아 이 디 스 를 괴 롭 히 는 것 은 관 장의 점포 와 16 억 유로 의 재고 축적 이 고 30 억 유로 의 대출 상환 도 있다.

'2020 Q1' 의 두 달 전 까지 모든 것 이 통제 되 고 있 습 니 다.그러나 3 월 중순 이후 에 모든 실적 이 정말 단절명 의 추락 을 겪 었 다. (dramatic basically Falling of f the cliff)... 하 다.

미국 매체 인 CNBC 와 의 전화 연결 인터뷰 에서 아 이 디 스 현 CEO 인 카 스 퍼 코스 드 는 영상 에서 약간 지 쳐 있 었 다.

4 월 27 일 에 adidas 는 공식 채널 에서 2020 년 1 분기 실적 요약 을 발표 했다. 새로운 폐렴 사태 가 지속 되 는 큰 상황 에서 adidas 2020 년 1 분기 수입 은 19% 감소 하고 47.53 억 유로 까지 떨 어 졌 다.이 가운데 아 이 디 스 브랜드 의 매출 은 20% 하락 했 고, 이 는 리 무진 브랜드 의 매출 은 12% 감소 했다.

그리고 더욱 감각 적 인 충격 을 주 는 숫자 는 97% - adidas 가 '순 수익' 데이터 에서 절벽 식 으로 떨 어 진 백분율 이다.

공식 실적 요약 에 따 르 면 아 이 디 스 는 전 세계 의 지속 적 인 운영 으로 인 한 순수입 이 97% 감소 하고 2000 만 유로 로 떨 어 졌 다.이 는 2019 년 같은 기간 대비, 6 억 31 만 유로.또 경영 업 무 를 지속 하 는 기본 주 당 수익 은 0.13 유로 로 전년 동기 보다 9.6% 떨 어 졌 다.

하지만 아 디 다스 의 등 이 서늘 해 질 때 까지 는 아직 오지 않 았 을 가능성 이 크다.아 이 디 스 2020 년 2 분기 에는 소득 감소 폭 이 40% 에 이 를 것 으로 예상 된다.

아 이 디 스 를 괴 롭 히 는 것 은 총 가치 가 16 억 유로 이상 쌓 인 재고 가 있 고 전 세계 70% 가 아직도 문 을 닫 고 있 는 가게 입 니 다. 3 개 월 동안 40% 에 가 까 운 주가 가 하락 하고 있 습 니 다. 그리고 금전 적 인 불 이익 을 위해 30 억 유로 에 달 하 는 대출 금 은 미래 에 상환 해 야 합 니 다.

절벽 밑 에 떨 어 진 adidas, 사면초가 가 되 어 자구 노력 이 시 급 합 니 다.

01 、검 은 봄

공식 적 으로 밝 혀 진 공식 데이터 가 매우 비참 하지만 3 월 초 에 아 이 디 스 는 Q1 실적 의 상황 을 대부분 정확하게 예측 했다.

당시 에 따 르 면 아 이 디 다스 의 Q1 실적 은 전염병 발생 이 빠 른 중화 권 에서 큰 영향 을 받 을 것 으로 예상 되 며, 중화 권 의 1 분기 매출 은 8 억 에서 10 억 유로 로 떨 어 질 것 으로 예상 된다.일본 과 한국 등 다른 아시아 국가의 시장 이익 도 4 억 에서 5 억 유로 로 줄어든다.이런 차원 의 예상 숫자 는 모두 공식 실적 요약 에서 밝 힌 데이터 와 대체적으로 일치 하 다.

2 월 - 3 월 에 닫 힌 오프라인 매장 을 제외 하고 주로 발생 하 는 전염병 발생 상황 은 adidas 가 아시아 지역 에 있 는 공장 생산 라인 이다.공급 망 이 일시 적 으로 정체 되 어 아 디 다스 의 골 치 를 앓 고 있다.

이 어 "아시아 80 ~ 90% 의 업무 가 하루 아침 에 중단 되 었 다" 며 "아 이 디 스 CEO 인 카 스 퍼 코스 터 는 인터뷰 에서" (stopped overnight) "고 밝 혔 다.

"adidas 평균 주 당 약 1 억 달러 의 수입 이 손실 되 고 있 습 니 다."... 하 다.

비록 adidas 는 지역 에 따라 적당 한 조 치 를 취하 고 전염병 상황 에 대해 다양한 대응 전략 을 실시 했다.그러나 중화 권 을 위주 로 하 는 재고 가 심각하게 쌓 이 고 구 매 주문 의 취소 와 악성 부채 준비 한도액 증가 등 세 가지 불리 한 영향 도 adidas 에 의 해 과소평가 되 었 다. 이런 부정적인 요소 들 은 Aadidas 1 분기 의 운영 이윤 에 약 2 억 5000 만 유로 의 불리 한 영향 을 미 쳤 다.

