Burberrry'프린트 마케팅'으로 주의력을 되찾을 수 있을까?

패션은 주의력 경제로 사교 매체 시대가 더욱 심하다.

지금은 사치 브랜드가 더 이상 망설이지 않고 선입견을 내려놓고 유량 쟁탈의 수라장에 가담하기로 결심했다.

지난 금요일, 브루베리 브랜드 최신 프린트 더머스 버블리 모노그램 버스가 상하이 시내 거리에서 행진했다.

과거와는 달리 버버베리가 버스에 투입된 차체 광고가 아니라 버버버리가 전문적으로 기획한'프린트 행렬'이다.

그것들은 결승점이 없는 것이 아니라 도시 경관의 일부가 되어, 연도행인들의 주의력을 끌어들인다.

전신에 TB 프린트된 버스차가 이동지표로 이동하며 거리를 오가며 항주 전강신성도 TB 프린트를 주제로 한 대형 조명쇼를 선보였다.

발돋움한 전강신성 고층은 버블리 브랜드 로고와 TB 프린트, 조가가 만만치 않은 도시의 경관이 됐다.

Burberrry는 두 사치품 이 도시를 밀집하는 고조적 으로 주로 최신 발매를 위한 Burberrry 최신 Thomas Burberry Morry Monogram 프린팅 시리즈의 조세를 이룬다.

이날 밤 Burberrrry'전속표식 왕국'은 상하이 환경무역 IAPM 매장과 상하이 국금센터 IFC 상가 동시에 개막하고 신형 마크 프린트 (TB 프린트)가 시리즈 신품에 깔려 시리즈를 관통하고 있다.

Burberrrry는 이 시리즈에 대해 각별히 중시하며 투입한다.

앞서 브랜드 창의총감인 리카도티시시과는 영국 사진작가 Nick Knight, 아트 프로필, 스타일리스트 Katy England, 슈퍼마켓과 콜라보레이션, 전속마크 시리즈 광고를 선보였다.

상하이 정안구 게리센터 플래그숍과 한국 서울플래그숍 등을 비롯한 많은 버버베리 플래그숍도'개정면'을 거쳐 TB 프린트 인테리어로 갈아입었다.

상하이 행사 초대 브랜드 모델 주동우, 배우 진곤, 하청 등 스타들은 토마스버리 모노그라그램 프린트 아이템을 선보여 개막파티에 참석했다.

이어 Burberrrry는 한국 서울 플래그숍에서 새 시리즈 발매 경축 행사를 열고, 유아인 등 한국 스타들을 초청해 참석했다.

현재 웨이보 이슈 (Thomasburberrymorrymonogram) 열독량이 3000만을 넘어 토론량이 10만을 넘었다.

이렇게 강력한 마케팅 동작은 뒤의 동기가 눈에 띈다.

대중의 주의력을 강탈해 Burberrrrrrry 수출 TB 프린트를 강화하려는 사회적 존재감 (social presence)을 통해 대중이 브랜드에 대한 새로운 기호에 대한 기억을 심화시켰다.

사실 최근 Burberrrry는 TB 프린트의 보급을 지난해 이후 2차 밀집 홍보기로 볼 수 있다.

지난해 8월 신임 최고경영자 마르코 고블베티와 신임 창의총장 리카도 티시의 버베리가 갑자기 인스타그램 계정을 통해 새로운 비라이닝의 브랜드 로고와 더블베리의 알파벳이라는 자모 프린트가 공개돼 160여 년 역사를 가진 버버버블리의 브랜드 혁신을 의미한다.

새로운 브랜드의 이미지가 발표된 후 일부 논평은 블랙체 로고가 브랜드가 조화화로 발전하는 경향을 암시하고 있다.

사실 새 버버리리는 확실히 트렌드 브랜드 운영의 계발을 받았다.

지난해 말부터 Burberrrrrrrrry 사치품 전통주기를 깨고 길거리 브랜드의 관용적인 ‘드롭 ’식 새로운 패턴을 선보여 매달 새로운 ‘B Series ’를 출시해 인스타그램, 위신, 리넥, 카카오 등 소셜미디어 계정과 응용 프로그램이 다단계적으로 판매된다.

이 외에도 Burberrrrrrry도 트렌드 브랜드에서 간단한 기호를 반복해서'세뇌 '효과를 얻는 마케팅 수단에 기발하여 버버버리 모양의 비싼 티셔츠를 판매하기 시작했다.

