンタル期間満了後に撤退し、アメリカの下着ブランドVictoria's Secretに引き継がれました。

中国に先立って、Forever_21は2016年からベルギー、オランダ、イギリス、ドイツ、フランス、日本とオーストラリアなどの市場を相次いで終了し、北米ではほとんどの店舗が閉鎖されました。

フォーブスのデータによると、Forever_21は2017年の売上高は14%から34億ドルに急落し、損失は4億ドルに達した。

過剰な拡張による悩みを除いて、Forever 21は消費者観念の覚醒の苦境に直面しており、Forever 21の大多数の製品価格は4ドルと20ドルの間で、現在消費者は服飾の有効性と道徳に対して選択しており、ますますForever 21の低品質と安価な商品に飽きてきています。

一時、中国のファストファッションはこの戦場にはZara、H&Mとユニクロをはじめとするいくつかの大手しか残っていませんでした。New Look、ASOS、マーサ百貨などはすでに相次いで離れていました。

この大撤退の背景には、はやいファッションの業態そのものが問題になっているのか、それとも中国の消費者の成長が速すぎているのか、未だに競争者たちは何をしているのか、ますますやかましい消費者を引きつけているのか、業界は反省しています。

「ファストファッション」は実際には「Fast(※)Food」から由来しています。これはこの業界の重点は先端の廉価販売以外に、更に重要なのは後端の設計、生産と製造サプライチェーン、つまりSPA(自社ブランド専門小売店経営モデル)です。

Zara、H&Mなどのブランドの指導のもとで、ファッションファッションファッションは迅速に当時審美成長期にあった中国の消費者を征服しました。中国のアパレルメーカーに大きなビジネスチャンスを提供しました。

ファッション小売の急激な変化は、ファストファッションを台隊分化させる。

まず先の販売の方面から分析して、Forever_21などは2008年後にやっと力を出す中国市場の速いファッション達は先人の開拓の道を借りて順調に入るように見えますが、絶対的な市場優位を獲得したことがありません。

これらのブランドが中国に入る前に、速いファッションという潜在市場の主導的地位はすでにZara、H&Mとユニクロなどの大手によって占められていました。消費者も速いファッションに対して先入観と認知がありました。簡単な複製で主の口からシェアを奪い合うことはほとんど不可能です。当時は世界のファストファッション業界で5%を占めていたForever.

また、中国市場に対するためらいはForever_21の障害物となり、Zara、H&Mとユニクロが中国で店舗を増設している時に、このアメリカロサンゼルスからのブランドは2008年の試水後にまた抜け出して、2011年に戻ってきました。

ファッショントップネットのデータによると、Zara、H&Mは近年中国で業績不振の店舗を次々に閉店しているが、Zaraと姉妹ブランドは中国で593店舗あり、H&Mとユニクロはそれぞれ535店と672店を持っています。

後端の問題から見ると、Forever_21とZaraの違いはオリジナルと自主性の欠如にある。

早いファッションの「教科書」として、Zaraは2つの点を業界にアピールしてきた。

一つは350人のデザイナーで構成された設計本部です。競争相手のGap、H&M、Primarkと違って、Zaraにはチーフデザイナーがいません。デザイナー一人一人が自主権を持っています。製品のデザインは最終的に各地域の最新の販売データと合わせて決定されます。そのため、設計部門は不倫との独立性を持っています。

デザイナーたちは毎日フィードバックした販売データに基づいて、売れ行きと売れ行きが悪い商品を分析します。結果は未来の何週間の製品スタイルに直接影響します。

第二に、Zara親会社Inditexグループの製品は約2/3短期納品で生産されています。これはブランドが市場のニーズに応じて設計生産が可能であり、不必要な在庫が発生しないように設計生産できることを意味しています。そのため、Inditexグループの在庫は業界内で最も低く、本当の意味で季節のないファッションを実現しています。

逆にForever 21を見ると、近年の新しい取り組みは、多ブランドの美化粧品集合店Riley Rose及び21_Red総合的な概念店を増設した後、他にはなく、Puma、Gucci、adidasなどの高級ファッションブランドの訴訟によって頻繁に公衆の目に映っています。ブランドイメージはすでに谷底に落ちています。

同時に、Forever 21の製品の品質があまりにも悪く、デザインが市場に合わないということは、中国の消費者の目には公認の弊害となっています。

多くの若い消費者がフォーレバー21のデザインカットはアメリカ風で、広告モデルもほとんど外国人で、多くのデザインは中国の消費者に向いていないし、品質もZara、H&Mに及ばないです。

よりによってForever_21が向ける15歳から25歳のグループはブランドに対する忠誠度が極めて低い。

製品が適時に更新されなくなり、消費者の新鮮な感覚の需要を満たすことができなくなると、彼らは迷わずにもう一つのブランドに転向します。それに、店舗の露出とマーケティングの投入が足りないです。

同様に水土不服の超高速ファッションASOSがあり、2016年5月にイギリスのファッションエレクトウェブサイトが中国エリアの運営停止を発表しました。

ファッショントップネットは以前の報道で、サプライヤー、物流などの問題を受けて、商品の更新が遅く、中国の消費者の味に合わない以外に、ASOSとForever_21などの外国のファッションは中国で同じ問題が存在しています。

速いファッションが中国で遭遇した苦境に対して、アメリカの婦人服日報のアナリスト、フランクリン・チェンは最新の記事で、依然として場内に残っているライバルたちに3つの提案を出しました。