메모: 이른바 악성 장부 준비 란 수금 예치 에 대응 하고 회수 할 수 없 는 미수 금 을 상쇄 하 는 것 을 말 하 며 미수 금 의 예비 계좌 이다.예 를 들 어 한 회사 가 주어진 한 달 동안 고객 에 게 100 만 위안 짜 리 영수증 을 발급 하면 역사상 5% 의 악성 장부 기록 을 감안 하면 이 회 사 는 50000 위안 의 악성 부채 준비 한도액 (100 만 위안 의 5%) 을 발행 할 것 이다.

그 밖 에 2019 년 에 수익 이 좋 았 던 연간 보고서 의 실적 과 온라인 판매 가 지속 적 으로 증 가 했 고 아 이 디 스 는 전염병 상황 에서 의 시장 환경 에 대해 '너무 낙관적' 이 라 고 평가 했다.심지어 3 월 초 에 아 디 다스 는 "전년 도 매출 규모 가 35 억 유로 에 이 르 는 마 케 팅 예산 은 올 해 는 아무런 영향 을 받 지 않 을 것" 이 라 고 밝 혔 다.

"adidas" 는 전 세계 적 인 큰 브랜드 로 작년 에 비해 우리 의 이윤 은 70 억 유로 가 올 랐 다.우 리 는 현재 자신의 이윤선 을 5% 올 리 고 마 케 팅 지출 을 1.5 ~ 2% 올 리 는 것 을 고려 하고 있다. 왜냐하면 우 리 는 이렇게 하 는 것 이 옳다 고 믿 기 때문이다."아 이 디 어 스 CEO 카 스 퍼 러 코스 터 는 2019 년도 신문 발표 회 에서 이 같이 밝 혔 다.

그러나 시장 상황 이 3 월 이후 에 급 전 했 고 전 세계 에서 확 진 환자 가 100 만 명 을 돌파 하면 서 점점 더 많은 봉쇄 와 격 리 를 했다.adidas 는 마 케 팅 에 있어 호쾌 한 예산 이 규정된 대로 투 입 될 수 있 는 지 에 대해 큰 의문 을 품 었 다.특히 유럽 컵 과 올림픽 이 연 기 된 뒤 광고 관계자 들 은 브랜드 에 대한 자신 감 을 크게 떨 어 뜨 렸 다.

한때 적의 편 이 었 던 아 디 다스 는 독일 점포 의 방 세 를 질질 끌 었 다 는 소문 까지 돌 았 다.

독일 언론 DW 에 따 르 면 전염병 발생 당시 독일 에 서 는 긴급 법률 규정 을 내 걸 고 2020 년 4 월 1 일부 터 6 월 30 일 까지 임대 료 를 늦게 내 는 집주인 은 일방적으로 임대 차 계약 을 해 지 할 수 없다.임차 인 이 임대 료 를 납부 하 는 의 무 는 여전히 존재 하지만, 임대 료 를 보충 납부 하 는 시간 은 2022 년 6 월 말 까지 유예 할 수 있다.

스포츠 브랜드 아 디 다스, 패션 회사 H & M, 독일 유명 신발 판매 업 체 데 이 히 만 (Deichmann) 을 비롯 한 대형 브랜드 들 도 '털 뽑 기' 를 준비 해 오 는 4 월 부터 가게 임대 료 를 일시 불 로 내 경영 스트레스 를 풀 겠 다 고 밝 혔 다.

거대 브랜드 인 '최초의 정부 호소 에 응 하 는' 조 치 는 정치 권 과 민중 들 사이 에서 강 한 불만 을 야기 했다.독일의 소 셜 네트워크 서비스 에 서 는 # 니 이 드 래 프 트 아 이 디 어 스 를 화제 로 내세 우 며 아 이 디 어 스 를 보이콧 하 자 는 목소리 까지 나 오고 있다.그들 이 보기에 이런 정책 의 수혜 자 는 중 소기 업 이지, adidas 와 같은 연간 100 억 대 회사 에 들 어 가 는 것 이 아니다.

