公開後raf Simons時代のcalvin Klein戦略

カルビンKleinは論争を引き起こす広告大作をどのように作り上げるかをよく知っていますが、後Raf Simons時代の最初の広告はこのブランドを新たな領域に持ち込みました。

先週発表された広告ビデオの中で、モデルのBella Hadidとコンピュータで生成されたネット紅Lil Miquelaが一緒にキスをしています。

このビデオの評価は瞬く間に二極化し、Youtubeの一部の観衆はそれを現代的かつクールなものと表現し、他の視聴者はそれを「売る」（queerbaiting）と呼んでいる。

これまでは、Shawn MendesとBillie Eilishが主演した初の広告とともに、シリーズの中で最もクリック率の高い動画となっている。

Calvin Kleinのマーケティングチームは、今回の大作に対する大衆の反応に注目しています。

このソーシャルメディアの大部分はブランドの全面的な再起動計画の第一歩であり、新たなブランドイメージの構築を目指し、最近の販売の落ち込みを変えようとしている。

元首席クリエイティブディレクターのRaf Simons氏は2年後に突然出発し、ブランドのアイデアの方向性も急に変わった。

ブランドはこれを利用して大衆市場の位置づけを基礎にして位置付けを向上させたいのですが、この投資はカルヴィンKleinの親会社PVHに対してリターンをもたらしていません。

Calvin Kleinは昨年、失望の売上高でSimonsとの雇用関係を終了し、ショーシリーズを閉鎖しました。

独占インタビューでは、Calvin Kleinの最高経営責任者であるMarie Glin-Marreは、ブランドの高い熱を作成する「光環効果」を概説し、下着とジーンズの販売を推進する新しい戦略を紹介しました。今回の計画にはスターデザイナーの参加はありません。

5月17日にBoFと共有する内部覚書の中で、Gling-Marrleは「InCKuator」というマーケティングチームを設立すると発表しました。そのチームは毎年特定のタイプの消費者に対して4つから6つの販売提案をカスタマイズします。

このニューヨーク本社にあるチームは主に若い社員で構成されています。元グローバル戦略と業務発展高級監督Greg Baglioneが指導しています。

チームは「現状に挑戦し、提案を練ったり、新しい考えを出す自由がある」としています。

Gling-Marrleは、「彼らは前の世代の幹部が知らないことを知っています。」

InCKubratorプロジェクトはアパレル生産、販売スペースと体験の作成、コンテンツ管理及び技術プラットフォームとの協力を集約します。

各項目は違っています。通常は外部との協力が含まれますが、ほとんどの項目は一定の範囲で価格を決めて服装を生産します。

これらの衣装は、Calvin Klein傘下の新シリーズとして9月に発売される。

同様の方法はMonclerにとって効果的である。

Monclerは昨年、12近くのデザイナーの限定版の協力を含むGenius戦略を開始した。

同ブランドの2018年の売上高は同19%増の16.2億ドルだった。

他のブランドも新しいビジネスモデルをテストし始めました。Tod'sの「T-工場計画」を含みます。

様々な創意項目の迅速な交替は社交メディアの速いリズムに適しています。ファッション業界の伝統的な季節性に基づくマーケティング手段より、若い世代の新しい内容に対する絶えざる渇望を満たしています。

複数の外部協力者はより広範な消費グループと対話できる。

同时に、これらのカプセルプロジェクトはより大胆なデザインを考虑していますが、ブランドを変えるリスクを负う必要はありません。

Calvin Kleinのマーケティング手段は、市場では一般的な「カプセル」戦略に比べて比較的柔軟に見える。

私たちは事前に準備したレシピがありません。

我々は、管理職のオフィスで、新しい戦略を思いつきたくないです。

「ブランドは文化と結びつくことができる時がベストだと思いますが、InCKuatorの機能の一つは異なるコミュニティを通じて文化と関連していることです。これは一般的な文化だけではなく、205 West 39 th Street（西39街の205号館）で想像したものです。」

この住所はこのブランドのマンハッタン本社であり、同時にSimonsが2016年にこのブランドに加入した後に発表した精緻なショーシリーズの名称でもあります。

同シリーズは絶大な賛辞を受けながらも、並行して発展してきた劇的なファッション広告の大部分だが、それは強力な販売能力に転化できず、PVH業務の中核となる大衆市場の収入を上げるには十分ではない。

