スケジが中国市場に勝ったのは何が正しいのか。

ミラノ大聖堂が見えるPalazzo Matteottiホテルでは、未来感のある空間が配置されており、訪れた国際ファッション業界の人々は彼らが見た光景に驚いた――モデルたちはアメリカ発のスポーツカジュアルブランド、スケチャーズ（Skechers）を着用していたRicostruとの初の連名シリーズのアパレルは、展示台に登場した--多くの業界人は、靴を特色とするブランドが既製服を生産していることを知らず、中国の独立デザイナーと協力している。

実際には、これは双方の初めての交わりではありません。2年前、同じくミラノ・ファッションウィークで、スカッチ中国はRicostruのデザイナーである欧敏捷と牛刀を試し始め、スカッチDLT-Aスニーカーを2018春夏モデルの服と組み合わせた。しかし今回、スケジは靴を見せようとするだけではなくなった。欧敏捷がプロデュースしたアパレルの連名シリーズは、「2049年の女の子は1992年の夢を見るだろうか？（Does A 2049 Girl Dream of 1992？）」をテーマに、レトロな未来主義的なスタイルを前面に出したデザインも、フィリップ・ディックの『イミテーションは電子羊の夢を見るだろうか？』に敬意を表しているようだ。

デザイナーブランドと連名で提携し、スカッチ中国がアパレル分野で力を発揮する決意を示した。しかし、この点を除いて、ブランドの中国での新しい動きも増えている。今年1月、スカッチ中国は瀋陽、金華、青島などの非一線都市に1店面積1000平方メートルを超える超大型店を続々とオープンした。小売業の冷え込みが続く中、多くのブランドが実店舗を閉鎖しており、米国のファストファッションブランドForever 21もこのほど破産を宣告し、世界で350店を閉鎖する。

しかし、スキャッチ氏は中国ではそのような懸念はないようだ。スキャッチ氏の中国市場と店舗発展副総裁の張睿妍氏によると、スキャッチ氏の中国の超大型店は、すでに計画されている49店舗があり、この数字はさらに速く成長するだけだという。同ブランドの2018年の中国での売上高は前年同期比36%増の141億元を突破した。

国際ブランドの中国での発展の道はこれまで容易ではなく、専門と潮牌ブランドが山積みしているスポーツ・レジャー分野ではさらに競争が激しい。スケジの中国での道のりも順風満帆ではなく、2014年になって、中国でのブランド伝播力が明らかになった。このわずか5年間で、スキャッチは急速に市場を獲得し、連名の協力と絶えず新しい店を開くほか、何をしていたのだろうか。

　良いパートナーを探す

以前、国際スポーツブランドは中国市場で局面を打開するために、代理店や販売の方法でルートを構築し、急速な拡張を実現することが多かった。しかし、この方法にもリスクがあり、まず、ブランドイメージの建設と長期的なブランド形成には不利である。次に、従来の小売チャネルは流通モデルに依存しており、ディーラーや代理店は同時に複数のブランドを代理し、適切なパートナーを選ぶことが多く、ブランドにとっても難題である。

2008年、スキャッチは中国企業と協力し、合弁企業を設立することで中国市場に進出することを選んだ。パートナーは香港に本社を置く聯泰グループで、同グループは最初に貨物輸送業務を中心にしていた。1980年代、グループの創始者である陳守仁氏はフィリピンのサイパン島に製衣所を設立した。現在、同社グループの業務範囲は製衣、物流、漁業、不動産など十数分野に及んでいる。

スキャッチ中国、東南アジア、韓国有限会社の陳偉利総裁は、その父親が聯泰グループの創始者陳守仁氏である。China Daily

アパレル製造サプライヤーとして、聯泰は豊富なアパレル製造経験、完備したサプライチェーンと強力な小売業務を持っており、その顧客にはCoach、Polo Ralph Lauren、Liz Claiborne及びファーストリテイリンググループなどが含まれている。経営モデルでは、グループは早くからD 2 S（デザインから店舗まで）の戦略を推進してきた。これは、聯泰にとっても、生地供給業者と販売業者を結ぶ架け橋となっている。

2007年10月、スキャッチは香港の聯泰集団傘下の聯泰企業と合弁でスキャッチ中国有限公司を設立し、双方はそれぞれ50%の株式を占めている。合弁の形をとることで、ブランドのより深いローカライズマーケティング戦略の展開に有利である一方、張睿妍氏は「従来のディーラーや代理店の形よりも、合弁企業のモデルを通じて、チャネルの開拓だけに注目するのではなく、ブランドを構築することができる」と述べた。スカルチ氏にとって、ユナイテッドは資本、経験、チャネルを持っており、聯泰にとって、スカッチのように全品類の靴服を販売する国際ブランドは、彼らが必要としているものだ。