스트레스 를 받 아 아 adidas 의 CEO 는 어 쩔 수 없 이 직접 성명 을 하 였 다. 회 사 는 4 월 의 임대료 를 떼 먹 으 려 고 하 는 것 이 아니 라 단지 연지 급 을 신청 하려 고 하 는 것 이다.이 어 아 이 디 스 는 독일 점포 중 4 곳 만 개인 업주 에 게 서 전 세 를 받 고 있 으 며, 월 세 는 예정대로 낸다 고 밝 혔 다. 대부분의 점포 에 서 는 대형 부동산 중개업 자 와 보험 기금 에서 전 세 를 받 고 있 으 며, 양측 도 충분 한 협 의 를 마 쳤 고, 렌 트 측 도 이미 임대료 납 기 를 연기 해 달 라 는 요청 에 대해 이해 하고 있다 고 덧 붙 였 다.

회사 고위 층 의 즉각 적 인 성명 에 도 불구 하고, adidas 는 더욱 큰 관문 위 기 를 면 제 했 습 니 다.그러나 호전 되 지 않 은 시장 상황 에 대해 adidas 는 호언장담 을 취소 하 는 동시에 자 세 를 낮 추어 회사 가 어떻게 '응급' 을 해 야 하 는 지 를 진지 하 게 고려 해 야 한다. 4 월 14 일 에 adidas 는 독일 에서 크레디트 은행 을 부흥 시 켜 30 억 유로 의 순환 대출 을 받 아 전염병 상황 기간 동안 현금 흐름 을 확보 하 겠 다 고 발표 했다.

이 차관 은 독일 리 바 이 벌 크레디트 은행 이 제공 하 는 24 억 유로 와 연합 크레디트, 미국 은행, 씨 티 은행, 독일 의지 은행 등 협력 은행 으로 구 성 된 6 억 유로 로 구 성 돼 있다.효력 발생 조건 은 adidas 가 대출 기간 내 에 배당 금 을 일시 불 로 지급 하 는 것 이다.

02 、소비 사슬 말단 의 스포츠 거두.

[확실히 전염병 발생 시기 에 식품, 휴지 등 일상 필수품 에 비해 스포츠 용품 은 사람들 이 구 매 체인 을 소비 하 는 끝자리 에 있다."아 이 디 어 스 CEO 카 스 퍼 러 코스 터 가 인터뷰 에서 말 했다."

2020 년 1 분기 실적 요약 에 도 불구 하고 adidas 전자상거래 채널 은 35% 의 성장 세 를 유지 하여 모처럼 눈 에 띄 는 데이터 가 되 었 다.그러나 성장 폭 이 아 디 다스 라인 의 정체 로 인 한 판매 손실 을 보완 하기 위해 부족 하 다.

현재 아 이 디 다스 는 전 세계 70% 이상 의 매장 이 문 을 닫 고 있다.문 점 이 닫 히 는 지속 시간 과 재 영업 후의 회복 진도 에는 많은 변수 가 있다.

'4 월 3 주 전 까지 중화 권 의 영업 수입 은 지속 적 으로 회복 되 고 환율 요 소 를 제외 하면 전 세계 전자상거래 업 무 는 3 월 에 55% 의 현저 한 증 가 를 보 였 다.그러나 adidas 는 유럽, 북 미, 라틴아메리카, 신 흥 시장, 러시아 / 유 니 버 설 및 아 태 대부분 지역 에서 대량의 점포 가 문 을 닫 았 기 때문에 회사 의 전체 수입 증가 에 심각 한 영향 을 받 을 것 이다.... 하 다.

- "adidas20 년 1 분기 실적 요약"

하지만 오프라인 판매 가 자신 에 게 미 치 는 영향 을 잘 알 고 있 는 아 이 디 어 스 도 '발 버 둥' 하면 서 가게 경영 을 유지 하려 는 움직임 을 보이 고 있다. Yaoo 에 따 르 면, 3 월 16 일 아 이 디 어 스 는 CEO 인 카 스 퍼 로 세 스 테 드 의 명의 로 유럽 과 미국 지역 의 매장 직원 들 에 게 내부 이메일 을 보 내 오프라인 매장 의 경영 을 유지 하려 고 했다.

메 일 에서 adidas CEO 는 직원 들 에 게 가게 영업 이 회사 에 대한 중요성 을 전달 하려 고 노력 했다.

"우 리 는 회사 의 정상 적 인 운영 을 유지 하여 모든 사람 에 게 매월 급여 와 방 세 를 지불 할 수 있 도록 해 야 합 니 다."문 을 닫 기로 결정 하 는 것 은 쉬 운 일이 지만 노력 을 포기 할 수 는 없습니다. 현재 의 특수 한 환경 에서 집중 과 끈기 와 용 기 를 가 져 야 합 니 다.... 하 다.

