어떻게 애국 소 비 를 국내 브랜드 의 열 을 내리 지 않도록 할 것 인 가 는 여전히 노력 해 야 한다.

제1 4 회 올림픽 기간 에 올림픽 챔피언 진 우 비가 부상 을 당 한 것 이 실 검 에 올 랐 다.

BWF 월 드 배드민턴 연맹 이 9 월 9 일 공개 한 사진 에는 진우 비 양말 에 피 가 배 어 발가락 (엄지손가락) 이 잘 리 고 살 이 뒤 집 히 는 등 부상 이 가 볍 지 않다.

부상 당일 경기 에서 신 은 신발 은 한 국산 머리 스포츠 브랜드 가 올해 새로 출시 한 배드민턴 전문 경기 신발 로 홈 페이지 가격 은 1099 위안 이다.

선수 들 의 부상 원인 은 아직 정 해 지지 않 았 지만 '이렇게 비 싼 신발 에 품질 과 안전성 이 우려 된다' 는 낙차 로 이 브랜드 를 여론 의 도마 위 에 올 렸 다.

그러나 사실상 '신 강 면' 사건 이후 국내 브랜드 에 대한 의문 은 끊 이지 않 았 다.

그동안 애국 열기 가 뜨 거 워 지면 서 국산 스포츠 브랜드 가 인 기 를 끌 었 다.그러나 곧 소비자 들 은 일부 국산품 브랜드 가 이 배당금 기간 동안 묵묵히 가격 을 올 리 기 시작 했다 는 것 을 발견 했다.

예 를 들 어 한 네티즌 은 "슬리퍼 한 켤레 를 18 년 만 에 샀 는데 정가 129, 19 년 할인, 99 년 에 한 켤레 더 샀 어 요. 올해 199 인 데 도 이 슬리퍼 예요" 라 고 말 했다.

이렇게 하면 기술 변화 와 제품 혁신 을 위주 로 하지 않 고 업계 의 뜨 거 운 가격 인상 을 빌려 잠시 장 사 를 이 겼 지만 사람들의 마음 을 사로 잡 을 수 없다.2021 Q3 이후 국내 스포츠 브랜드 의 단말 소매 흐름 이 전 월 대비 증가 속도 가 하락 한 것 을 볼 수 있다.

소비 측의 불만 과 동시에 시장 표현 도 큰 반전 을 보 였 다.다음 그림 은 2021 Q3 이후 브랜드 들 이 그 간 의 상승 세 를 바 꾸 면서 집단 하락 하고 있다.

라 는 글 에서 우 리 는 경기 회복, 재고 최적화 등 여러 가지 요소 가 겹 쳐 스포츠 의 류 업계 가 슈퍼 주 기 를 겪 고 있다 고 언급 했다.

그렇다면 왜 '신 강 면' 열풍 이 지나 가자 시장 이 갑자기 추워 졌 을 까?다음은 평가 논리 와 발전의 확실성 두 가지 측면 에서 분석 을 전개한다.

DTC 재고 주기 위험성 제거, 평가 닻 전환

표 겉 으로 는 라 는 글 에서 스포츠 의 류 업계 의 발전 에 따라 업계 경기 도 (공급 과 수요 관계) 변화 와 함께 형 성 된 재고 주기 라 고 논술 한 적 이 있다.

이 를 바탕 으로 매 라운드 업계 주기 에서 시장 이 운송 업계 에 대한 평가 치 는 기업 이 재고 주기 에서 의 표현 인 재고 축적, 위기 가 발생 하고 주가 가 침체 되 는 것 이다.창고 에 가 는 것 이 순 조 롭 고 주가 가 고 개 를 들 었 다.

그러나 코로나 사태 이후 이 상승 장 세 에 서 는 이 업계 의 '상식' 이 깨 진 것 으로 보인다.

이 닝 은 코로나 사태 가 해 제 된 뒤에 도 온 · 오프라인 영업 이 제한 되 는 단계 에서 특 보 횡 보 로 내 려 간 주가 와 비교 하면 이미 오름세 다.

이런 상 반 된 표현 은 두 브랜드 의 채널 현황 과 관련 이 있다.

