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캐나다 스포츠 브랜드 Lululemon이 예상을 초과한 재무보고를 내놓았다

2022/4/1 15:45:00 0

Lululemon

캐나다의 스포츠 브랜드 루루몬이 예상을 초과한 재무보고서를 내놓았다.

루루레몬은 3월 30일 새벽 2021회계연도 4분기 실적 보고서 및 연간 실적을 발표했다.통계에 따르면 2021년 연간 수입은 42.1% 증가하여 62.6억 달러에 달했고 이윤은 65.6% 증가하여 9.753억 달러에 달했다.그 중에서 2021년 4분기에 21.29억 달러의 수익을 창출하여 전년도 동기 대비 23% 증가했다.순이익은 4억3천500만달러로 전년 대비 32% 증가했다.

실적 발표 후 자본시장은 신속하게 반응했다.오늘 원고 발송 전까지 룰루레몬 주가는 주당 376.92달러, 시가총액은 462억5천만원이었다.

마케팅을 거의 하지 않고 가격을 내리지 않으며 스타를 모델로 내세우는 스포츠 브랜드도 드물다. 요가 바지 하나만으로도 시가가 아디다스, 나이키에 육박하여 전 세계에서 세 번째로 큰 스포츠 의류 브랜드가 되었다.2021년 11월에도 룰루레몬 시가총액은 한때 600억달러를 기록하며 같은 기간 시가총액 329억달러를 기록한 아디다스를 제치고 세계 2위에 올랐다.

재무보고가 발표되기 전인 3월 23일 루루몬은 1180위안짜리 여성 스니커즈인 블루스펠을 첫 번째로 발표했다.앞서 룰루레몬은 남성 요가 시장 진출을 선언하고 3월 말 전자상거래 채널과 오프라인 매장에서 테니스 및 골프 시리즈 제품을 선보였다.

루루레몬은 24년 동안'요가바지'로 세상을 떠났다.지금, 그것은 더 많은 사람을 잡으려고 한다.

Lululemon은 여전히 칠 수 있어요.

2021년 연간 매출 62.6억 달러 - 통계로 볼 때 루루레몬은 나이키(445억 달러)와 아디다스(237억 달러)보다 훨씬 낮았지만 사상 최고치를 기록했다.

편안한 요가 바지로 루루몬은 도시 중산 여성들의 새로운 생활 신앙이 되었고 자신만의 브랜드 장벽을 세웠다.그것은 세 가지 주요 업무가 있는데 그것이 바로 온라인 채널 DTC(소비자를 직접 대상), 직영 점포와 기타(주로 북미에 있는 오레점, 플래시 스토어, 요가관 헬스클럽을 대상으로 하는 도매 업무, 헬스 거울 Mirror와 연명 업무 포함)이다. 앞의 두 가지는 각각 전체 영업 수익의 44%와 45%를 차지한다.

Lululemon 2021 회계연도 실적 보고서

전체 매출에 67%를 기여한 여성복 사업은 여전히 룰루몬의 핵심 버팀목 제품으로 42억 달러의 순매출을 올렸다.남성 제품도 루루몬에게 남성 팬을 더 많이 입혔다. 남성 제품은 2020년보다 61% 증가한 15억 달러에 달했다.

지역별로는 미국이 여전히 룰루레몬 최대 시장으로 43억 달러의 순영업에 기여했다.그러나 미국, 캐나다를 제외한 국제시장은 더욱 높은 성장 잠재력을 보였다. 4분기에 북미시장의 순수익은 21%, 국제시장의 순수익은 35% 증가했다.이 가운데 중국은 룰루레몬 포석의 중요한 시장이 되고 있다.

2020년 루루레몬에 따르면 티몰 플래그십 스토어를 통해 중국 전자상거래 침투율은 42%에 달했다.현재 티몰 팔로워 수는 229만 명으로 3일에 한 번씩 자체 방송 리듬을 유지하고 있다.가게 안에서 가장 핫한 아이템은 바로 룰루몬의 클래식한 Align 요가 팬츠로 월 4000개가 넘는 판매고를 올리고 있다.Lululemon은 전자상거래를 중시한다. 첫째는 브랜드의 노출도를 높이기 위한 것이고, 둘째는 매장이 커버되지 않은 지역의 소비자들도 자신의 상품을 살 수 있도록 하는 것이다.

2019년'파워 오브 쓰리'(Power of Three)라는 3대 전략으로 제품 혁신, 고객 체험과 시장 확장을 제시했던 룰루레몬은 앞으로 5년 동안 남성복과 DTC 디지털 수입을 두 배, 국제 수입을 네 배로 늘리는 데 초점을 맞췄다.