하지만 이 내부 메 일 이 하루 만 에 소 셜 네트워크 서비스 (SNS) 에서 온라인 행 사 를 시작 해 고위 층 의 의사 결정 에 강하 게 반발 했다.

여론 위기 로 adidas 는 어 쩔 수 없 이 명 을 거두 고 유럽 과 미주 지역 에 있 는 가게 들 을 폐쇄 했다.

또한 크 리 스 탈 기간 에 요가 매트 등 개별 제품 의 판매 가 사상 최고 치 를 기록 한 것 을 제외 하고 대부분의 스포츠 용품 들 은 소비 수요 의 하락 과 오프라인 매장 의 문 을 닫 았 다. 아 이 디 스 CEO 인 카 스 퍼 코스 터 가 인터뷰 에서 말 한 것 처럼 '소비 사슬 의 끝자리' 에 밀 렸 다.

충격 적 인 운동화 제품 으로 예 를 들 면산업 데이터 조사 회사 NPD 스포츠 업계 의 고급 컨 설 턴 트 인 Matt Powell 에 따 르 면 4 월 초 까지 미국 마 케 팅 운동화 의 오프라인 판매 총액 은 지난해 같은 기간 에 비해 전반적 으로 약 75% 떨 어 졌 다.이 가운데 런닝 화 와 훈련 화 는 하락폭 이 70%, 농구 화 는 80%, 야구 화, 축구화 등 전문 적 인 수직 신발 판매 하락폭 은 100% 에 가 까 웠 다. 이런 류 에 대한 대중 들 의 소비 수 요 는 발병 기간 동안 거의 사 라 졌 다.

브랜드 를 기준 으로 하면 adidas 와 Nike 운동 화 는 오프라인 에서 약 75% 의 매출 을 올 렸 고, 언 더 아 모 르, Converse 와 Skechers 등 대형 공장 의 하락폭 은 모두 80% 를 넘 었 다.많은 브랜드 중 가장 좋 은 것 은 미국 현지 운동화 시장 과 가격 에 초점 을 맞 춘 브 룩 스 이지 만 하락폭 도 55% 에 이른다.

오프라인 판매 침체 와 함께 파생 되 는 문 제 는 바로 제품 재고 의 심각 한 누적 이다.

4 월 19 일, 금융 기관 스위스 크레디트 Credit Suisse 가 연구 보고 서 를 발표 했다.보고서 에 따 르 면 정상 적 인 제품 재고 수준 에 비해 현재 adidas 의 자영 및 그 중개상 들 의 재고 과잉 폭 은 약 16 억 유로 에 달 하 는 것 으로 나 타 났 다.자산 과 이윤율 이 뚜렷하게 압박 을 받다.아 이 디 스 는 과잉 재고 축적 을 청산 하 는 데 1 년 이 걸 릴 것 이다.

스포츠 용품 업계 에서 도 재고 문제 에 직면 한 사람 은 아 이 디 스 뿐 이 아니다.예 를 들 어 Nike 와 Under Armour 등 대형 공장 도 재고 가 쌓 여 있 는 상황 에 직면 하고 있다.한편, 전 세계 의 주류 경기 가 중단 되면 서 브랜드 의 원래 일정 에 따라 많은 마 케 팅 활동 이 중단 되 고 가게 의 주문 도 많이 취소 되 었 다. 이런 대형 스포츠 공장 의 창고 들 은 2 분기 나 3 분기 에 걸 친 재고 축적 문제 에 직면 하 게 될 것 이다.

"재 고 를 찾 아 라" 는 반드시 실행 할 것 이다.

03 、어둠 뒤의 새벽

어둠 이 아직 오지 않 았 음 에 도 불구 하고 업계 회복 에 긍정 적 인 신호 가 나 오고 있다.

예 를 들 어 중국 국내 전염병 상황 이 점차적으로 통제 되면 서 adidas 는 중국 에 있 는 오프라인 매장 이 점차 복원 되 고 있다.한편, 아 이 디 스 CEO 는 세계 의 다른 지역, 특히 북 미 를 비롯 한 오프라인 매장 도 5 월 중순 이후 에 점차 영업 을 재 개 하고 6 월 말 까지 정상 적 인 운영 을 할 수 있 기 를 기대한다.

이 밖 에 도 아 이 디 스 는 대중의 건강 이 전염병 발생 이후 전 세계 적 으로 이 슈 가 될 것 이 라 고 굳 게 믿는다.'체육 헬 스 가 잦 은 일상적인 소비 수요' 는 adidas 가 업계 회복 에 자신 감 을 가 진 원인 이 되 었 다.