製品の設計とサイズの現地化。

あるデータによると、中国の消費者の体型は西洋人に比べて比較的小さいです。そしてワンピースなどの製品がもっと好きです。

ライフスタイルの意識が高まるにつれて、ハイエンドのスポーツウェアもますます中国の消費者に人気があります。

品質向上に対する投入を増やし、価格戦を避ける。

中国は世界最大の織物生産国であることから、ファストファッションの価格は本土のファストファッションの前ではほとんど優位に立ちませんでしたが、今の中国の中産階級の消費者は10年前よりもっと豊かになりましたので、品質という入り口から切り込みやすいかもしれません。

重心を線の下に移す。

アリババ、京东などの电器商の急激な発展に従って、中国の平価の服装の市场はとっくに高度にばらばらになって、伝统のアパレルのブランドを除いて、あります何千何万ものネットの红色のから始まったブランドを洗う。

データによると、タオバオは2018年度に記録した商品の総量は2.7兆元に近い。女装はこれまでの最も人気のあるジャンルである。

そのため、ファストファッションオンラインで新しいユーザーを獲得するコストは、新たな実体店を開設するより少なくない。また、オンラインで購入した消費者の返品率が低いという報告もあります。

弱者の脱場は速いファッションの業態が中国でこのように衰微することを意味しないで、少なくとも依然として中国市場のH&M、Zaraとユニクロなどのブランドをしっかりと守って放棄していないで、絶えず新しい突破点を求めて、自身の市場シェアを強固にしようとします。

今年の初め、H&Mは全能の音楽人の張芸興がそのブランドの大中華区男装の代弁者になると宣言しました。同時にH&Mブランドの大中華区の初年度代弁者でもあります。

H&Mは昨年3月、大人気アイドルの王源がブランド中国エリアの新生代イメージキャラクターになると発表した。

消費者の持続可能な発展意識が高まるにつれて、H&Mはブランド自体の環境保護イメージを強化し続けており、公式サイトで製品のサプライヤー情報を発表します。

H&Mは昨年のコペンハーゲンファッションサミットで、リサイクルと再生可能なビジネスモデルの確立を目指しており、2030年までに回収可能な材料や他の持続可能な調達材料を完全に採用する計画だと述べた。

Zaraも昨年9月、微博の公式アカウントで、中国の90後スター周冬雨と呉磊を大中華区ブランドイメージ大使に任命したと発表した。

親会社Inditexグループの他のブランドはこれまでもほとんど代弁者を採用する習慣がなかったが、2018年に急にスター資源を導入しました。

一方、Zaraは106の国と地域に公式サイトと電気商サービスを提供し、化粧品シリーズを新たに導入しました。

グループCEOのPablo＿Islaによると、過去5年間のグループのオンラインチャネルへの投資総額は77億ユーロを超えており、そのうち15億ユーロは技術と物流のアップグレードに指定されている。

Pablo＿Islaは先週火曜日にウォールストリートジャーナルで開催されたイベントで、Zaraは2010年までに電気事業者の領域に入ったが、位置付けと方向性がより明確になり、グループを多くの回り道に走らせた。

現在、Zaraは中国で宅配サービスを試行しており、将来的には他の市場にも拡大する予定です。

中国に進出して13年、猫登録10周年のユニクロは、製品そのもので消費者を感動させ、新興材料の研究開発への投入を増やすだけでなく、Alexander Wang、J.W._Andesonなどのデザイナーと定期的に提携シリーズを展開することで、若い消費者を引きつけています。

若い人材もユニクロが奪い合いたい重要な資源であり、親会社ファーストリテイリンググループは以前、従業員の賃金水準を引き上げると表明しました。

ファーストリテイリンググループの会長兼最高経営責任者の柳井正氏の基礎モデルとクリエイティブテクノロジーに対する重視のおかげで、ユニクロは現在ZaraとH&Mを上回り、成長率が最も速いファッションブランドとなっています。

2月28日までの前年度の業績報告では、ファーストリテイリンググループの売上高は前年同期比6.8%増の1.27兆円で763億元、純利益は2桁近く伸び、9.5%増の1140億円で68億元と過去最高を記録した。

「速い」と「安い」はZaraなどのファストファッションブランドが消費者の必須武器となり、消費者の急速な需要と激しい市場競争に対応するために、ファストファッションブランドはサプライチェーンに圧力をかけ、コストの圧縮と生産効率の向上によって収益を上げなければならない。

持続可能な開発コンサルタントのEco-Age創業者Livia Firthは昨年、過去15、20年間、大衆小売業者は消費者に対して「洗脳」しており、5ドルのTシャツを買うのは正常であり、必ず手に入れなければならない安物だと思われていますが、背景の環境価格と道徳コストは注目されていません。

しかし、ある分析によると、ファストファッションブランドは依然として高い警戒心を持ち、中国のアパレルメーカーと小売業が次第に発展し、売上高が100億を超えるアパレルグループが続々と出現し、太平鳥、江南の布衣、地素ファッションなどのブランドもすでに成功して発売されました。

中信証券は最新の報告で、基数的要因、消費改善傾向及びアパレル業界の在庫状況を考慮して、国内の服装プレートは今年前半の低後高姿勢を呈しており、下半期には改善回復が期待されています。その中で、景気度が高く、先導構造がはっきりしているスポーツと子供服業界、例えば安踏スポーツ、李寧、森馬服飾など、自身の発展周期における成長段階の会社は、比音倫芬、江南布衣、ファッション的にも大きな潜在力を持っています。

「優勝劣敗はアパレル業界の残酷な一面である」と業界関係者は自負しており、入場者が多くなると、自身の差別化の重要性がますます浮き彫りになってきた。

肯定できるのではなく、ファストファッションの分野ではフォーレバー21が最後に淘汰される選手ではないです。

古い道ばかり行くと必ずひどい目に遭うし、速いファッションも同じです。