Off -White 화이트 얼룩선부터 Supreme 레드박스로고, 트렌드 브랜드의 성공은 전통적인 사치 브랜드 전통과 공예가 신형 사치품이 되었다.

Burberry Logo 외에도 TB 프린트가 더 많은 부호 가치를 지닌 사명을 받고 있다.

Riccardo Tisci 에서 첫 번째 시리즈를 발표하기 전에 Burberrrrrrrrrrry가 정판된 TB 프린트가 잡지광고에 게재됐다.

이후 베이징 798 탁월한 아트센터의 TB 프린트 벽은 상하이 태평호공원의 TB 프린트 곰 장치로 런던 거리를 오가는 TB 프린트 택시와 뉴욕 SAKS 5대 정품 가게에 진열된 TB 프린트 계열의 장치는 비버리 브랜드 이미지 혁신을 예고하고 있다.

글로벌 주요 도시에서 날염 경관을 만드는 것을 제외하고는 브루베리는 자연히 브랜드 온라인의 프린팅 마케팅을 늦추지 않았다.

흥미로운 것은 Burberrry 온라인에는 ‘프린트 패널 ’이라는 형식으로, TB 프린트 프린트를 집중적으로 수출해 사람들의 주의력을 빼앗아 새로운 기호를 사람들의 잠재의식에 뿌리 박혀 있다는 것이다.

사람들이 Burberrrry 공식 인스타그램 계정을 열면 판면이 TB 프린트가 넘쳐흐르는 것을 발견할 수 있다. 선 아래와 같은 책략이 엇갈린다.

Riccardo Tisci 는 잘 알고 있다. 사람들은 Burberrrrrrrrrrrrry를 언급해도 클래식한 클래식의 이미지를 휩쓸고 있어 젊은 소비자들의 신선함을 충족시키지 못했고, Burberrrrrrrry는 새로운 기호를 만들어야 한다.

단순 브랜드 로고를 판매하거나 과도한 패턴화 혐의가 있다면 브랜드 역사 파일에서 발탁된 TB 프린트는 사치 브랜드의 전통과 젊음의 태도를 겸비해 어떤 가치관의 균형을 이루고 있다.

실제로 Monogram 날염은 보통 프린트가 갖지 않는 특수 전파 능력을 가지고 있다.

모노그램은 두 개나 더 많은 알파벳을 겹쳐가거나 조합을 통해 하나의 부호를 형성하는 패턴을 가리키며 일반적으로 이름의 이니셜 그룹으로 식별하기 쉬운 로고 표식을 형성한다.

오늘날의 사치품 업종에서는 모노그람이 브랜드 이름의 프린트 패턴이 담겨 있다. 예를 들어 루이스 버트턴의 유명한 노화 패턴이다.

특수한 배열 방식으로, 이런 종류의 프린트는 전통 프린트와 구별되어 단순한 미학적 의미에서 부호로 바뀌었다.

도안 원소만을 드러내는 전통 프린트와는 달리 모노그램 프린트는 자모와 패턴의 결합으로 더 많은 차원의 의미를 부여한다.

Monogram 프린팅 단일 패턴과 배열 방식은 비주얼 충격력뿐만 아니라 시각 도향에 맞는 소셜미디어 인스타그램의 전파 규칙을 만들어 젊은 소비자들이 정보 홍수 속에서 정보를 간소화하는 메시지에 대한 수요를 충족시켜 소비자들이 기억할 수 있다.

Monogram 의 탄생은 오래됐지만 Monogram 프린팅 내적 논리는 그 다음에도 여전히 효과가 있다.

인스타그램 등 소셜미디어에 도움을 받아 모노그램 프린트는 전례 없이 바이러스 전파 효과를 이룬 온상을 얻었다.

이런 인화의 근래의 대거 부흥은 사실상 의외의 일이 아니다.

빈티지풍은 중고포시장의 번영을 이끌어 모노그램 프린트를 재회해 소비자들의 시야에 복귀시켰다.

Gucci 이후 Fendi, DIOR 등을 포함한 사치 브랜드들도 잇따라 프린트 제품을 출시해 앞다투어 이 전투에 들어갔다.

DIOR 은 지난 2018년 가을 겨울 모노그램 프린트를 통해 John Galliano 가 1999년 출시된 클래식 마안안가방 Saddle bag, 슈퍼 유량왕홍과 패셔니스타의 행렬 스트리트에 찍어 찍은 것으로 알려져 있다. 이 제품은 DIOR 노화 패턴이 들어간 클래식 패턴이 빠르기 어렵다.

