리닝 스포츠 브랜드 올림픽 격투, 전환점의 도래를 기대한다

"모든 것이 가능하다"에서"변화를 일으키게"하는 중국 제1의 스포츠 브랜드인 리닝이 런던 올림픽 개막 전야에 다시 출발하기로 선택한 것은"돈길"이 스포츠와 혈육으로 연결된 리닝에게 다소 특별해 보인다.7월 5일, 리녕은 공고를 발표하여 원 행정총재 장지용이 퇴임하고 그전에 리녕에 출자한 TPG 동업자 김진군이 집행부주석을 맡고 그룹의 내부사무와 운영을 책임졌다고 밝혔다.나날이 쇠퇴를 드러내는 이 회사에 있어서 이것은 확실히 전환점을 맞이하는 상징이다.

　　장사 전문점 은 올림픽 공세 를 펼쳤다

4년 전 베이징 올림픽 개막식에서 리닝은 하늘을 날며 올림픽 성화에 불을 붙여 만인의 관심사가 되었다.이와 동시에 리녕회사는 열렬한 마케팅공세를 전개했다.당시 리닝은 좋은 상승세를 보여 중국 내 매출이 한때 아디다스를 앞질렀고 나이키와도 한 발짝 떨어져 있었다.

4년에 한 번씩 돌아가고, 또 런던 올림픽의 해가 된다.이번에 리닝 체육.신발옷브랜드는 올림픽 마케팅 공세를 계속 이어가기를 희망한다.

장사의 크고 작은 리녕전문점에서는 다년간 사용되였고 소비자의 귀에 익숙한 광고문구인"모든 것이 가능하다"는 말이 이미 조용히 사라졌고 대신 새로운 광고문구인"변화를 발생시키자"가 있었다.

기자가 어제 보행로의 전문점에서 본데 따르면 그가 후원하는 중국올림픽대표단중의 체조, 다이빙, 탁구, 사격, 배드민턴 등 5개 운동팀의 유니폼이 가장 눈에 띄는 위치에 놓여있다.이 유니폼들은 가치가 만만치 않아 한 세트에 900원에 육박하지만 올림픽이 곧 개막하는 요 며칠 동안 여전히 매장에서 가장 소비자들의 주목을 받는 제품이 되고 있다.이밖에 런던올림픽휘장, 중국CHINA 등 글자와 올림픽우승을 주력하는 문화티셔츠계렬이 인쇄되였다. 가격이 100원 초반이였기에 판매원은 그들이 리녕의 전반 올림픽기간의 판매주력으로 될것이라고 표시했다.

　　올림픽을 호송하여 난국을 바꾸거나"한바탕 공허하다"

런던 올림픽을 호송하는 것은 실제로 리닝이 초라한 상태를 타파하려는 일종의 반응이다.

2011년, 중국본토 5대 체육용품상의 안답, 특보, 361도, 피크, 리녕의 순리윤은 각각 17억 3000만, 9억 6600만, 11억 3300만, 7억 8000만, 3억 8600만명으로 리녕이 꼴찌였다.2010년에는 리닝의 순이익이 11억 800만 원으로 1년 동안 65% 나 뛰었다.

나쁜 소식이 연이어 오다.현재 리닝의 국제화는 이미 환영이 되었고, 미국 포틀랜드에 위치한 디자인 센터에서는 이미 절반의 직원이 유실되었다.이와 함께 미국 파트너인 FootLockerInc.와의 협정은 종료됐고, 스페인 대리점과 설립한 판매회사도 파산했다.리녕회사는 조기경보를 발표하여 올해 Q4 (4분기) 주문총주문금액이 높은 두자릿수 하락을 나타냈으며 년간 영업수입 및 리윤은 마이너스성장을 나타낼가봐 걱정된다고 밝혔다.