자료 에 따 르 면 특 보 는 현재 도 전통 적 인 중개 판매 체계 위주 로 가맹 도매 수입 이 전체 수입 의 75% 정 도 를 차지 하고 있다.따라서 그 시장 추 세 는 재고 주기 와 고도 로 관련 되 고 구체 적 으로 는:

· 2020 년 재고 상승: 2020 Q1 재고 회전 은 5.5 에 달 했 고 이후 몇 분기 에 도 5 안팎 으로 전체적으로 재고 제거 상태 에 있 으 며 주가 가 저조 했다.

· 2021 년 에 재고 수준 이 4 정도 로 낮 아진 데다 가 '신 강 면' 사건 이 발생 하여 국산 브랜드 수요 가 크게 증 가 했 고 특 보 로 수 요 를 인수 하여 재고 보충 상태 에 있 으 며 주가 가 크게 올 랐 습 니 다.

반면 리 닝 은 최근 데이터 에 따 르 면 채널 수입 에서 DTC 가 위주 로 53.8% 를 차지 했다.

(DTC 모델 은 브랜드 가 제3자 도매상, 소매상 등 기 존의 업계 의 보편적 인 중개 판매 경 로 를 돌아 소비자 에 게 상품 이나 서 비 스 를 직접 판매 하 는 것 을 말한다.)

그렇다면 이것 은 어떤 차이 가 있 습 니까?

다음 그림 에서 2020 년 업계 의 전체적인 재고 제거 단계 에서 리 닝 의 재 고 는 더욱 좋 은 표현 을 보 였 다. 전체 재고 회전 월 수 는 2020 H1 의 4.7 에서 2021 H1 의 3.1 로 떨 어 졌 다.6 개 월 이하 제품 비중 은 2020 H1 의 71% 에서 2021 H1 의 83% 로 높 아 졌 다.

이러한 재고 최적화 확정 하에 시장 은 리 닝 에 게 더욱 높 은 평 가 를 해 주 었 다.

종합 적 으로 보면 DTC 모델 은 재고 가 돌아 가 는 위험성 (재고 위기) 을 해소 함으로써 운송 업 체 의 평 가 를 '재고 주기' 의 일 관 된 표현 을 돌파 했다.

한편, 각 회사 가 DTC 개혁 에 대해 점차적으로 착지 하면 서 특 보 는 최신 조사 연구 보고서 에서 미래 온라인 업무 (DTC) 의 비중 이 40% 로 높 아 지고 업계 의 재고 수준 은 더욱 건강 한 수준 을 유지 할 것 이 라 고 밝 혔 다.

이렇게 되면 이론 적 으로 시장 은 운 복 업계 의 발전 에 대해 전체적으로 낙관적 이 어야 한다.그러나 현실 은 이 같이 언급 한 것 이다. 운 복 업계 가 집단 적 으로 반등 하면 서 리 닝 마저 도 예외 가 아니 라 주가 가 30% 가까이 떨 어 졌 다.

그 이 유 는 운송 업 체 에 대한 시장의 평가 논리 가 바 뀌 었 기 때문이다.

업 종 을 정리 할 때 우 리 는 매우 재 미 있 는 현상 을 발견 했다. 모두 가 또 몰래 나이 키, 아 디 를 사기 시작 했다.

다음 그림 에서 올해 4 - 9 월 에 국내 브랜드 의 전체 판 매 량 은 전년 도 동기 대비 증가 가 느 려 졌 고 해외 브랜드 매출 의 전년 도 동기 대비 하락폭 은 좁 아 졌 다.

이 는 사건 풍조 의 영향 을 떠 나 소비자 들 이 운송 제품 에 대한 소 비 는 브랜드 와 제품 력 자 체 를 중시 한 다 는 것 을 의미한다.나이 키, 아 디 는 업계 의 거두 로 서 제품 의 영향력 이 한 번 의 사건 으로 말살 되 기 어렵다.

한편, 나이 키, 아 디 의 발전 사 를 보면 알 수 있 듯 이 여러 차례 의 위기 순간 도 모두 제품 력 으로 통관 되 었 다.

예 를 들 어 1985 - 1993 년 에 제품 의 포 지 셔 닝 에 있어 조깅 열풍 과 여성 운동 열풍 의 두 번 의 발전 기 회 를 놓 쳤 기 때문에 아 디 다스 는 마이너스 성장 과 적자 기 에 들 어 갔다.