흔히 무시되는 사실이 모노그램 프린트의 광범위한 전파와 현재의 세계에서 성행하는 힙합 문화도 밀접한 관련이 있다는 것이다.

Gucci 2018년 이른 봄 시리즈가 발표된 후 시리즈 중 한 벌의 크롬 코트는 힙합 패션 디자이너 Dapper Dane Diane Dixon 이 디자인한'루이즈 Vuitton 클래식 모노그램 프린트가 원소로 되어 있는 외투가 유사하다.

사건이 발생한 후 구찌는 대변에게 경의를 표했다.

업계가'문화 유용'에 대한 논란을 불러일으켰고, 구찌는 다퍼Dan 과 결국 합작 시리즈를 내놓는 방식으로 어색함을 해소했다.

Gucci 힙합 문화가 90년대까지 거슬러 올라가 패션 디자이너 Dapper Dan 이 창조한 Gucci 세트

Dapper Dan 은 최초로 고급 패션을 힙합 문화에 가져온 디자이너로 여겨졌다.

그를 대표하는 디자이너는 1990년대 사치 브랜드 모노그램 프린트를 사용해 재창작해 밑바닥 문화에 대한 사치품 세계를 향한 희망을 충족시키는 것은 불법 (bootleg)의 기초에 세워진 것이다.

사치 브랜드 모노그램 프린트가 힙합 문화에 특별히 추켜든 것은 시각적으로 표현한 기호화와 힙합 문화의 내재주장이 논리적으로 일치성을 갖고 있기 때문이다.

볼륨 문화는 지금의 젊은이들 사이에서 다시 성행하면서 권위를 반영하는 표현으로 수프림이 루이스 버트톤의 노화에 대한 도용은 이 목적에 불과하다는 것이다.

그러나 이제 이 문화를 추켜올리는 젊은이들은 늘 가난한 출신이 아니라 반신적인 태도에 끌리는 것이다.

이탈리아 전통 피초브랜드의 Fendi 는 다시 부흥한 FF logo 로 ‘프린트 마케팅 ’을 진행해 젊어지게 변신하는 것도 1990년대 힙합 문화에 대한 환영을 받고 있다.

Kardashian 등 소셜미디어 유명인의 대면적 날염'세뇌', Fendi 는 클래식 인화로 젊은 소비자들의 사랑을 받고, 노화법봉투가 중고시장 가격 수등선고에 올랐다.

이 브랜드는 지난해 영국 유명 전업체인 넷 -a -Porter 와 FFF캡슐 시리즈를 공동 출시했으며 런던과 상하이에서 FFFFFRRAded를 주제로 지하 패션음악파티를 개최하며 많은 힙합계와 조류인들을 초청했다.

주목할 만한 것은 기호가치 외에도 모노그램 프린트는 부호 가치를 상업가치로 바꾸는 능력을 가속화하는 데 도움이 된다.

Monogram 프린트가 식별하기 쉬운 특성이기 때문에 사람들이 인정할 수 있는 탭으로 소비자의 사교 수요를 만족시키기 쉽다.

기호 가치가 있는 모노그램 프린트는 소비자의 품미와 계층을 위해 배서를 제공할 때, 프린트가 자랑형 소비를 크게 자극하고, 브랜드를 위해 직접 경제효율을 가져간다.

따라서 사치 브랜드가 모노그램 프린팅 제품을 증산하기 시작했다.

권위 있는 트렌드에 따르면 플랫폼 WGSN 보고서를 분석해 2019 초가을 패션쇼장에 등장한 모노그램 프린트 수는 지난해보다 36% 증가했다.

그러나 수많은 브랜드의 실천 속에서 버버리의 프린트 마케팅은 방법과 형식적으로 여전히 일파를 이루고 있다.

‘프린트 마케팅 ’의 수많은 장면에서 버버버리는 독보적으로 모노그램 프린트의 지위를 높이며 조연에서 주체로 승진시켰다.

브랜드가 선보이는 이미지는 패션상품이 지니고 있는 모노그램 프린트가 아니라 모노그램 프린트 자체로 사치품 마케팅에 대한 긍정적인 실험이다.

Burberrry의 ‘프린트 마케팅 ’은 대면적 으로 진열된 특징으로 모노그램 프린트는 상대적으로 미시적인 제품에서 사회적 경관으로 옮겨 ‘프린트 마케팅 ’을 확장하는 장면으로 브랜드를 분산시키기 쉬운 라인에서 추출해 경쟁이 치열하지 않은 야외 장면에서 이 프린트의 노출률을 높였다.

