小衆商品の靴下は新興のストッキング市場に向かっている。

異なる年代の潮人はどのように同類を識別しますか?答えは足首です。

裸足で板靴を履いたのは90後のファッション辞書に、濃い墨を残したことがある。10年前のブームは、9分ズボンの下にしわだらけの靴下を出すことを絶対に許さなかった。時は流れて、今や赤や緑、縞や墨の靴下には、二郎の足を伸ばしても露出しなければならないファッションの「プライド」が含まれている。

「靴下は使いません。何を買いますか」かつては足と靴を隔てたり、汗を吸ったり防臭したり、保温機能を主とする靴下だったが、すでに消耗品からファッション品に近づいている。靴下は「ますます花が咲く」。淘特、拼多などの電子商取引プラットフォームは依然として1.99元60匹の白黒の灰色の靴下を引流金として使っているが、ブームの人々の目には、靴下は日常的に着るときに欠かせない点眼のペンだ。

人気のある赤い本で、キーワード「靴下」を検索すると、ノート数は212万編に達し、「ベルト」の4倍近く、「サングラス」の2倍以上になった。

欧米では「花の靴下」にも多くの意味が与えられている。アメリカのウォール街では「金曜日の靴下」のイベントがあり、この日、金融男性たちは依然としてスーツを着て革靴を履いているかもしれませんが、鮮やかな靴下を着て出勤し、1週間の仕事が終わることを代表して、素晴らしい週末を迎えます。シリコンバレーでは、靴下は技術者同士の「社交記号」である。

消費需要の変化は、往々にして新しいビジネスの波を巻き起こす。ファッション感とデザイン感のあるストッキングコースも、スター起業家たちの注目を集めている。昨年10月、楊超は主理人としてファッションブランドBABTを発売した。半年ぶりにBABTの天猫旗艦店では、スポーツブームの靴下が半数近くを占めた。今年、スターからタオバオのアナウンサーに変わった胡可も、自分の主理である靴下ブランド「半麦」を何度も生中継室に移した。

新興のストッキング市場

　　「10年前、国内のストッキングブランド市場はほとんど空白だった」。ISKUの創始者海濤は業界の一歩一歩の興起を目撃した。当時、ブランドルートはほとんどTUTANNA、Happy Socks、STANCEなど日本の欧米諸国にしっかりとコントロールされていた。

国内を見渡すと、成熟した生産サプライチェーンを握っているが、靴下は依然として「大品類、少ブランド」の状態にある。浪莎、南極人など一部の国内消費者がよく知っている国産ブランドは、ストッキングではなく、純色系、デザイン図案の簡単な定番だ。消費者は靴下を選ぶ際にも、「材質、保温性、通気度、耐摩耗性」などの機能特徴に注目し、靴下の性価比を重視することが多い。「デザイン」「デザイン」を重視するストッキングは、ほとんどの消費者によく知られていない。

36クリプトンのデータによると、2015年、日本の1人当たりの靴下消費は37.3ドルに達し、欧米諸国の1人当たりの靴下消費は20ドルだったが、中国の1人当たりの靴下消費は15.1ドルだった。これは、国内の靴下消費が大きな成長空間を持っていることを意味している。「実際、中国はすでに非常に成熟した生産サプライチェーンを握っており、世界最大の靴下輸出国だ」。波から見れば、ストッキングの「目覚め」は、時間の問題にすぎない。

2016年の夏、サンダルに中筒靴下を合わせたファッションが街中に広がった。靴下はついにズボンの下に縮こまらず、このファッションブームの絶対C位に立った。白は単調で、黒は退屈で、配色は大胆で、図案の斬新な靴下は大衆の視野の中に躍り出た。

90後創業者の陳才も風向きの変化を感じた。卒業後、彼はずっとチャネル商として、淘宝で靴下を販売するC店を経営していた。「これまで、靴下という単品の消費爆発期は秋冬が多かったが、その年の春夏の靴下の購入量は明らかに上昇した」。

消費需要の変化は、創業市場の連鎖反応を触発した。鐘耀棟は2016年にISKUを正式に発売した。2017年、陳才もチャネルメーカーからファッションソックスブランドPrimeetの創始者に転換した。企業調査猫展望産業研究院のデータによると、2017年に中国の靴下業界に新たに設立された企業数は初めて万級の敷居を越え、11311社に達し、2015年に比べて150%近く増加した。

石を触って川を渡る

消費側に明らかな変化が現れても、ストッキングブランドたちが直面する挑戦は楽ではない。

まず、材質が変化し、スタイルが豊富で、季節性が明らかな服装とは異なり、靴下のスタイルが単一で、発揮空間が極めて限られている。次に、靴下の製造技術が簡単で、商店価格戦の影響を受けて、これまでの市場価格は高くなかった。

「私たちの最初の価格は59元5足だった」と陳才は「天下網商」に話した。5年前に置くと、このような価格は市場でほとんど優位性がなかった。オフラインショップの靴下は1足10元が多い。宝を洗う上で10元の3足甚だしきに至っては10元の5足の靴下はすべてそろっていて、淘特、拼多などのプラットフォームは更に1.99元の60匹の白黒の灰色の靴下を引流金とします。