그러나 2013 년 부 스 트 테 크 놀 로 지 출시 와 부 스 트 테 크 놀 로 지 를 활용 한 시리즈 신발 (코코넛, UB 등 포함) 을 통 해 아 디 다스 는 성장 을 가속 화 하 는 새로운 주 기 를 맞 았 다.

나이 키 도 비슷 한 궤적 을 보 였 다. 80 년대 말 90 년대 초 여성 운동화, 농구 화 에서 의 경쟁 실패, 조 던 의 은퇴 등 영향 으로 브랜드 성장 이 병목 에 부 딪 혔 다.

이후 에 어 쿠션 기술 의 지속 적 인 업 그 레이 드 를 통 해 에 어 솔, 에 어 맥 스, 줌 에 어 등 다 세대 테 크 놀 로 지 를 잇달아 선보 이 며 제 품 력 이 대폭 강화 되 고 매출 도 상승 했다.

우 리 는 이것 도 시장 이 국내 운송 브랜드 에 대한 새로운 기대 일 수 있다 고 생각한다. 재고 주기의 단기 적 위험 이 더 이상 핵심 모순 이 아니 라 평가 닻 이 장기 적 인 가치 발전, 즉 제품 력 으로 이전 되 는 것 이다.

그러나 평가 닻 이 바 뀌 면 제품 의 가치 공간 이 매력 적 이지 만 국내 각 브랜드 가 지 킬 수 있 을 까?

　　닻 을 내 린 '제품 력' 에서 국내 브랜드 의 현금 화 확정 성 은 어 떻 습 니까?

전략 을 보면 국내 운 복 브랜드 의 최근 발전 중심 은 확실히 제품 력 에 초점 을 맞춘다. 예 를 들 어:

· 안 타: 향후 5 년 간 40 억 위안 의 연구개 발 비용 을 투입 하여 중국, 일본, 한국, 이탈리아, 미국 에 연구개 발 디자인 센터 를 개설 할 계획 이다.

· 특 보: 2021 년 9 월 에 새로운 5 개 년 전략 을 발표 하여 엘리트 주자, 대중 주자, 잠재 주자 의 차별 화 된 제품 행렬 을 구축한다.

그러나 기술 연구 개발 은 돈 만 많이 벌 면 잘 할 수 있 는 일이 아니 라 확실성 이 어떤 지 생산 으로 말 해 야 한다.

다음은 소비자 의 접촉 도 를 결정 하고 소비자 의 흡인력 을 결정 하 는 제품 라인 을 예 로 들 어 분석 하 겠 습 니 다.

현재 소비자 들 이 스포츠 제품 에 대한 수 요 는 계속 세분 화 되 고 있다. 달리기, 농구, 배드민턴 등 서로 다른 스포츠 종목 을 위해 전문 제품 을 구 매 할 뿐만 아니 라 한 종목 에서 도 서로 다른 요구 가 있다. 예 를 들 어 런닝 화 만 있 으 면 조깅, 스피드 달리기, 크로스컨트리 등 이다.

이러한 수요 배경 에서 기업 은 광범 위 하고 선진 적 인 제품 과학 기술 을 가 져 야 가능 한 한 장면 을 많이 커버 할 수 있다.

그러나 사실상 국내 브랜드 는 제품 계열 의 수량 과 깊이 면 에서 전체적으로 해외 거물 과 큰 차 이 를 보인다.

다음 그림 은 러 닝 화, 농구 화, 트 렌 드 화 세 가지 중에서 나이 키 가 앞장 서고 아 디 다스 의 러 닝 화 시리즈 도 국내 브랜드 보다 배가 많다.그러나 리 닝 은 농구 화 와 트 렌 드 화 에 있어 서 시리즈 의 풍부 도 는 아 디 와 막상막하 다.

광 도 를 제외 하고 제품 라인 의 깊이 있 는 기술 에 있어 국내 브랜드 도 비교적 뒤떨어진다.예 를 들 어 '신발 중 바닥 과학기술' 은 지금까지 국제 브랜드 가 과학 기술 혁신 을 이 끌 었 고 국내 브랜드 가 다시 모방 했다.

현재 시장 주류 의 재료 완 진 기술 을 예 로 들 면 두 주선 이 업계 에서 전파 되 는 구체 적 인 궤적 은 다음 과 같다.