2019년 룰루레몬의 남성복과 디지털, 국제수입은 각각 7억달러, 4억6천400만달러, 4억8천만달러를 기록했다.2021년에는 이 세 그룹의 숫자가 15억 달러, 28억 달러, 19.6억 달러로 2배, 6배, 4배 이상 증가하여 모두 미리 설정한 목표에 도달할 것이다.

고객단+고재구매의 비밀: 권층문화와 지역사회 구동

"만약 한 브랜드의 옷만 가지고 갈 수 있다면, 나는 반드시 먼저 루루레몬을 선택할 것이다."소셜네트워크서비스(SNS)에 한 블로거가 이렇게 썼다.

2018년 이전에 루루레몬을 들어보지 못했을 가능성이 높다. 이 해에는 유럽과 미국의 스타와 중국 블로거들의 소셜네트워크서비스(SNS)에 더욱 자주 등장했고 중국 시장에서 140%를 넘는 전자상거래 업무 성장률 때문에 언론에 대량으로 보도되기 시작했다.지금 당신은 요가 헬스장, 사무실, 심지어 보행로에서 그 모습을 볼 수 있습니다. 몇 년 만에 Lululemon은 사교 신호가 되었습니다. 요가 바지 뒷허리에 새겨진'Ω'형 로고입니다. 잠재적인 대사는 제가 돈이 있고 몸매를 관리할 시간도 있습니다.

나이키, 아디다스 헬스 팬츠의 평균 400-500위안 단가에 비해 루루몬은 800-1000위안짜리 요가 팬츠의 가격이 너무 높고 매장에서 가격을 내리지 않고 마케팅을 적게 한다. 높은 프리미엄을 이해하지 못하는 사람들이 있지만 소비자들이 몰려든다.

Lululemon이 이 신기한 고리를 구축한 비결은 독특한 권층 문화와 지역사회 운영 방식에 있다.

창업자인 칩 윌슨은 룰루몬이 마케팅에 쓰이는 비용이 수입의 2% 에 불과하다고 밝혔다.나이키, 아디다스, 안드마 등 스포츠 브랜드가 스포츠 스타를 모델로 하고 대형 경기를 협찬하는 마케팅 방식과 달리 이 스포츠 브랜드는 데뷔 이래 한 가지 일을 했다. 루루레몬의 가게는 가게가 아니라 요가 애호가들의 커뮤니티다.

룰루레몬은 요가 트레이너, 헬스 전문가, 소비자 모두를 자신의 체계에 포함시켰다.회사가 시작되자마자 루루몬 매장은 낮에는 디자인 스튜디오였고 밤에는 요가 헬스장으로 바뀌었다.요가 트레이너는 매장 대사가 되어 매장에서 새로운 친구와 잠재적 고객을 만나 업무를 발전시키고 할인을 받거나 무료 제품을 받을 수 있다.보답으로 그들은 매장 내 대표 브랜드에서 무료 요가 과정을 개설했고 모든'매장 대사'가 세운 사교권도 곧 루루몬의 붐을 일으킬 것이다.

요가 바지마다 수백 수천 개의 전문적인 KOL(핵심 의견 리더)이 최대한 풀을 심는다.이는 루루몬의 판매량을 직접 활성화시키고 다른 브랜드들이 부러워하는 높은 재구매를 가져왔다. 경영진은 핵심 고순가치 사용자의 재구매율이 92% 에 이른다고 밝혔다.

지역사회 문화가 모인 충실권층은 그동안 코로나로 피해를 봤던 직영 매장의 원기를 점차 회복하고 있다. 오래된 가게의 동점은 매출액보다 많고, 신상점 수도 늘고 있다.2021 회계연도에 전 세계 직영 매장의 매출은 70% 증가했고 전체 매출에서 차지하는 비율은 2020년의 38%에서 45%로 올랐다.

직영 매장의 운영 효율 회복도 회사의 총금리 증가를 촉진시켰다.지난해에 비해 2021회계연도 총이익은 46%에서 36억 달러, 총이익률은 170개 기준점에서 57.7% 증가했다.

극도의 체험과 권층문화는 더 많은 사람들을 설득하여 루루몬에게 새로운 자리를 마련해 주었다.

남성복, 운동화, 헬스장, 루루레몬은 좀 바빠요.

요가바지에서 출발한 루루레몬은 최근 몇 년 동안 요가바지만 있는 게 아니라는 것을 증명하기 위해 노력해 왔다.2017년에는 룰루레몬이 멋을 바꿔 최초의 브랜드 포지셔닝을 버리고 자신을'건강한 라이프 스타일을 영감으로 하는 스포츠 브랜드'로 정의했다.

