ナイキが再び一歩リードテンセントと組んで「スポーツ+ゲーム」を発掘

ゲーム市場は無限の潜在力に満ちたトラフィックの海であり、その規模は急速に成長している一方で、2019年の中国ゲーム市場のユーザー規模は6億4000万人に達すると予想されている。一方、それはより広く、接続できるものが多いことに向けられている。

しかし逆に、「スポーツ+ゲーム」連動の遊び方を掘り起こそうとする人も増え始めている。今回、ナイキは再び一歩リードした。

8月を通じて、ナイキはテンセント初のAR探索手遊び「一緒に妖を捕まえる」を手に取り、ナイキが同時期に発売したJOYRIDEランニングシューズをこのAR探索手遊びに導入して御霊装備とし、面白い遊び方でプレイヤーを全国201のオフライン店舗に導き、より多くの相互作用に参加させた。

ナイキとテンセントがゲームを通じてマーケティング協力をしたのはこれが初めてではない。しかし、ナイキにとっては、ランニングシューズ製品をAR探索系の手遊びに組み込むことを中国で初めて試みた。

ナイキは今年から中国市場のマーケティングに力を入れている。2月末にテンセント傘下のヒーローズ・リーグLPLと4年間の公式アパレルパートナーに合意し、業界内ではマイルストーン的なスポンサーシップと見なされている。

ゲームやeスポーツは毎年多くの若い視聴者を受け入れ続けており、それが各スポーツブランドの今の争奪戦の重点でもある。しかし、操作上、運動とゲームをどのように結合するか、ゲームに対する外部の偏見をどのように回避するかは、常に挑戦である。

リラックマスポーツの観察によると、従来より伝統的なスポーツマーケティング方式に依存していたナイキは、この2年間の模索の中でゲームマーケティングの新しい考え方を形成した。それには2つの参考になる点がある：一方で理念が先行し、より多くの前向きな物語と概念を通じて異なる人々を感動させ、打ち明ける、一方、実行上では、より豊富な形式とキャリア選択を通じて、オンラインからオフラインへの変換を強調し、ユーザーを真に動かすことができるようにします。

伝統的な運動とオンライン娯楽の結合の限界を打破する--オンラインとオフラインの真の連動、ユーザーを少しでも楽しませる

従来の投入方式では、オンラインとオフラインの真の連動を実現することは困難であることが多い。

ナイキは今回、仮想と現実を組み合わせた「一緒に妖を捕まえる」という携帯ゲームを巧みに選んだ。今年4月11日に正式にオンライン化された「一緒に妖を捕まえに来た」は、テンセントゲームのスタースタジオ天美によるもので、このチームの最も有名な作品は「王者の栄光」と呼ばれている。

テンセント初のAR探索手遊びとして、プレイヤーが本当に屋外に出て、AR科学技術を利用してさまざまなシーンをスキャンしてゲーム中の妖霊を獲得する必要があり、その中には『西遊記』、『葫芦ワ』などの作品のキャラクターが含まれている。

ARおよびゲーム化された製品の考え方に基づいて、ナイキの今回の遊び方は主に2つの大部分に分かれている：

1、ゲーム内で妖霊を獲得し、毎日歩行任務を達成し、ナイキ指定店舗の祈願太鼓を叩いて対応奨励金を獲得する、つまりナイキのJOYRIDEゲームセットを獲得する機会がある。プレイヤーがこのセットを使用すると、移動時に専用の赤、青緩衝粒子要素からなる幻想的な光バンド効果が現れ、同時にプレイヤーがゲーム内の神行モードで移動速度を20%向上させる。精巧なデザインを通じてプレイヤーの製品に対する好感を高め、潜在的にユーザーの購買意欲を刺激する。

2、オンライン下で、ナイキは全国22の省・市の201の指定店舗にユーザーがJOYRIDEを試着してゲーム中の妖霊と写真を撮るイベントを設置し、専属の話題を持ってマイクロブログを投稿すれば製品を手に入れることができる。また、ユーザーはナイキの上海淮海ブランド体験店に直接行くことができ、ゲームギフトバッグを手に入れることができます。

テンセント側は自身の運営経験と流量資源を通じてゲームの露出を高め、娯楽スターを招待して話題の熱を高めることを含め、ゲームとスポーツ愛好家を中心に汎娯楽の若者層を放射することを目指している。

これらのマーケティングの遊び方によって、ナイキは「一緒に妖を捕まえる」ことでブランドの植え込み、オフラインの導流と深いユーザーの相互作用を実現した。この遊び方は、今回のNIKE JOYRIDEのメインテーマである「走り出し楽子」にもマッチしている。