그리고 올림픽을 빌어 재기하려는 바람도'헛수고'일 수도 있다.장사의 소비자 류모는 운동광이라고 할수 있다.베이징올림픽 때 대학 2학년에 재학 중이던 그는 아껴 먹고 아껴 써서 리닝의 올림픽 시리즈 제품을 많이 샀다."당시 차이나 드래곤, 차이나 레드 등 요소가 있는 티셔츠를 샀는데 기본적으로 매일 입어서 자부심이 느껴졌어요."하지만 올해 이미 안정적인 수입을 올린 샤오류는 아직 올림픽 제품을 더 살 생각이 없다."의미 하나를 살 수도 있겠지.결국 4년 전에는 집 앞에서 열렸는데, 올해는 멀리 영국에 있어서 그렇게 큰 참여감이 없다"고 말했다.

류모의 생각은 적지 않은 체육상품마케팅전문가의 관점과 일치한다. 올림픽플랫폼은 단시일내에 일정한 효과가 있을것이고 현재의 난국을 철저히 개변시키는것은 매우 비현실적이다.

브랜드 재창조는 너무 경솔하여, 발전이 주요 항로에서 벗어났다.

　　리닝 카드의 문제는 주로 어디에 있습니까?

"90년대생 리녕"의 위치확정착오, 브랜드재창조실패, 판매하락, 재고고압, 고위층관리리직 등 표상과 결과의 배후에는 리녕회사가 자신의 주항로를 벗어났다.

리녕브랜드는 줄곧 운동정신과 국내시장에 뿌리를 내렸는데 최근 몇년간 리녕회사의 길은 갈수록 편향되고 갈수록 좁아졌다.

2010년, 리녕회사는 회사 창립 20주년을 기념하기 위해"90년대생 리녕"브랜드 재창조계획을 내놓았다.이른바"90년대생 리녕"이라 함은 리녕회사가 1990년에 설립되여 2010년에 갓 20주년이 되는 해를 가리키는데 현재 류행어"몇령후"로 형용하면 리녕회사는 바로 체육용품업의"90년대생"이다.

그러나 리녕회사가 거액을 투입하여 90년대생시장에 도박하는 방법은 예기한 보답을 받지 못했다.시장의 반응으로 볼 때, 이러한 경솔한 결정은"양쪽의 비위를 맞추지 못하는"악과를 초래했다.

원래 소비 주력이었던 70, 80허우의 구매욕은 떨어졌지만 최선을 다해 키운 90허우는 수긍하지 않았다.

몇 년 동안 리닝 회사는 국제화되었다가'지우링허우'로 접근하고, 아동복 시장을 개척하면서 포지셔닝이 오락가락하여 회사의 발전이 심각하게 제약되었다.

전문가 관점

　　리닝 본인이 출산하여 자구책을 강구하려면 반드시 서둘러야 한다

난국 속에서 일전, 창시자인 리녕은 마침내 프론트에 올라 다시 궤도를 바로잡기로 결정했다.행정총재 장지용에 대한 인사조정은 리녕 본인이 혼란을 다스리는 첫걸음일뿐 리녕브랜드, 운동정신과 국내시장에 다시 초점을 맞추는것은 리녕회사가 근본을 바로잡고 근원을 바로잡는 관건적인 행동이다.이 책략은 분명히 리닝 본인이 심사숙고한 결과이다.그는"다중 브랜드 전략은 바뀌어야 한다.리닝 한 브랜드에 자원을 더 집중할 것이다. 전문적으로 멋을 낸 뒤 대중화 시장을 커버해야 한다.

리녕은 앞으로 1~2년내에 제품과 운영의 원가구조를 개변하고 핵심제품과 국내시장을 발전시키는데 정력을 집중하여 더욱 많은 일류의 제품과 소비자체험을 창조하고 중국 제1대 운동브랜드의 지위를 공고히 할 준비를 하고있다.

그러나 계획은 좋지만 실행하는 것이 중요합니다.리닝 회사가 새로 태어날 수 있을지는 아직 미지수다.0시 전진 전략 브랜드 전파부 총감 추정은 다음과 같이 표시했다. 리녕 본인이 위급한 시각에 다시 출산한것은 두말할것없이 회사 상하와 투자자에게 안정환을 먹여야 한다. 그러나 그와 관리팀이 진정으로 파도를 만회하려면 반드시 시간을 다그치고 증상에 맞게 약을 써야 새로운 발전공간을 이길수 있다.