개인 훈련 은 더욱 중요 해 질 것 이다.특히 현재 의 사교 격 리 이후 사람들 이 집에 서 6 주, 8 주, 심지어 십 몇 주 동안 갇 혀 있다 가 사람들 이 외출 을 허용 하면 이런 스포츠 용품 의 소비 수 요 는 반드시 신속히 반등 하여 상당 한 성장 기 를 맞이 할 것 이다."아 이 디 스 CEO 카 스 퍼 러 스 터 는 인터뷰 에서 긍정 적 으로 밝 혔 다.

그러나 '보복 적 소비' 를 맞이 하기 전에 아 이 디 스 는 온라인 채널 과 홍보 마 케 팅 에서 더 잘 해 야 한다.

CNBC 인터뷰 에서 아 이 디 다스 CEO 는 역병 이 돌 고 있 는 동안 중국 지역 의 온라인 매출 은 꾸준히 좋 았 지만, 나이 키 의 성적 표 는 더욱 높 아 졌 다 고 밝 혔 다.

3 월 말 Nike 가 발표 한 2020 년 3 분기 (2019.2 - 2.0.2) 재무 보고서 에 따 르 면, 중화 권 에서 의 디지털 매출 이 30% 올 라 갔 고, 니 케 는 3 분기 전체 중국 에서 10 억 달러 가 넘 는 신발 을 팔 았 다. 환율 영향 을 고려 하지 않 고 작년 동기 보다 3% 줄 었 다. 월 스 트 리 트 분석가 의 기대 이상 이 었 다.

하지만 "Nike 온라인 판 매 는 아 이 디 다스 보다 더 잘 한 다 는 결론 을 내리 기 에는 이르다" 고 말 했다.

한편, 현재 Nike 의 재무 보고서 에서 3 월 후의 실적 이 아직 나타 나 지 않 았 다. 다음 재무 보고서 에서 도 '절벽 식 하락' 에 부 딪 혔 는 지 알 수 없다. 다른 한편, adidas 도 판매 전략 에 대한 조정 을 했 고 더 많은 인력 과 재고 자원 을 라인 에 두 었 다.아 이 디 스 의 예측 에 따 르 면, 2020 년 온라인 판매 의 전체 실적 은 40 억 유로 로 2019 년 의 30 억 유로 보다 10 억 유로 가 더 늘 어 날 것 으로 전망 된다.

그 밖 에 홍보 마 케 팅 에 있어 adidas 는 온라인 을 위주 로 하 는 판매 전략 에 맞 춰 많은 변 화 를 주 었 다.

Nike 가 제안 한 '# Play inide, play, for the world' 와 관련 된 헬 스 서 비 스 를 무료 로 이용 하 는 것 처럼 아 이 디 스 는 계약 을 체결 한 스타 들 과 함께 소 셜 미디어 플랫폼 에서 '# Fit From Home', '# HomeTeam' 등의 행 사 를 열 고 아 이 디 다스 와 러 닝, 아 이 디 어 스 트 레이 닝 등 앱 의 내 장 된 유 료 를 취소 하 며 브랜드 의 사회 적 효 과 를 지속 적 으로 최적화 시 켰 다.

그러나 브랜드 의 조절 적 인 전달 에 있어 adidas 는 '라이 벌 들' 에 게 더 많은 '소프트 홍보' 수단 을 배 워 야 한다.

예 를 들 어 최근 ESPN 이 주 목 받 고 있 는 마 이 클 조 던 다큐멘터리 '더 라스트 댄 스' 는 10 시간 가까이 총 방송 되 며 Nike 와 에 어 조 든 등 브랜드 를 홍보 하기 도 했다. 최근 나 이 크 는 예능 오디 션 프로그램 '청춘 이 있다. 2' 의 협찬 으로 브랜드 가 특수 한 시기 에 많은 대중 에 게 알려 졌 다.

전염병 상황 에서 어떻게 경제 효 익 과 국민 건강 사이 에서 균형 점 을 찾 느 냐 가 기업 과 정부 가 공동으로 직면 하 는 어려움 이 되 었 다.시장 활동 이 큰 침체 에 빠 지면 원기 회복 에 도 상당 한 시간 이 필요 하 다.그러나 adidas 와 같은 업계 의 거두 에 게 미래 청사진 을 그 리 는 것 은 시대 에 맞지 않 고 그들 이 해 야 할 일 은 현실 적 으로 업 무 를 잘 하고 마치 진정한 상업 지도자 처럼 업 계 를 이 끌 어 곤경 에서 벗 어 나 는 것 이다.