이후 Lululemon은 제품 장면을 요가에서 비즈니스 캐주얼 등 새로운 중산 생활 방식의 모든 측면으로 확대했다. 2019년 4월에 케어 제품 라인, 진한제, 립스틱, 로션과 샴푸 면제 4가지 제품을 출시했다.7월에 브랜드 최초의 헬스클럽이 시카고에서 개업했는데 먹고 입고 연습하고 일하고 생활하는 것을 포함한다.2020년 6월 창립 이래 첫 대형 인수를 진행한 룰루몬은 미국 패밀리 헬스 회사 미러를 5억 달러에 사들였다...고사치 브랜드, 뷰티 제품, 헬스 거울, 남성 제품, 최신 출시된 여성 신발을 포함해 제품 라인을 넓힌 뒤에는'여성스러운 요가복'이라는 인상을 깨고 라이프스타일을 둘러싸고 이야기를 나누고 있다.

요가복이 유행하기 시작했을 때 루루몬은 이를 품격있는 생활 방식으로 만들었다.이 요가 바지를 입으면 소비자들은 일련의 가상을 동시 해제시켰다. Lululemon을 입으면 나도 좋은 몸매를 가지고 존중받고 동경하는 패션과 건강한 생활을 할 수 있다.

이제 룰루레몬은 자신이 스포츠 장비 브랜드가 아니라 패션과 건강한 라이프스타일의 글로벌 기호라는 것을 소비자들에게 느끼게 하고 싶어 한다.이 소비자들이 문화적 정체성을 갖게 되면 관련 품목의 구매 수요가 있을 때 가장 먼저 루루몬을 떠올릴 수도 있다.

'엉덩이 올리기','날씬해 보이기','잘 어울린다','일상'에 대해 루루몬의 진정한 강점은 소비자들이 아직 말하지 못한 수요를 영원히 정확하게 찾아낼 수 있다는 평이 나왔다.그렇다면 새롭게 확장된 여러 품목 중 요가바지의 성공도 복제할 수 있을까?

소비자들은 또 수확을 당할 수 있습니까?

여성 요가 컬렉션이 너무 깊이 파고들어 룰루레몬의 다른 제품에 대해 여전히 낯선 소비자들이 적지 않다.베이징 동계올림픽 기간에 캐나다 팀이 루루레몬을 입고 모습을 드러내자 이 브랜드에 패딩이 있다는 의혹이 제기됐다.

메이크업 케어, 구두, 헬스클럽, 한 가지 품목만 들어도 업계 내에 성숙하고 성장이 안정적인 경쟁 상대가 있다.Lululemon의 전품종 전략도 경쟁자의 범위를 확대한다는 것을 의미한다. 재보에는 나이키, 아디다스 등 스포츠 브랜드뿐만 아니라 GAP, Urban Outfitters 같은 캐주얼 의류 브랜드, 헬스 제품 라인과 회원 헬스클럽 서비스를 갖춘'빅토리아의 비밀'도 포함됐다.

Lululemon이 여성 신발의 품목 진출을 선언한 후, 여성 손님들에게 의상, 액세서리, 신발의 완전한 착용 방안을 제공하는 매점 외에도 과거의 마케팅 방식을 바꾸고 나이키아디들의 전통적인 방법을 바꾸었다. 여성 운동화 발매 예열 기간에 여자 배구 올림픽 챔피언 장상녕, 육상 명장 콜린 Quigley,패럴림픽 챔피언인 카데나 콕스 등 선수들이 자신의 승강장을 위해 소셜네트워크서비스(SNS)에 올라온 신형 운동화에 관한 노트는 1만 편이 넘었다.

하지만 룰루레몬은 소비자들에게 선택의 이유를 줘야 한다.

한편, 가격만 봐도 이 스니커즈와 동등한 천 위안 이상의 가격으로 나이키 넥스트%, 소코니르핀 스피드 2 등 최고급 스니커즈를 살 수 있고, 아디다스, 앤드마도 더 많은 차원의 선택을 제공했다.

한편, 루루레몬은 브랜드력에서 다른 스포츠 브랜드와 심지전을 벌여야 한다.대중 시장에서 나이키, 아디다스, 아세스, 소콘니는 여전히 제1사단에 있다. 최근 몇 년 동안 중산층을 맹공한'소규모 브랜드'온앙달리기, 알버즈와 루루레몬이 겨냥한 것도 같은 사람들이다. 중산남녀, 운동을 좋아하고 소비 능력이 있다.

다른 품목을 확대하는 동시에 루루몬은 신구 라이벌인 요가 의류 시장에 대한 잠식도 함께 고려해야 한다.

요가복 이후 소비자들이 다른 품목을 위해'계산'을 하려면 루루몬이 중산의 정교한 생활에 대한 묘사가 충분한지 봐야 한다.



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