高級ブランドが一線から逃れている三四線都市の新たな布石

米国の高級ブランドCOACHがこのほど、中国陝西省宝鶏に新たな店舗をオープンし、中国の沈下市場にさらに浸透した。同店舗は2年前に黒竜江省大慶市に進出して以来、COACHが中国4線都市にオープンした2店舗目となる。COACHの親会社であるTapestryグループアジア太平洋地域のYann Bozec総裁によると、同店はグループが今後12カ月以内に中国の4線都市に30店を出店する計画のうちの1つで、過去2年間にグループが中国に60店を追加した。

TapestryグループはCOACH、Kate Spade、STUART WEITZMANの3つのブランドを傘下に持ち、公式サイトの情報によると、3つのブランドは中国大陸部に計284店舗を配置し、そのうちCOACHを中心に201店舗、Kate Spade 34店舗、STUART WEITZMAN 59店舗を展開している。

勝商ビッグデータによると、COACHは沈下市場で明らかに加速しており、現在、商業3、4線都市ショッピングセンターに20店舗以上を配置しており、今年に入ってからは徐州、丹東、金華、嘉興、常熟、新郷、汕頭などの沈下市場に新たに進出している。

Kate Spade、STUART WEITZMANの店舗レイアウトにはしばらく沈下の兆しがない。しかし、Kate Spadeにはデジタル化の転換を通じて沈下市場にさらに接触する消費者層がある。2021年、Kate Spadeは動音電子商取引への参入を発表し、1カ月近くで50回を超える動音生中継を開設することを宣伝するために。同時に、Kate Spadeはウィジェット上にオンライン販売チャネルを開設した。

このように、Tapestryグループの将来の中国四線市場への出店計画は、主にCOACHブランドに落ちるだろう。

コロナ禍が世界経済の減速を重ねた背景に、COACHはなぜ中国の沈下市場を拡大することを選んだのか。Yann Bozec氏によると、3、4線都市の消費者はグッチに非常に情熱を持っており、この市場に深く入り込むことでブランドの規模拡大を支援することができるという。

COACH、Kate Spadeのような「軽贅沢」ブランドは、高級都市の人々の生活水準が高まるにつれて、これらの消費者層の贅沢品に対する需要を満たすことができなくなっていることはよく知られている。それだけでなく、小人数の独立デザイナーブランドの台頭は、その独特なデザインと「軽さ」と上下を問わない価格設定によって、一線都市の消費者により多くの選択肢を与えた。自身の製品のイメージと品質は長い間改善されておらず、消費者の日増しに増加する審美的需要を満たすことができないことも「COACH」たちの新たな難局となっている。

また、中華全国商業情報センターの観測によると、現在の中国では、平均価格が3000元から5000元の皮具ケースブランドの市場総合占有率の伸び率が比較的速く、これはちょうどCOACHの価格核心区間であり、市場空間が好調である。この時、高線級都市では分流に直面し、競争が激化し、寵愛を失うなどの不利な要素があり、低線級都市の消費水準は絶えず向上しているが、一線都市の「戦場」から脱出し、三四線都市に転戦することは、平均価格が3000元以下のCOACHの将来の配置により合致することは明らかである。

Tapestryグループが中国の市場沈下のニュースを大挙して「金掘り」したことは喜ばしいことだが、コロナ禍の間に逆流して入局しても拡張の好機を逃さないが、現実の業績表現も懸念されている。今年8月、Tapestryグループが発表した第4四半期の財務諸表によると、7月2日までの第4四半期のグループ売上高は前年とほぼ横ばいで、疫病前の2019年よりも7%増加し、年間売上高は15%上昇し、粗利益率は70%近くに達した。しかし、中国市場では売上高が32%下落した。公式によると、中国の業績は主に疫病の影響を受けており、肝心な市場のブランド店が一時休業したことによるものだという。次に、COACHは三四線都市の拡張配置によって業績の勢いを変えることができるかどうか、まだ検証する時間がある。