8 년 만 에 매출 100 억 을 돌파 한 리 닝 은 어떻게 역 주 행 을 통 해 국산품 의 새로운 흐름 이 될 수 있 을 까?

중국 소비자 들 은 나이 키 아니면 아 디 다스 라 는 스포츠 의 류 산업 에 대해 언급 한 적 이 있다.국산 브랜드 를 선택 한 소비자 들 은, 흙 과 low 라 는 꼬리표 가 붙 게 된다.

그러나 2018 년 이후 국산 브랜드 의 제품 디자인 과 혁신 이 계속 돌파 하면 서 수많은 신세대 소비자 들 을 사로 잡 았 다.

생활 수준 이 발전 함 에 따라 사람들 은 패션 에 대한 소비 지출 이 점점 줄 어 들 고 기본 적 인 수요 가 되 었 다.하지만 아무리 성숙 한 업 종 이라도 새로운 기회 가 있 으 니 이 기 회 는 스포츠 의 류 산업 이다.

그 중 한 회 사 는 2019 년 에 업계 에서 가장 큰 인 기 를 끌 었 던 회사 가 되 어 새로운 제품 유형 을 개척 하고 역 주 행 을 했다.이 회 사 는 바로 이 녕 입 니 다.

중국 리 닝 이 인기 가 있다.

리 닝 은 스포츠 의 류 업계 의 최고 경영 자 였 으 며 2010 년 매출 액 은 최고 95 억 위안 에 달 했다.3 년 뒤 인 2013 년 에는 매출 이 52 억 원 밖 에 남지 않 아 허리 가 잘 리 고 주가 도 2 원 으로 떨 어 졌 다.

그러나 2019 년 이 되자 젊은이 들 에 게 인기 가 없 었 던 스포츠 브랜드 가 하루아침 에 봄바람 처럼 젊 어 지면 서 매출 과 주가 가 급상승 했다.2019 년 리 닝 의 주 가 는 3 배, 최고 27 위안 이 었 다.

이런 롤러 코스 터 식 의 파동, 배후 에 도대체 무슨 일이 발생 했 습 니까?

최근 2 년 동안 리 닝 회 사 는 '중국 리 닝' 이라는 새로운 국 조 브랜드 를 창립 했다.

'중국 리 닝' 의 창립 은 2018 년 2 월 에 뉴욕 패션 위 크 에서 '중국의 날' 런 웨 이 행사 에서 시작 되 었 다.그 안에 운동 주제 가 있 는데 행사 측 에서 리 닝 을 찾 아가 서 리 닝 회 사 를 이 쇼 에 초대 하려 고 했 는데 리 닝 회 사 는 승낙 했다.

런 웨 이 가 신제품 을 발표 해 야 하 는데 리 닝 은 7 명의 디자이너 를 골 라 한 달 안에 56 개의 패션 위 크 에 참가 하도록 했다.리 닝 브랜드 가 뉴욕 사람들 에 게 쉽게 기억 되 기 위해 이 런 웨 이 시 리 즈 는 '중국 리 닝' 으로 명명 되 었 다.

제품 은 20 세기 80 - 90 년대 중국 선수 들 의 유니폼 을 요소 로 디자인 하여 사람들 로 하여 금 1984 년 리 닝 의 우승 시 기 를 연상 하 게 한다.디자이너 는 '중국 리 닝' 이라는 큰 글자 도 직접 번 체 를 옷 에 찍 어서 눈 에 띈 다.

뜻밖에 런 웨 이 사진 이 발표 되자 국내 각 매체 들 이 모두 불 붙 었 다. 모두 리 닝 에 대해 전례 없 는 관심 을 가지 고 웨 이 보 와 위 챗 공식 번호 에 대해 토론 하고 있다.몇 년 전, 쇼 장 사진 을 유포 하고 있 는데, 많은 사람들 이 이런 유행 하 는 옷 을 어디서 사 느 냐 고 물 었 다.

열렬 한 사용자 의 피드백 으로 리 닝 은 이 일의 영향력 이 이미 그들의 생각 을 초월 했다 는 것 을 깨 닫 게 되 었 다.그 패션 위 크 에 생산 되 는 콘 셉 트 들 은 곧 다 팔 렸 다.회 사 는 즉시 쇼 장의 제품 을 일반 제품 라인 으로 조정 하여 지속 적 으로 주문 을 추가 하 였 다.그래서 중국 리 닝 의 운동복 이 계속 잘 팔 렸 고 리 닝 은 나중에 아예 '중국 리 닝' 이라는 새로운 브랜드 를 개 설 했 습 니 다.