· 2013 년 에 아 디 다스 부 스 트 기술 은 TPU 또는 E - TPU 재 료 를 사용 했다.2017 년 리 닝 은 바스 프 와 협력해 드라이브 폼 을 출시 하고 특수 TPU 를 이용 해 발포 원자 재 를 만 들 었 다.같은 해 안 타 는 A - FLASHFOAM 을 출시 해 TPU 와 EVA 의 혼합 재 를 활용 해 거품 을 냈 다.

· 2017 년 에 나이 키 줌 X 기술 은 PEBA 소 재 를 사 용 했 고 2018 년 에 리 닝 은 리 닝 䨻 를 출시 했 으 며 2021 년 에 안착 과 특 보 는 각각 Nitro - Speed NUC 와 파워 둥지 PB 를 출시 했 으 며 모두 PEBA 소 재 를 이용 하여 발포 했다.

과학 기술 혁신 수준의 차 이 는 각 브랜드 의 폭발 적 인 제품 의 가치 에 도 영향 을 주 었 다.

다음 그림 에서 농구 신발 에 있어 아 디 와 나이 키 의 핵심 제품 은 모두 천 위안 이상 이 고 심지어 나이 키 의 고급 농구 화 는 2799 위안 에 달한다.이에 비해 리 닝 과 안 타 핵심 제품 의 판매 가격 은 700 - 1600 사이 로 리 닝 의 평균 가격 은 안 타 보다 약간 높다.

종합 적 으로 현재 제 품 력 의 넓이 와 깊이 에서 국내 브랜드 는 해외 브랜드 와 맞 서기 어렵다.평가 닻 이 제품 으로 바 뀌 면서 브랜드 별 주가 가 왜 떨 어 졌 는 지 이해 하기 어렵 지 않다.

하지만 이 같은 구 조 를 보면 기업 들 도 이 를 의식 하고 있다.그렇다면 연구개 발 에 총 력 을 기울 이 는 가운데 각 브랜드 의 미래 제품 력 의 확정 성 은 어 떨 까?

데이터 상 으로 는 2014 년 까지 리 닝 의 연구개 발 투입 비중 이 안 타 와 스텝 보다 훨씬 높 았 기 때문에 현재 의 제 품 력 이 더 좋 은 것 으로 나 타 났 다.

그러나 2020 년 부 터 는 리 닝 의 연구개 발 비중 이 떨 어 질 뿐만 아니 라 마 케 팅 투입 비중 보다 낮 고 디자인 에 도 중심 을 두 면서 브랜드 제 품 력 을 약화 하 는 잠재 적 위험 이 존재 한다.

한편, 안 타 는 2014 년 부터 연구 개발 투입 이후 상 위 를 차 지 했 고 성장 속도 도 리 닝, 특 보 보다 현저히 높 았 다.그러나 7 년 이 지 났 지만 성과 산출 은 미흡 했다.

자료 에 따 르 면 안 타 는 2021 년 9 월 창립 30 년 만 에 처음으로 혁신 성 과 를 발표 하 는 내용 의 테 크 놀 로 지 대 회 를 열 고 혁신 적 으로 개발 한 질소 테 크 놀 로 지 중 저 기술 을 출시 했다.그러나 이 기술 은 운동 과학 기술 과 중 저 재료 에 있어 혁신 을 하지 않 았 다.

이런 표현 은 국내 브랜드 의 다음 제품 혁신 을 확정 적 으로 하고 어두 운 그림 자 를 드 리 웠 다.

전염병 발생 이후 스포츠 의 류 업 계 는 새로운 재고 주 기 를 겪 었 다.그러나 여느 때 와 달리 이번 재고 주기 에 운송 업계 의 평가 논리 가 바 뀌 었 다.

업계 채널 DTC 개혁 으로 재고 회전 위험성 을 줄 이 는 원인 으로 인해 재고 주기 가 회사 의 정상 적 인 경영 에 미 치 는 영향 이 약화 될 것 이다.이 를 바탕 으로 시장 이 운송 업계 에 대한 평 가 는 단기 적 인 재고 주기 에서 장기 적 인 제품 가치 구축 으로 바 뀌 었 다.

그러나 국내 브랜드 의 현재 제품 력 은 해외 브랜드 에 뒤떨어 지고 미래의 제품 력 불확실 성도 비교적 크다. 이것 은 시장 이 국내 운송 업계 에 대한 자신 감 에 영향 을 줄 것 이다.