　　全品目を販売し、細分化市場を狙う

スポーツ市場はカットするケーキです。近年、全国民のフィットネスは普遍的な傾向となり、女性の運動意欲は日増しに高まり、子供靴市場も軽視できない。これはまだ簡単な年齢分類にすぎず、贅沢ブランドのストリートスタイル化が進む中で、消費者はスポーツ製品に対してもより多元的な需要を持ち、専門スポーツ製品と潮流スポーツ製品は同時に人気のある市場需要となっている。消費ニーズの多様化に直面して、ブランドは製品戦略においても、消費者を満たすために細分化された傾向をとる必要がある。

スケジの製品は全体的に年齢と機能性を区分基準としており、若くてスタイリッシュなD’Litesレトロスニーカー、高齢者の消費者に愛されているGOwalk健脚靴、フラッシュ装飾を施したS-Lights子供靴シリーズ、ランニング専門のGo Runシリーズなどが含まれる。2014年、スケジの最も古典的な「パンダ靴」は、韓国ドラマ「星から来たあなた」で爆発的なモデルになったことがある。この靴はスケジブランドのレトロファッションと快適さを謳ったシリーズD’litesに属する。

スカッチの製品は幅広い範囲で受け入れられているが、その製品は同様に特徴と認識度を備えており、機能的には、スカッチの靴製品は常に快適性を強調しており、デザイン的には、スカッチの靴類は復古と潮流スタイルの特徴を兼ね備えている。主力の靴以外にも、品類では、スキャッチ中国が独自に開発し、既製服のデザインを発表し、その服の販売比率はすでに15%から20%の範囲に達している。

また、独立デザイナーとの提携もスキャッチ中国の計画にある。今回の中国デザイナーブランドRicostruとの提携は、ブランドのローカライズ操作の重要な一歩と見なされるだけでなく、同様にスキャッチが細分化市場を狙う動きでもある。「消費者の注意力は非常に限られており、ブランドは常に新鮮な製品を与えて彼らを満たす必要がある」と張睿妍氏は述べた。スケジにとって、ヨーロッパを選んだ理由は、彼女が新しいスタイルを見せることができるだけでなく、両者の間に共通点があることが重要だ。ヨーロッパの敏捷なデザインには未来主義的なスタイルの特徴があり、スキャッチは復古的なスタイルで知られており、両者の結合はファッションデザインの中で最も典型的な復古的な未来主義的なスタイル（Retro-Futuristic）である。また、ターゲットとなる客層では、若い女性であるスケジの売上高の65%近くが女性の売上高から来ているという点で、スケジとRicostruにも重なる部分がある。

このシリーズは2020年第1四半期に発売され、中国では限定されたセレクトショップでも販売される。「私たちは簡単な協力ではありません。長期的で緊密な関係を結びたい」と張睿妍氏は述べた。

また、張睿妍氏は、スケッジ氏は異なるデザイナーと協力して消費者の多様化するニーズを満たす計画を立てており、双方の創意的な衝突と結合も製品の差別化のポイントだと述べた。同時に、全品類の製品配置は、細分化市場の開拓に有利であり、より的確である。

　販売方向をタイムリーに調整し、現地化戦略を把握する

目まぐるしく変化する消費市場に直面して、電子商取引が急速に成長していると同時に、新小売業は小売業の発展の目標となっている。この時、ブランドたちの迅速な反応能力はこれまで以上に向上する必要があります。

スキャッチが中国市場に進出した初期もブランドの位置づけや店舗の立地に悩まされていたが、2008年から2012年までの4年間の陣痛期を経て、スキャッチは迅速に戦略を調整した。製品ラインでは、スキャッチは消費層ごとの製品シリーズを迅速に発売し、毎年3000以上の靴を開発し、10000 SKUを開発している。

中国市場に対して、スカッチ氏は現地化戦略の推進をより重視しており、より短期間で本土の消費者をより迅速に理解し、その需要を満たすためにタイムリーに反応することを目的としている。直営方式に比べて、ブランドの現地化戦略における合弁モデルの優位性が明らかになり、スカッチ中国にはより多くの自主権がある。

スカッチ中国と米国本部の機能区分は明確だが、米国は設計と研究開発を担当し、中国はブランド建設とチャネル開発を担当している。しかし、張睿妍氏は「ブランド自体のDNAは私たちのスカルチの文化的基礎であるが、具体的には、私たちのスカルチ中国も米国本社にフィードバックし、中国の価値観と文化に基づいて、いくつかのローカライズの調整を行う」と強調した。これに基づいて、スカルチ氏は中国市場からのフィードバックを参考にして、いくつかの中国限定のシリーズを発売する。中国の独立デザイナーとの協力も、スケジがローカライズマーケティング戦略を実施する重要な一歩である。