이 과정 에서 리 닝 은 세 가지 측면의 긍정 적 인 피드백 을 받 았 다.

첫째, 제품 의 공급 이 수 요 를 따 르 지 못 하고 가격 이 300 위안 에서 500 ~ 1000 위안 으로 올 라 가 며 순 이익률 과 브랜드 프리미엄 이 모두 높 아 집 니 다.

둘째, 중국 리 닝 은 고급 백화점 에 진출 했다.

셋째, 과거 리 닝 은 저렴 하고 올 드 한 이미지 와 연결 되 어 있 으 며 현 재 는 트 렌 드, 패션 의 태그 로 브랜드 업 그 레이 드 를 의도 치 않 게 완성 하고 있다.

'중국 리 닝' 의 성공 으로 2018 년 에 처음으로 100 억 의 매출 을 올 렸 고 2019 년 에 도 계속 오 를 전망 이다.2010 년 리 닝 리 즈 시절 100 억 의 문턱 을 넘 으 려 면 8 년 을 더 기 다 려 야 한다 고 생각 하지 못 했다.

젊 은 사용자 와 공명 하 다

그런데 왜 리 닝 은 한 번 의 쇼 만으로 역 주 행 에 성공 할 수 있 었 을 까? 이 일 은 운 이 좋 았 고 리 닝 의 노력 도 있 었 다.

우선, 리 닝 은 운 좋게 도 세 개의 바람구멍 을 밟 았 다.

1. 새로운 사용자, 스포츠 의 류 는 젊은이 들 의 유행 이 고 개성 을 나타 내 는 라벨 입 니 다.

2. 패션 트 렌 드, 전 세계 의 복고 트 렌 드 패션 은 바로 80 - 90 년대 의 요 소 를 도입 하 는 것 입 니 다.

3. 국산품 의 굴기, 리 닝 브랜드 의 창시자 가 올림픽 챔피언 이 고 브랜드 의 가장 좋 은 무 형 자산 이 며 마침 국산품 이 굴기 하 는 문화 에 부합된다.

리 닝 의 노력 을 본다.짧 은 시간 안에 디자인 부터 제품 까지 공급 체인, 채널 등 여러 분야 의 협 조 를 완 성 했 고 리 닝 회 사 는 발전 하 는 과정 에서 튼튼한 기반 을 다 졌 다.

브랜드 에서 리 닝 은 광고 에서 제품 으로 말 하 는 것 으로 바 뀌 었 다.과거 리 닝 은 소비자 들 의 마음 속 에 운동 차 림 으로 패션 감각 이 부족 해 젊은이 들 이 싫어 했다.

회 사 는 일찍부터 이 문 제 를 의식 하여 2010 년 에 한 차례 대형 마 케 팅 활동 을 했 는데, 주 제 는 '90 대 리 닝' 이 므 로 젊 은 소비자 들 을 끌 어 들일 수 있 기 를 희망 한다.당시 에는 여러 명의 스타 들 을 모델 로 초 대 했 으 며, 90 년대 이후 리 닝 의 슬로건 을 더 했 지만, 회사 판 매 량 하락 의 기 세 를 꺾 지 는 못 했다.

왜 '90 년대 이후 리 닝' 의 마 케 팅 이 실패 할 까? 사용자 와 접촉 하 는 방식 이 냐, 아니면 진부 한 구 호 를 외 치 느 냐 에 따라 스타 들 이 광고 모델 로 활동 하고 돈 을 써 서 광 고 를 부수 면 젊 은 사용자 들 과 공감 대 를 형성 할 수 없다.

결국 '중국 리 닝' 이라는 새로운 브랜드 로 젊 은 사용자 와 링크 를 만들어 자신 을 새롭게 정의 했다.

95 년, 00 년 이 지난 후에 리 닝 은 역사적 인 이미지 의 부담 이 없 었 다. 이 젊은이 들 은 리 닝 이 누구 인지 잘 모 르 고 이 브랜드 가 슬럼프 에 빠 진 적 이 있 었 다.그들 은 리 닝 의 옷 이 매우 유행 한 다 는 것 만 알 고 인터넷 에서 인 기 를 끌 었 다. 그들 은 사 기 를 원 했 고 리 닝 의 새로운 고 급 스 러 운 이미 지 를 받 아들 이려 고 했다.

고객 과 가장 좋 은 소통 방식 은 바로 브랜드 이념 을 제품 안에 디자인 하 는 것 이다.제품 자체 가 콘 텐 츠 이기 때문에 '중국 리 닝' 은 젊은이 들 의 태 도 를 돋 보이 고 국산품 브랜드 를 지지 하 며 개성 을 나타 낸다.오늘날 젊은이 들 은 제품 을 사 는 것 자체 가 아니 라 공감 대가 필요 하 다.