모노그램 프린트와 제품의 관계를 강조하는 것이 아니라 모노그램 프린트와 버버리 전체의 브랜드 이미지를 강화하는 것이 중요하다.

Burberrry 근황을 결합해 보면, 이처럼 기세 높은 마케팅 행위가 절박해졌다.

최근 몇 달 동안 Burberrrrrrry 1년 동안 상하이 네 가게를 폐쇄한다는 소식이 전해져 이 영국 사치 브랜드 주변에 둘러싸인 먹구름이 되자 많은 사람들이 Burberrrrrrrry 1년 동안 개혁 성과에 대해 우려를 낳았다.

최신 재보에 따르면, 본래 최고경영자 크리스스트 바일리가 남긴 비용 삭감 계획은 여전히 진행되고 있으며, 브랜드는 올해 10%의 해외 매장을 닫을 예정이다.

올해 1분 말까지 Burberrrry는 전 세계에서 총 431개 판매점으로 2018재년보다 18개 감소했다.

Burberrrrrry가 잠잠한 매장 4개를 제외하고 현재 이 브랜드는 상하이에는 네 개의 매장이 있다.

5월초 버버리는 리즈에서 새 공장 계획을 개설했다.

이번 상하이 스낵숍은 상하이 무역 IAPM 매장과 상하이 국금센터 IFC 상점의 두 신점을 개막하고, Tomas Burberry Monogram 인쇄 시리즈를 제외하고는 실제로 상하이 매장을 폐쇄하는 부정적인 여론에 대한 평가도 있다.

사실 중국뿐만 아니라 이 브랜드의 부흥의 핵심 시간 노드, 버베리가 전 세계에서 적극적인 여론소리가 필요하다.

1년간의 부흥 노력 끝에 버베리 최신 재보는 여전히 낙관적이다.

2019년3월30일까지 12개월 동안 버버리 매출액이 거의 증가하지 않고 27억 2억 파운드를 기록해 미장 도매 업무를 제외한 매출액은 2% 증가하고 영업이익은 7 ~4.37억 파운드, 세금 이후 15.39억 파운드까지 늘어났다.

투자자들은 Riccardo Tisci 와 Marco Gobbetti 이 그룹을 통해 Burberrrrry 복구 사치품 첫 사다리도 여전히 의혹을 품고 있다.

Buberrrrrry가 지속적으로 저조한 업적은 Marco Gobbetti 와 Riccardo Tisci 가 이끄는 새로운 팀들은 더 많은 소비자 브랜드 제품을 구매할 수 있는 실력이 충분하지 않다는 분석이다.

펑박사는 지난해 말 발표한 유럽 10대 사치품과 의류회사 주식 중 버베리와 에메스그룹의'나란히'이라는 평가 순위가 가장 낮았다.

이와 함께 일부 불리한 뉴스의 유출도 브랜드 불확실성 속에 있다.

최신 토마스 버베리 모노그라그램 인화계가 사용한 환경 보호 소재는 지난해 소각으로 인한 사회비판에 응한 것으로 분석됐다.

영국'타임스 '소식에 따르면 버버리가 2806만 파운드 (약 인민폐 2조47억 원)의 체화 상품을 소각했다.

최근 2년 동안 Burberrry 폐기료가 50% 올랐다. 지난 5년 중 총계로 9000만 파운드의 제품을 소각해 자신의 상품이 암시나 조작자 손에 유입되지 않도록 확보했다.

이를 위해 브루베리는 브랜드의 사회적 책임 이미지를 재개하고 있다.

Ellen MacArthur 기금에 따르면 Burberrrrry는 2025년 전에 불필요한 플라스틱 포장을 취소하거나 회수할 수 있는 플라스틱 을 사용한다.

Burberrrrry는 동물의 가죽털을 사용하지 않겠다고 선언했고, 기존 피초제품을 탈락시키고, 브랜드는 올해 말 옷걸이를 내놓을 계획이다.

호평을 받았던 1월 새 시리즈 B Series, Burberrry와 Vivinne Westwood 의 연명 시리즈, Riccardo Tisci 의 두 시즌 패션시리즈는'화력이 부족'이라는 브랜드의 업적을 전체적으로 제진시키지 못하고 Burberrrrrrrrrrrrrry를 도우며 철저히 뒤엎게 했다.