2018年11月、Calvin Kleinの販売不振のため、PVHの収益は2年ぶりにアナリストの予想を下回った。

同社の報告によると、ジーンズシリーズの創意とマーケティング支出と割引のため、オーバーヘッドは1000万ドル上昇し、ブランドの四半期の利息税引前利益は減少した。

一ヶ月足らずで、Calvin KleinはSimonsの離職を発表しました。

新しい年には、ブランドは、Simonsの苦衷経営のCalvin Klein 205 W 39 NYCを解体し始めました。2017年に改装したマディソン通り654号の旗艦店を閉鎖し、彼のチームの一部を解雇し、ミラノのスタジオを閉鎖し、贅沢品系業務を終了し、しばらく秀場に別れを告げます。

今の重荷はGling-Marreがとったお客様と共鳴する新しい戦略に落ちました。

PVHは今後数年間のCalvin Kleinの年間小売収入が120億ドルに達すると予想しており、2018年98億ドルを上回る。

昨年、同ブランドの収入は8%増加した。

Calvin Kleinはまだ新しいチーフデザイナーを探しています。この人はSimonsのように高調したり、同じ業務範囲を担当したりしません。

新しいチーフデザイナーはCalvin Kleinの最高経営責任者Steven Shffmanに仕事を報告しますが、InCKuatorはもう自分の設計チームがあります。

Gling-Marrleは、Calvin KleinのDNAはブランドの歴史と一致しています。自己表現、アイデンティティ、挑発精神、セクシーな追求に専念します。

現在、ブランドの購買力を創造する方法は変更が必要です。

以前は私たちは一般的に仕事をしていました。ショーをやって、ファッションシリーズを発表して、必要なアイテムを出しています。

「すべてが消えるというわけではないですが、新しい世界でブランドに新しい選択を提供していると思います。」

彼女が述べたように、伝統的な戦略はブランドのビジョンを確立し、このアイデアをめぐって製品を発売し、価格を設定して普及させることを目指しています。これはブランドから消費者までの一方的な対話です。

彼女はInCKbatorは消費者集団の観点から、この戦略の伝統的な考え方を打ち破ったと述べた。

ブランドのマーケティング方式はデジタル化（Gling-Maerleは今月初めにPVHのトップデジタル担当者に任命されました）を継続して維持し、ビデオ映像のモデルに大きく依存します。このブランドは2019年春に印刷雑誌に広告を投入することを停止しました。

Gling-MarrleはCalvin Kleinとすべての広告とメディア代理店の業務往来を削減しています。そして内部マーケティングチームを創立して、ブランドと消費者との連絡を管理しています。

彼女もずっとデータ科学者とアナリストを募集しています。

Calvin KleinはGoogle（Google）とパートナーシップを結び、マーケティング技術を開発している。

PVHの首席デジタル担当のGlin-Marrleは、彼女がCalvin Kleinで実践したやり方を会社の他の部門に連れて行く必要があります。これはブランドを超えて消費者の見解とデータを共有し、より強力なシステムを構築して電気事業者と実体業務を橋渡しすることを含みます。

PVHのブランドにはTommy Hilfiger、Van Heusen、IZODがあります。

このうち、Tommy Hilfigerの2018年の世界年間小売収入は85億ドルに達しました。

Gling-Marrleが育成するチームはより機能的で、コミュニケーション能力がより強いです。

彼女はGeneral Asembilyと共に「Upskilling」（従業員再教育）技術研修プログラムを展開し、この計画はPVHの他のブランドに拡張される。

彼女はアメリカのロレアル（L’Or e USA）で最高営業責任者を務めていました。任期は4年間で、2018年2月に退職しました。

当時、彼女はこの技術訓練機関と協力して会社で類似のプロジェクトを出したことがあります。

私たちはかつて仲介によってフィードバックされた世界に住んでいました。

「前はいろんなことがあって、まっすぐ行くしかないです。

これも変化を意味しています。新しい思考パターン、新しい組織構造、新しい技術と新しい仕事方法です。

彼女はCalvin KleinのInCKuatorがこの新しい考え方の一部だと思っています。

今はブランドの成長を維持するためにリング効果を生み出すことができるかどうかを判断するのはまだ早いですが、Glin-Maerleはデータと直感を完璧に結合できると信じています。

古い戦略的な方法を再構築する必要があります\u 0026 quot;と彼女は言った。

私たちは古いレシピが欲しくないです。