제품 자체 의 내용 속성 은 현재 소비의 중요 한 추세 이 고 기능 적 수 요 는 크게 만족 되 며 사람들 은 정신 적 인 차원 의 것 이 더욱 필요 하 다.이때 만약 에 제품 이 사용자 의 신분 정체성 을 완성 하 는 데 도움 이 된다 면 이런 제품 은 소 셜 네트워크 서비스 에서 유행 하기 쉽다.

리 닝 이 가 뭘 잘했다 고?

경영 방식 도 바 뀌 면서 가맹 에서 직 영 으로 바 뀌 었 다.

8 년 전, 리 닝 이 뉴욕 패션 위 크 를 만 났 다 면, 이런 활약 은 없 었 을 것 이다.바로 그 후에 닥 친 곤경 에서 이 닝 은 끊임없이 자기 개혁 을 완성 하고 튼튼한 기반 을 다 질 수 있 었 다.

과거 에 리 닝 은 도매 형 회사 로 상품 을 대리 판매상 에 게 도매 하여 여러 단계 의 대 리 를 거 쳐 마지막 에 가게 에서 소비자 에 게 팔 았 다.

브랜드 로고 는 리 닝 의 것 이지 만, 가 게 는 대리 판매상 의 것 이 므 로 대리 판매상 은 스스로 손익 을 책임 진다.리 닝 은 큰 위험 을 부담 하지 않 아 도 되 지만 시장 에서 받 은 피드백 도 많 지 않다. 리 닝 은 출하 량 만 알 고 있 을 뿐 도대체 얼마 에 팔 릴 지 모른다.

이런 패턴 은 일단 잘못 판단 하면 문제 가 매우 크다.

2008 년 올림픽 이후 리 닝 은 한 차례 오심 을 했다.당시 리 닝 은 베 이 징 올림픽 스타디움 개막 식 에서 마지막 한 방 을 마 쳤 다. 이 는 다른 브랜드 들 이 할 수 없 는 최고의 홍보 로 리 닝 의 2010 년 매출 최고치 인 95 억 위안 을 직접적 으로 이 끌 었 다.

그러나 성공 은 곧 회사 에 맹목적 인 낙관 을 가 져 와 대량의 제품 을 생산 했다.낙관적 인 기 대 는 공급 업 체 가 한꺼번에 너무 많이 들 어 오고 팔 리 지 않 는 물건 이 쌓 이면 공급 업 체 가 더 이상 신제품 을 들 여 오지 않 게 된다.

이때 리 닝 의 가 게 는 시중 에 팔 리 지 않 는 오래된 스타일 로 시스템 전체 가 침체 되 고 악순환 에 빠 지면 서 리 닝 의 주가 도 떨 어 졌 다.

위기 의 순간 에 리 닝 은 두 가지 중요 한 조 치 를 취 했다.

1. 직 영 비율 증가.2008 년 과 2018 년 을 비교 하면 리 닝 의 전체 점포 수량 은 모두 6, 7 천 개 로 변화 가 크 지 않 지만 직 영 매장 의 비율 은 5% 에서 30% 로 높 아 졌 고 온라인 전자상거래 의 판매 비율 도 30% 에 달 했다.

2. 고통 을 참 으 며 재 고 를 처리한다.2013 년 에 리 닝 은 십 몇 억 위안 을 써 서 대리 판매상 의 재고품 을 환매 하 였 는데, 새 상품 의 비율 이 60% 에 이 르 지 못 하 는 것 은 모두 재 구입 하여 새 물건 에 공간 을 내 주 었 다.환매 한 상품 을 저가 로 해외 에 처리 하 다.

이러한 일련의 도전 을 통 해 2017 년 까지 도매 모델 이 쌓 인 문 제 를 대체적으로 해결 하고 건강 한 회사 가 되 어 2018 년 과 2019 의 폭발 을 위해 기반 을 다 져 주 었 다.

지난 10 년 간 의 우여곡절 은 리 닝 에 게 있어 서 가장 큰 시련 일 뿐만 아니 라 가장 가치 있 는 경험 이 었 다.리 닝 으로 하여 금 제품 즉 내용 에 대한 인식 을 얻 게 하 였 다.

현재 의 브랜드 업 그 레이 드 는 구 호 를 외 치 는 것 이 아니 라 이념 을 제품 에 진정 으로 침투 시 켜 제품 자 체 를 브랜드 모델 로 하여 사용자 가 마음 에서 우 러 나 오 게 해 야 한다.