一方、チャネルの開拓において、中国の小売業界は米国の小売業界とは多くの違いがある。最も顕著な点は、中国の小売業界は単店、大容量のショッピングセンターに高度に依存しているが、米国の小売業は依然として集合店モデルの百貨店や倉庫式スーパーに依存していることだ。定価戦略では、スケジ氏は中国のスポーツブランド市場での価格不足、すなわち「李寧」などの国産スポーツブランドと「ナイキ」などの国際的に有名なブランドの間の空白をつかんだ。

また、2018年からは、新たな小売計画のレイアウトを開始しています。2019年1月、スカッチ中国初のスーパー大型店が瀋陽にオープンした。超大型店の立地方向は中国の三四線都市を狙っており、ブランド沈下を図っている。「一、二線都市の市場は実際には相対的に飽和しており、三、四線都市の人は比較的に高い一人当たりの可処分性、より高い幸福指数、比較的小さい圧力を持っている」と張睿妍氏はBoFに語った。

しかし、中国の消費市場は簡単に都市レベルを区分基準にすることはできなくなっており、この複雑で多次元的な経済発展態勢は消費のグレードアップと消費の格下げが同時に存在する現象を呈しており、1つの顕著な信号は多くの成功と贅沢品市場の持続的な上昇である。3、4線都市で成長を続けている消費指数は、ブランドたちにより広い市場を開いている。第一財経商業データセンターが発表した「2019「沈下市場」図鑑」によると、中国の沈下市場のユーザー規模は6億7000万人に達した。

　　青少年文化を孵化させ、若い消費者との距離を縮める

若者は、すでに消費の主力軍になっている。青年文化もサブカルから主流文化に変化しつつある。この時、ブランドは若い消費者の声に耳を傾ける必要がある。中国では、「中国にヒップホップがある」、「これがストリートダンスだ」などの娯楽番組のヒットに伴い、ヒップホップ音楽やストリートダンス運動などの青少年文化がますます注目され始めている。ストリートダンスの「ブレイクダンス」(Breaking)種目は2018年ブエノスアイレス青奥会の競技種目の一つとなり、2024パリ五輪の代替種目にも選ばれた。これはストリートダンスが大衆ダンススポーツとして扱われ始めたことを意味する。

スケジの視聴者層はこれまで若い消費者だった。ブランドは中国でイメージの老化に見舞われたことがあるが、GoWalk健脚靴はかつて「シニアシューズ」と呼ばれていたが、創立当初からカリフォルニア州のスラングに由来し、「座っていられない若者」を意味していた。2000年には、スキャッチ付箋の下で人気アイドルのBritney Spearsが世界の代弁者になった。中国では、スケジは李易峰、唐涼子、呉尊、洞骁、楽華七子Next、黄子韜などミレニアム世代の若者に愛されているスター有名人や、『アイドル練習生』、『創造キャンプ2019』などの人気バラエティに署名し、ブランドの軽量イメージを固める。

これは表面的なマーケティングだけではなく、そもそもストリートダンスはスケジブランドのDNAの一部であり、ロサンゼルス生まれのブランドは1990年代に多くのダンススターや西海岸のストリートダンス団体と協力していた。これもストリートダンスをブランドローカライズの良いカードにしました。

スケジは早ければ2010年に中国でストリートダンス文化を支援し、普及させた。主に大学生向けで、当時はストリートダンスという青年文化活動はまだ少数派の状態だった。2014年、スケジは「ストリートダンスの芸術」という訓練キャンプを開設し、後に「スケジストリートダンス学院」と改名した。これまで国内外のトップクラスのストリートダンスの巨匠を国内20以上の都市に招いて無料で授業を行い、ストリートダンスを愛する青少年に便利な機会を提供してきた。

同年、スカッチはやはり国内トップダンサーやストリートダンス文化普及人と協力し、「スカッチ中国ストリートダンススターチーム」（Skechers All Star）を設立し、中国を代表して海外でストリートダンス文化交流を行った。今年9月、スカッチは国内トップクラスのストリートダンスメーカーキャスターと組んで2019年度の「Battle In Shanghai」ストリートダンスコンテストを開催した。「ストリートダンスを通じて、私は若者の精神に非常に励まされ、スケジに若者の考えと彼らの本当のニーズをもっと理解させてくれた」と張睿妍氏は述べた。彼女によると、スケジはこれからも関連する国境を越えたプロジェクトを展開するという。

中国で急速に発展しているスケジは今まさにその「座れない若者」だ。