ナイキの大中華圏での成長率1位：デジタル化と3、4線沈下に帰結

象が踊れるかどうか、ナイキは中国で答えを出そうとしている。

2009年からは、世界的な消費とスポーツ業界の大手であるナイキの株価が10年で10倍のK線図を出し、ピーター・リンチが追求するTenbagger（10倍株）にもなった。

ナイキは先ごろ、2019年の成績表を発表し、ナイキの主力ブランドであるスニーカーやアパレル事業の2桁成長、卸売ルートの成長に恩恵を受け、年間売上高は前年同期比7%増の391億1700万ドルを達成した。

収入の安定した上昇とは異なり、純利益の伸び率は市場予想を上回った：前年同期比108%増の40.2億ドル。

粗利益率は44.6%に達し、バフェット氏が最も重視する指標であるROE（純資産収益率）は42.74%だった。

長期的な消費財会社にとって、多くは増収増益ではない。しかし、すでに競争の壁を築いている業界大手は、収益が緩やかに増加すると同時に、純利益は値上げやコスト抑制などの手段で大幅に上昇する。

2019年度のナイキの「増益」は、平均販売価格の値上げ、NIKEDirectの急速な伸び、有効税率が前年同期比で大幅に減少したことにあると分析している。

ウォール街の投資家にとって、2019年のナイキは、純利益の急増だけでなく、大中華区の20四半期連続の二桁成長に最大の注目が集まっている。

大中華区の売上高は初めて60億ドルを突破し、62億ドルに達し、前年同期比24%増加し、電子商取引チャネルの販売台数は前年同期比60%以上増加した。

税引き前利益は前年同期比31%増の23億7000万ドルに達した。

大中華区の成長率はほぼ一貫して1位であり、ナイキの世界的な収益成長を牽引していることがわかる。

投資家は、広大な消費市場という外部要因のほかに、大中華区には何か違いがあるのではないかと好奇心を持っている。ナイキはまた大中華区で何をしていますか。

これに対し、騰訊《潜望》はナイキグローバル副総裁、ナイキ大中華区総経理董炜氏にインタビューした。

中国の経験は世界で使われている

大中華区の業績そのものについて、彼女は3つの次元の答えを出した。

まずはCエンドのニーズを捉えたマーケティング管理の考え方で、若い世代の消費者に寄り添い続けています。

「私たちの一手の消費者洞察を用いて、私たちのマーケティング活動とマーケティング戦略を制定します」と彼女は言った。例えば、最近バスケットボールW杯のために作られた「手を出せば証明できる」活動は、今のスポーツ試合と密接につながっている。

注目されているスポーツのほか、ナイキもコミュニティ体験を重視し、ブランドと消費者のつながりを強化している。

北京99ユニホームの覇権争いを例に、「地方色が非常に濃いmaketingcampaignです。北京のストリート文化と結びついて、地元の若者に非常に近い。

次に、全方位的なマーケティングチャネルを構築します。

董炜から見れば、全方位は重点をカバーする都市、重点の品物と重点の店舗を意味する。

第三に、デジタル化の転換は中国のプラットフォームと結合している。

現在、ナイキが消費者に提供しているデータ化製品にはSNKRSAPP、Nike.com、NRC、NTCなどがあり、特定の人々に特定のデータサービスを提供することができる。

例えばSNKRSAPPはスニーカーファンに、NRCはランニングが好きな人に、NTCはフィットネスが好きな人に焦点を当てています。

肝心な点は中国の社交と電子商取引プラットフォームに溶け込むことだ。

「私たちはWeChatのウィジェットを持っていて、消費者はsocialの状態でいつでもNikeの新しい動態、新しい製品を知ることができます。」では、プライベートでカスタマイズされたショッピング体験を得ることができます。

要するに、コアはナイキのグローバルなデジタル化戦略を中国のdigitalecossystemに接続し、さらに販売成長を推進することである。

董炜氏は、土地に応じた適切な措置が必要だと強調した。

中国では、多くの消費者がモバイルインターネットの先住民であり、スマートフォンやアプリの普及と使用率が非常に高く、世界でも第1段階のチームである。

これはナイキのデジタル化プロセスを決定し、多くのプロジェクトが中国起源であるだけでなく、中国のために使用されているだけでなく、

グローバル市場で使用されています。

ナイキは本土ブランドがどのように消費者とつながっているかについても、伝統的なルートと新興ルートを結合し、全方位的なマーケティングモデルを構築し、スポーツ試合、コミュニティ体験、デジタル化プラットフォームを利用して、消費者との感情的なつながりを強化する変革のサンプルを提供している。

ブランドのマーケティングの歴史を振り返ると、いくつかの試合について、ナイキは公式協賛ではなく、直接試合資源を使用することはできないが、ナイキは予想外のマーケティング手段を用いて、ブランド、試合と観客を連結し、最終的に消費者に触れるのが上手だ。

効果的なマーケティング戦略は、プロモーションコストの大幅な低下を意味し、株価にも反映されている。

プロモーションの費用を見ると、より多くの収益を上げているナイキは、マーケティング費用でライバルのアディダスよりも高いはずだが、実際には、ナイキのプロモーション費用率はアディダスの半分にも及ばない10%前後で安定している。

　　掘削三四線：沈下問題の線上解決

国内のマクロ経済の波動を受けて、多くの業界で消費萎縮と格下げ現象が現れ、本土ブランドを三四線都市のユーザーに転向させ、沈下市場に力を入れた。

ナイキはどのようにして3、4線のチャンスをつかむのか。董炜の方法論はオンラインとパートナーに焦点を当てている。

彼女は、デジタルプラットフォームの役割を十分に発揮しなければならないと考えている。

デジタルプラットフォームは都市の地理的限界の影響を受けず、より多くの消費者に触れることができる。

「例えばsocialplatform（ソーシャルプラットフォーム）は、私たちがやっているブランド活動、ライブ、励ましの物語にかかわらず、すべての消費者が見ることができます」。

そのため、消費者とブランドの相互作用と参加を見ると、ナイキには地域的な障害はない。

その上で、デジタルプラットフォームと電子商取引プラットフォームの役割を十分に発揮する。

「いつでもどこでも、ナイキを見つけて、お気に入りの製品を見つけることができます」

彼女は、やはり線の下の沈下問題をオンラインで解決しなければならないとまとめた。

強力な国内パートナーネットワークは、董氏にも自信を持たせている。

「直営の従業員であれ、小売のパートナーであれ、製品小売サービスの経験は豊富です」

ナイキ大中華区もパートナーとともに、小売体験をより沈下した都市に打ち出そうとしている。

全国民のフィットネスはすでに国家戦略に上昇しており、1、2級市場から言えば、スポーツ産業も現在、数少ない風口にあるコースである。

投資の角度から言えば、服装と靴類は高周波消費財に属し、業界空間は兆級市場であり、特にスポーツ類製品は、スポーツ属性を重ねて、投資家に好まれている。

ナイキにとって、より効率的なサプライチェーン統合能力と規模効果によるコストメリットは、中国での競争障壁の向上に有利である。

ナイキも財務データを通じて、中国という最大の潜在スポーツ市場をしっかりとつかんでいることを証明し続けている。

現在ナイキの大中華区での従業員は8000人を超えており、「ナイキチームとナイキの大きな生態系全体を率いて、全国民のフィットネスと中国のスポーツ産業に貢献することを期待している。」董炜は最後に言った。

作者：邯川