ナイキとテンセントプラットフォームのような革新的な提携は初めてではない。2018年3月、ナイキは当時大火だった「ジャンプ」のウィジェットにインプラントを試みた。ゲームが一定の段階になると、ユーザーは赤い靴箱に出会い、真上にナイキのロゴが印刷されている。この靴箱を飛び越えると、靴箱は自動的に灰白の格子模様に変わり、靴箱の側面に「NIKE REACT」が現れる。

対照的に、今回のJOYRIDEはマーケティング手法に進化し、伝統的なスポーツとオンラインエンターテインメントの限界を打破し、純粋なオンラインインプラントから今回のオンラインとオフラインの連動に露出した。

これまでの固有の認知と人の群れの隔たりを打破する--ブランドの輪を破って通り抜けるのを助け、スポーツマーケティングの新しい考え方を作る

ナイキは中国市場で水遊び/eスポーツマーケティングを試みる最初のスポーツブランドではない。伝統的なスポーツ分野では、ナイキが多元的な形で露出を得ることはかなり熟練しているが、この新興分野に対しては、当初は様子見の姿勢を持っていた。昨年10月まで、ナイキバスケットボールが公式に発表したレブロン・ジェームズシリーズの広告「DRIBBLE＆＿＿＿＿」（ボールを打つ以外の多面的なキャラクターを意味する）には、eスポーツ選手のジェーン・プライド（Uzi）が一緒に登場していた。ナイキが中国のeスポーツ選手にこのような広告キャラクターを与えたのも初めてだ。

ゲームやeスポーツファンの中で若い勢力の高い割合と、このグループが日増しに増加する消費能力は、ナイキが入場を決めた主な原因の一つだ。

しかし、過去にゲームマーケティングをしたいスポーツブランドの大部分にとって、それらは2つの主要な問題に直面している：1つはどのようにしてそれまで主力としてきたスポーツ精神とスポーツ文化とゲーム/eスポーツの人々を結合し、認可され、ユーザーの心を奪うか、第二に、ゲーム認知に対する外部の固有の偏見をどのように回避し、弱体化させるか。

ナイキの対応はまず理念を強化し、「あなたが体を持っていれば、あなたはアスリートである」という理念を掲げ、スポーツの範疇を拡大している--体の動きと頭脳の動きをカバーしている。

次に、スポーツ+ゲーム/eスポーツにとって、パートナーを選ぶ際にスポーツの概念や運動遺伝子を持つゲームIPを優先することは、国境を越えたマーケティングの巧妙な破局点となっている。今回ナイキがインプラントゲームのベアラとして「一緒に妖を捕まえる」を選んだのは、オンラインとオフラインの共通の特色を組み合わせたためで、プレイヤーは家を出なければゲームを続けることができず、若い汎スポーツユーザーの中ですでに一定の影響力を持っており、しかもそのタイトルのスローガンは「オタク拒否」だ。

今回の協力はゲームユーザーを動かし、ゲームをするのは体の健康によくない、ゲームをするのは運動ではない……という固有の観点を打ち破った。

eスポーツでは、ナイキがスポンサーシップ・ヒーローズ・リーグLPLを選ぶことについても同様の見方と論理を示したことがある。7月中のリーダーシップサミットで、ナイキ大中華区品類市場副総裁の韋敦祥氏はリラックマスポーツとの対話の中で、電子競技と伝統的な競技スポーツは同じ価値観を持っており、それらは同様に情熱を共有し、同様に個人とチームの進歩を追求していると述べた。ナイキの役割は、これらのスポーツの中の物語を掘り起こし、これらの選手を英雄やアイドルにし、オンライン仮想世界から現実生活に進出させ、巨大で若年化したファン層を積極的な方向に導くことであり、最も直接的な点は、若者がもっと運動できることを望んでいることである。

別の角度から見ると、ナイキもゲーム/eスポーツとの協力を通じて古いユーザーに新しい楽しみと原動力をもたらしている。その過程で、『一緒に妖を捕まえる』を例にとると、スポーツ愛好家もゲーム愛好家もカバーすることができる。また、ソーシャルネットワークとオフラインマーケティングの活性化方式を通じて、この2つのグループを相互に接触させ、汎スポーツ娯楽愛好家に拡散させ、ユーザー自身の関係を通じてマーケティング効果を強化する。

正面から積極的な概念とIPが先行し、強力なオンラインとオフラインの連動に合わせて、それによってユーザーの人々を感動させ、打ち抜くことができる。これが現在のナイキの打法であり、次はナイキがさらに奇抜なマーケティングの遊び方を生み出し続けることが予想される。