전자상거래의 길: 성도류량 패도류량

신흥 전자상거래의 지원 하에 미래에는 아마도 새로운 브랜드가 기회를 포착하여 이전의 타오 브랜드처럼 무대의"C위"에 설 것이다.그러나 유량 이외의 견고한 우위를 구축해야만 브랜드는 모래사장에 부딪히는'앞물결'이 아니라 끊임없이 흐르는 강이 될 수 있다.

01: 기세가 약해진 타오 브랜드

한때 풍광이 좋았던 또 하나의 타오 브랜드가 문을 닫는다.

최근 한때 타오바오 남성복 브랜드였던'화황기'는 올해 마지막 날 수료하고 폐점하겠다고 공고했다.

2008년에 탄생한 화황기는 독특한 중국풍격설계로 중국풍조패의 선두주자로 되였으며 많은 소비자들의 사랑을 받았다. 마윈, 성룡, 곽부성 등 한 스타카페조차도 여러차례 화황기의 옷을 입고 행사에 참석했다.

창립 10년 동안 화황기의 판매량은 연간 300% 를 넘어 중국풍 남성복 프리미엄 브랜드가 됐다.

그러나 생황기의 휘황찬란함은 이어지지 못하고 2020년에'휴면기'를 선언하면서 기존 제품이 모두 생산을 중단했고, 결국 올해 말 폐쇄의 결말을 맞았다.

그리고 풍광의 무한함에서 폐점 폐업에 이르는 생황기도 타오 브랜드의 축소판일 뿐이다.

10여년전, 가장 일찍 타오바오류량리익배당금을 먹은것은 성숙된 전통브랜드가 아니라 하나하나 공장에서 출발하는"타오브랜드"이다.

2008년, 설립된지 얼마 안되는 타오바오상점은 브랜드가 부족하여 입점하는 난제에 직면했다. 그리하여 타오바오는 책략을 개변하여 자체브랜드를 부화시켜 플랫폼의 가치를 보여주었다.

앞으로 몇 년 동안 한도의사, 인만, 칠격, 비단, 어니방과 다람쥐 세 마리 등 대중적으로 잘 알려진 브랜드가 집중적으로 배출되기 시작했다.

전성기에 타오 브랜드들은 티몰 쌍11 순위의 절반을 차지했고, 또 많은 자본의 인기를 끌었다. 예를 들면 맥가방은 2010년부터 2012년까지 선후로 4차례의 융자를 완료했고, 칠격격은 1억원을 넘는 투자를 받았다...

2016년, 타오 브랜드 상인들의 연명 상서 아래, 티몰은 심지어 전문적으로"상가 상장 협조 사무실"을 설립하여 이러한 브랜드들이 상장 사항을 도킹할 수 있도록 도왔다.

그러나 타오 브랜드의 하이라이트도 여기서 멈췄고, 한도의사와 같은 브랜드는 IPO 신청을 낸 뒤 자진 철회해 결국 상장에 성공한 기업은 거의 없었다.이 중 발전 * * * 의 다람쥐 세 마리는 2019년 상장에 성공한 뒤 사상 최고치에 비해 주가도 약 75% 줄어 시가가 260여억원 줄었다.

아직 몸부림치고 있는 이들 타오 브랜드 외에 화황기처럼 특가 창고 정리가 끝나면 황급히 폐점해 소리 없이 전자상거래 세계로 사라지는 것이 더 많다.

02: 성도 유량, 패도 유량

가장 휘황찬란할 때 툭하면 월매출 천만 심지어 억대의 타오브랜드 창시자들은 일찍 야심만만하게 래년의 목표를 상상하고 전반 중국인터넷을 뒤흔들고 인터넷소매브랜드를 크게 만들기로 결심했다.

이런 타오브랜드는 어떻게 결심이 인터넷을 뒤흔들던데로부터 끊임없이 내리막길로 나아갔는가?

플랫폼 각도에서 볼 때, 타오 브랜드의 굴기의 중요한 요소는 그것이 정보의 차이를 이용했다는 것이다. 전통 브랜드와 대기업이 아직 전자상거래 채널의 위력을 의식하지 못했을 때, 타오 브랜드들은 이 기간의 트래픽 공백기를 포착하여 타오바오 쇼핑몰의 트래픽 지원을 받았다.

"예전에는 타오바오가 이미지를 바꾸려고 했기 때문에 브랜드에 큰 힘을 주는 정책 지원을 했고, 월간, 심지어 연도별로 대량의 무료 트래픽을 증정했다."시대의 풍구에 서서 트래픽 보너스로 타오 브랜드들은 순조롭게 도약했다.

그러나 유민홍의 말처럼 외부의 플랫폼을 기반으로 구축된 떠들썩한 비즈니스 모델은 취약성이 강하다.

지나치게 쉽게 얻은 류동량은 타오브랜드들로 하여금 성장만 추구하게 하였지만 기본적인 공급사슬과 브랜드건설문제는 홀시되였다.

세 마리의 다람쥐를 예로 들면, 설립 초기부터 세 마리의 다람쥐는 대부분의 돈을 마케팅 보급에 썼고, 생산단에서'상표 부착 파운드리'방식으로 신속하게 업무 확장을 실현했다.

대리 가공을 완전히 위탁하는 생산 방식은 다람쥐 세 마리의 식품 안전과 품질 문제를 빈발하게 한다.검은 고양이 신고 플랫폼에서 다람쥐 세 마리에 대한 신고량만 이미 2천 건에 육박하는데, 그 중 대부분은 제품 품질 문제이다.