新しいブランドとして、Primeetのユーザーの画像ははっきりしていないので、どのように注文したい消費者を見つけるかは、陳が直面している最初の難題です。

「最初は、大量のSKU(最小在庫単位)と頻繁にアップデートすることで、消費者の好みをテストする散弾モードを採用しました。」最も多い時、設計チームは1ヶ月に200種類近くの原稿を生産することができます。潮靴下の製作周期は短く、1足の靴下は設計原稿から大量生産まで、速い時は15日~20日しかかかりません。爆発金のライフサイクルは2~3年に及ぶ。様々なデザインと色とりどりの靴下で客を引き付け、Primeetが発売された最初の年、店舗のファンは50万人に達した。

種子ユーザーのほとんどは95後の若い消費者だ。「Primeetもこのような方法で基本的なスタイルの位置づけを構築しました。主に4つの種類に分けられます。第1の種類はファッション通勤です。第2の種類はパイオニア運動です。第3の種類は甘くてクールで颯爽です。第4の種類は萌えを癒します。

陳才と同じように、鐘耀棟も創業の過程で、ISKUの視聴者グループを絶えず明らかにした。「年齢は23~32歳くらいで、服装が好きで、ファッションのセンスと審美があり、経済的な基礎があります。消費習慣では、服装、ファッションアクセサリー、メイクなどをよく購入しています」

ストッキング愛好家の消費理念の中で、価格、機能は靴下を購入する最も核心的な測定基準ではなく、製品の「顔値」「図案の精細さ」「独特性」を追求することに偏っている。

これは、ブランドがより高い価格設定空間に触れることができ、設計理念、IP連名などの方向から、自分のプレミアム能力を増やすことを意味します。ISKUはSMILEYと連名でフェイスソックスシリーズを発売したが、発売されると10万+の爆発品が登場した。

2020年、深耕ブランドが長年運営してきた張永傑は「隠言」というストッキングブランドを発売する計画を始めた。ブランドのデザインは中国文化の探究を出発点とし、原価は99元で1足である。国産の靴下ブランドの中で、この価格帯はほとんど無人区です。高価な地域を代表するスウェーデンの靴下ブランドHappy Socksでも、一足60~70元程度です。

隠言天猫公式旗艦店を開くと、敦煌シリーズ、山海経シリーズ、無形遺産シリーズなどの文化物語の属性を備えている。ブランドの知恵を迅速に確立し、ターゲットユーザーの目をつかみ、ルートを切り口とすることを隠言した。2021年6月6日、隠言の初の新製品が李佳琦の生中継室に登場した。「私たちは1000点の現物を試水しただけで、数秒で全部売り切れました。」

次の分水嶺は何ですか?

鐘耀棟、陳才、張永傑は約束せずに「天下網商」に少し言及した:ブランドSKUをアップグレードし、マトリックスの品ぞろえを作った。

「マトリックスを作る」とは、靴下以外のアイテム、例えばホームウェアの開発を試みることです。この2つのコースはまったく関係がないように見えますが、実際には極めて似たような成長論理を持っています。ユーザー側から見ると、ホームウェアは靴下と同じように、最初は機能的な製品であり、ファッション的な属性を備えていない。

今では、家の服も靴下と同じように、より多くの解読が与えられています。ディズニーの連名の家の服は1粒の童趣の内心を隠して、1枚の生地は滑らかで、品質の上質なシルクの家の服は更に身分とセンスの体現です。これに対して、張永傑は「3キロ」の概念を提出した。「私たちが将来量産するホームウェアは、快適性だけでなく、靴下と同じように物語性とファッション性を持っていて、家から3キロの範囲で自在に活動できることを望んでいます。」彼から見れば、ストッキングはブランドがコアの視聴者を引きつけ、市場に投げ出すアンカーのようなものだ。

ISKUは、ハウスウェアのほか、今年は男性用下着、ファッションウェア、アクセサリーなどの製品の開発を試みる。「古い顧客に付加価値サービスを提供する一方で、ブランドに新しいユーザーを引き付けることもできる」と鐘耀棟氏は説明した。

マトリックスを作るといえば、ストッキングブランドたちが触角を伸ばすと、細分化された消費シーンは根を深く結ぶ。

スポーツシーンを例にとると、NBAの選手の影響を受けて、これまでのストッキングブランドはバスケットボールシューズのデザインに注目していた。ジムのシーンを主力とするRIPPED引き裂き組織は別の道を切り開き、靴下の足首に面白い文字を印刷した。例えば、力のある少女、ラテの甘い心、日常の水を漕ぎ、脱脂青年などだ。Primeetの公式旗艦店では、ヨガのシーンに適した五指の靴下も見られました。

展望産業研究院が発表した「中国靴下業界市場需要見通しと投資計画分析報告」によると、2022年の中国靴下業界市場規模は3571億元に達する見通しだ。目立たない靴下は、すでに千億規模の「スターコース」になっている。

旺盛な需要の下で、国内ではHappy Socksのようなベンチマークブランドはまだ現れていない。中国のストッキングにとって、市場の天井には、依然として大きな想像空間がある。