Globaldata 분석사 Chloe Collins 총결도 Marco Gobbetti 와 리카타티는 사치품 측면에서 경험이 풍부한 노장이지만, 버버버리 브랜드를 상대로 스트레스를 받고 있다. 이 브랜드는 개혁에서 더욱 대담할 수도 있다.

이 상황에서 TB 프린트가 더 많은 전략적 사명을 짊어지게 되었으니, 반드시 한 번에 승리하여 소비자들의 열정을 철저히 점화시켜야 한다.

실제로 사치 브랜드 마케팅의 새로운 공감대가 되고 있는 가운데 마케팅 투자가 부족하거나 홍보에 집중되지 않거나 전파 효과를 거두지 못하고 있다.

정보가 너무 적재된 시대에는 한 제품이나 개념에 대한 대면적, 투입된 세뇌식 마케팅이 효과적이라는 것을 깨달았다.

사치 브랜드가 과잉 노출을 꺼려야 한다는 관점이 적지 않다. 그러나 사치품 업계는 이미 격변이 일어났다.

LVMH 회장 겸 CEO Bernard Arnault 는 사치품 업계에서 마케팅을 경시하지 않으면 사치품 시장에 발을 들여놓을 수 없다고 밝혔다.

그동안 마케팅에 투입한 CHANEL 은 지난해 마케팅, 패션쇼, 행사 지출 총액은 14.6억 달러에 달하며 연간 15% 증가율을 기록했다.

DIOR 마안가방은 최근 보기 드문 마케팅 사례다.

마안가방이 발매되기 전 DIOR 은 글로벌 시장을 겨냥한 인스타그램에서 대량 광고를 진행했다.

일반 광고를 제외하고는 DIOR 은 지난 19일 마안가방 발매 당일 방송에서 20여 명의 패셔니스타를 초청하고 있어 순간 말안장 가방의 노출 효과를 자극했다.

현재 자본 실력이 두터워질수록 브랜드 마케팅에 대한 투자가 커질수록 그 상업보도 커지는 것 같아 사치품 업종 업적이 양극화 표현을 초래했다.

Burberrry는 이번 집중 화력으로 2차 ‘프린트 마케팅 ’을 일으킨 것도 이 점을 깨닫는 것 같다.

주의력과 유량을 쟁탈하는 전투에서 버버리는 것은 이미 망설일 여지가 없다.

하지만 반드시 강조해야 할 것은 ‘프린트 마케팅 ’은 일종의 전파 수단일 뿐, 최종 브랜드는 획득한 주의력 자원과 제품에 연관되어 판매 업적으로 전환할 것이다.

소비자와 심도의 관계를 맺고 표면의 고도의 동질화 설계를 거부하고 진정한 품질을 제공하는 제품은 여전히 브랜드가 약상승하는 핵심이다.

내추럴한 것은 Burberrry 래블리그 개막 당초 중요한 경쟁 상대, 이탈리아 사치 브랜드 프라다가 상하이에서 202020춘여름 남성패션쇼를 개최하는 것이다.

밀라노 외에서 열리는 봄 여름 시리즈 남장쇼로, 프라다는 특히 주목한다.

이 브랜드는 지난 일주일간 신임 남장 모델인 채서곤이 찍은 광고 블록버스터 유출량을 공개해 대수를 위해 열띤 것으로 알려졌다.

Burberrry와 마찬가지로 프라다도 2019 가을 남장 시리즈를 위해 야외 광고를 쏟아냈다.

Burberrrrry가 프린트를 시각적으로 판매한다면, 프라다는 아이돌 문화를 통해 주의를 끌길 바란다.

이 외에도 프라다는 상하이 대수의 시나리오 웨이보와 웨이보와 웨이보 등 사교 매체들을 위해 대량 광고가 투입돼 대수 다음날 경동 플랫폼 진출을 선언했다.

빈번한 동작 뒤에는 프라다 사고의 전환이다.

소비자가 사치품과 대중 패션 브랜드의 극단적으로 분화됨에 따라 중단시장의 주도적 지위는 더 이상 없다.

날로 치열한 시장 경쟁을 앞두고, 프라다는 이전의 자제를 벗고 사치 브랜드 마케팅의 육박전 속에 투신했다.

이 점에서 Prada 는 Burberrrry 처지와 비슷한 시각에 업계 마케팅의 새로운 태세를 의식하고 있다.

같은 도시와 같은 지역 시장에서도 대중의 주의력에 대한 쟁탈은 이미 암암리에 쏟아졌다.

그렇다면 사치품이라는 글로벌 사업에 대해서는 버버버리가 앞선 것은 명백하다.