마찬가지로 어니방과 막법세가 등 화장품 브랜드도 파운드리를 찾아 제품을 생산하고 있으며 한도의사, 칠격격 등 의류 브랜드도 오리지널 디자인과 새로운 공급망 능력이 부족하다.그래서 타오 브랜드가 일정한 규모로 발전한 후, 제품 통제, 회전, 재고 등 방면에서 많은 문제를 드러냈다.

이밖에 제1회 쌍11이 끝난후 대브랜드들은 전자상거래경로의"위력"을 의식하고 분분히 기존의 브랜드우세와 성숙된 공급사슬을 가지고 천묘에 강세를 보이고있다.

타오브랜드에 비해 다년간의 오프라인을 거쳐 축적된 대브랜드는 브랜드영향력과 공급사슬관리능력에서 모두 더욱 강대하고 규모화경영도 대브랜드가 타오브랜드보다 더욱 강한 가격협상능력을 가지게 하여 소비자에게 진정으로 값싸고 질 좋은 상품을 가져다줄수 있을뿐만아니라 천묘의 브랜드영향력도 한층 더 제고시킬수 있다.

이때 플랫폼의 트래픽이 국제 브랜드와 전통 브랜드로 기울기 시작한 데다 타오계 전자상거래 내부의 트래픽이 전반적으로 하락하면서 고객 획득 원가가 점점 높아져 타오 브랜드는 내리막길로 접어들기 시작했다.

쌍11에서 중요한 역할을 했던 이들 타오 브랜드는 2013년부터 쌍11의 각종 차트에서 점차 사라졌다.2020년 쌍11, 한도의사가 타오바오 여성복 인기 TOP10 순위에서 떨어지면서 타오 브랜드는 정식으로 전 전선의 철수를 선언했다.

이밖에 앞의 관상의"타오"처럼 타오브랜드의 판매경로가 너무 단일하여 오프라인의 지명도가 온라인에 훨씬 미치지 못하며 초기의 전자상거래플랫폼의"2선1"의 제한하에 타오브랜드도 기타 플랫폼에 가서 운영할수 없어 타오바오의 류량에 의존할수밖에 없었다.

한마디로 말하면 타오바오의 초기의 류량리익배당금으로 타오브랜드는 신속히 궐기할수 있었지만 조수가 물러간후 고속성장하에 은페된 문제가 폭로되였고 쌓인 중량을 회복하기 어려우므로 타오브랜드는 최종적으로 쇠락에로 나아갔다.

03: 활로를 찾는 직구 브랜드

파도에 휩쓸려 아직 생존해 있는 타오 브랜드들은 적극적으로 활로를 찾고 있다.

채널이 너무 단일하다는 문제를 깨닫고 타오 브랜드들은 오프라인 채널 부설을 시작했다.2015년, 인만은"천성만점"계획을 제기하여 오프라인 매장의 배치를 시작했는데 3년의 시간이 걸려"온라인 + 매장 + 물류"의 완전한 개통을 실현했다.

다람쥐 세 마리는 2016년부터 오프라인으로 브랜드 전문점을 열고 있으며 2021년 말 현재 140개의 직영점과 925개의 가맹점을 운영하고 있다.동시에 다람쥐 세 마리도 전자상거래를 핵심으로 하는 창업 시대에서 견과류 공급망을 핵심으로 하는 장년 시대로 나아가며 브랜드의 공급망을 끊임없이 건설하고 있다.

이 외에도 플랫폼의'양자택일'의 제한이 깨지고 전 채널 경영이 트렌드로 떠오르자 타오 브랜드들도 다채널 경영을 시작했다.

례를 들면 짧은 동영상과 생방송이 흥기한후 한도의사와 인만 등 한 브랜드는 모두 타오바오를 나와 떨림으로 가서 짧은 동영상을 운영하고 점포의 자체방송을 열어 떨림을 상시화된 판매경로로 삼았다.

그러나 끊임없이 궐기하는 새로운 소비브랜드와 큰 브랜드의 충격하에 설사 타오브랜드들이 적극적으로 전반 경로경영과 마케팅을 진행한다 하더라도 그 효과는 아주 미미하여 이전의 성량을 회복하기 어렵다.그러나 타오 브랜드에 있어서 지금 가장 중요한 일은 살아남는 것이다.

그러나 타오 브랜드의 기세가 약해졌을 때, 틱톡과 콰이서우는 타오바오의 옛길에 들어섰고,"틱톡 브랜드"와"콰이서우 브랜드"를 대대적으로 지원하기 시작했다.

틱톡 전자상거래는'틱톡 브랜드 전문 지원 계획'을 내놓아 1년 안에 100개의 새로운 브랜드가 틱톡에서 억대 판매를 할 수 있도록 도와야 한다.콰이서우는 230억 + 보너스 트래픽을 꺼내 빠른 브랜드를 지원하고, 500 + 개의 벤치마킹 빠른 브랜드를 지원해야 하는데....

신흥 전자상거래의 지원 하에 미래에는 아마도 새로운 브랜드가 기회를 포착하여 이전의 타오 브랜드처럼 무대의"C위"에 설 것이다.그러나 유량 이외의 견고한 우위를 구축해야만 브랜드는 모래사장에 부딪히는'앞물결'이 아니라 끊임없이 흐르는 강이 될 수 있다.