“乔丹”谢幕，中乔登场：球星迈克尔·乔丹诉“乔丹体育”案终审尘埃落定

国家企业信用信息公示系统显示， 乔丹体育股份有限公司（以下简称“乔丹体育”）1月12日变更名称，更名为中乔体育股份有限公司。

经过与美职篮球星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）数年的“乔丹”商标争夺权后，2020年12月30日，上海市第二中级人民法院对迈克尔·乔丹诉乔丹体育、百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审宣判，判决乔丹体育停止使用其企业名称中的“乔丹”商号，并停止使用涉及“乔丹”的商标。

因使用“乔丹”惹官司缠身9年

诞生于福建晋江的乔丹体育，前身是 1984年成立的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”， 2000年改名为“乔丹体育股份有限公司”，将“乔丹”作为企业字号。从 1997年开始，乔丹体育先后注册了一系列关于“乔丹”的商标，类别涉及 服装鞋帽、健身器材、皮革皮具、广告销售等。

此后，乔丹体育业绩快速增长，尤其是在 2003年，其经营业绩增长了 600%。而当时的美职篮球星迈克尔·乔丹，也正在赛场上红极一时，同时也是我国很多年轻人的偶像。

实际上，乔丹体育的企业名称一直饱受争议。

零点调查公司曾经在2012年完成了两份调查报告。调查结果显示， 当时购买过乔丹体育品牌产品的受访者中，分别有93.5%、78.1%的受访者认为，迈克尔·乔丹与“乔丹体育”有关，其中，认为迈克尔·乔丹是乔丹体育“代言人”的受访者最多。

靠着“打擦边球”的方式，当时的乔丹体育风头强劲，并于2011年首次提出上市申请。

然而，就在上市的前夕， 2012年，美职篮著名球星“飞人”迈克尔·乔丹向我国相关主管部门及司法机构提出投诉及诉讼。直到这时候，很多消费者才恍然大悟，原来“乔丹体育”和球星迈克尔·乔丹本人一点关系都没有。

2012年，迈克尔·乔丹向中国工商行政管理总局商标评审委员会，提出要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标，申请被驳回后，便向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。同年，迈克尔·乔丹又将乔丹体育告上法庭，指控乔丹体育侵害其姓名权。

但2014年北京市第一中级人民法院一审，以及2015年北京市高级人民法院二审，皆因迈克尔·乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足，判定迈克尔·乔丹败诉。

2015年年底，最高人民法院对乔丹体育系列案件进行再审审查。2020年，最高人民法院做出了终审判决，撤销北京市高级人民法院、北京市第一中级人民法院此前的判决，撤销“乔丹及图”商标争议裁定。最后，才有了2020年12月30日上海二中院的最终判决结果。

而乔丹体育在旷日持久、跌宕起伏的诉讼官司期间，上市之路也因此而搁浅。

“打擦边球”存在惹祸上身风险

实际上，受时代和当时的经济环境影响，在过去几十年里，不少服装品牌都采用过和乔丹体育类似的“傍明星”或者“傍名牌”的做法，比如 “阿迪王”、“纽巴伦”、“华伦天奴”等，这些靠走捷径的品牌在一定时期内确实收获了不少时代红利。

此外，在一些业内人士看来，除了“傍明星”，当时的丁国雄家族决定选择“乔丹”，可能还有一个原因。当时，我国体育品牌的“老大”，是成立于1991年的“李宁”，由当年我国著名的运动员李宁创办、命名。此外，相比其他晋江运动品牌，比如 安踏、贵人鸟、鸿星尔克等，“乔丹”的名字显然更加响亮。

那个时代的体育品牌，大都在绞尽脑汁地扩大大自己的品牌知名度。1999年，安踏创始人丁世忠投入不菲资金，签下乒乓球世界冠军孔令辉，并在央视投放广告，首度开启“体育明星+央视广告”的营销模式，引得一批晋江品牌竞相模仿。而特步与德尔惠也先后签约谢霆锋、周杰伦。

让品牌名字被消费者记住，这是晋江运动品牌在理念萌芽之初最大的诉求，乔丹体育自然也不会例外。

公开资料显示， 2000年1月1日至2004年5月18日，为了打响品牌，乔丹体育在广告费用、赞助体育和公益事业上共投入月5317万元。到了2010年，乔丹体育在央视一年的广告投入就达到近7000万元。

而这一时期，乔丹体育的经营业绩也正如日中天。 2011年乔丹体育公布的招股说明书显示，2008年~2010年，公司的营收分别是11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元。

也许是在与迈克尔·乔丹的前几次“交锋”中，乔丹体育并没有输得这么彻底，但是，不能不承认的是，在经过这次影响范围较广的商标侵权案败诉后，乔丹体育的被迫改名对于品牌的发展将会产生不小的冲击。 一方面，消费者对于曾有过“傍名牌”行为的品牌印象会大打折扣，消费欲望有可能会降低；另一方面，品牌则要花很长时间和大量精力去重新培养消费者的认知，这一过程可能会漫长且艰难。

改名后何去何从有待市场考验

还有一点需要关注的是，给乔丹体育带来“麻烦”的，不仅仅是球星迈克尔·乔丹本人，还有其背后的耐克旗下子品牌Air Jordan。

早在1984年，迈克尔·乔丹还是NBA新星时，耐克就慧眼识珠，为其打造了“Air Jordan”专属战靴。1997年，Air Jordan品牌从耐克独立出来，并逐渐成为耐克重要的子品牌之一。如今，AJ已经成为我国年轻人追捧的“神鞋”。在潮流购物APP上，一双AJ1曾经被炒到了6万多元。巧合的是，迈克尔·乔丹与乔丹体育打官司的这几年，也恰是Air Jordan在中国的市场份额不断扩大的时期。

如今， 核心品牌商标受到重创，不仅让乔丹体育的品牌形象受损，还令乔丹体育历时9年的上市计划将再度成谜。而在乔丹体育陷入商标纠纷的这段时间内，安踏、特步、361°等国产运动品牌母公司相继上市，无疑让乔丹体育更加被动。

以同位于晋江的安踏为例，该公司通过一路“买买买”，多次收购，把 FILA、始祖鸟母公司等收入囊中，摸索出一条行之有效的多品牌战略，从晋江的安踏，变成了世界的安踏。 2020年上半年，安踏公司实现营收147亿元。此外， 李宁也靠着“中国李宁”华丽转身，在运动潮牌界站稳脚跟，2020年上半年营收达到62亿元。

相比之下，没有资本市场加持，乔丹体育的业绩增长比较有限，可谓是“中规中矩”。 相较于同期的安踏、李宁、特步等同品类品牌，乔丹体育的发展显得有些落后了。而乔丹体育近年来仅有的一次大动作，是2020年斥资4.43亿元，收购运动品牌茵宝（Umbro）在中国的知识产权和经营权。

或许是预料到了官司结果，近一段时间，无论是乔丹体育官方网店还是线下实体店，都已开启了“去乔丹化”进程，相关图形商标的适用范围明显被弱化。在乔丹体育官网上，产品宣传都是以产品名称、品牌形象等为主。

业内人士认为， 如今的中乔体育，“去乔丹化”是重塑品牌的第一步，但能否成功，一切尚未可知。前有飞人迈克尔·乔丹堵截，后有耐克的Air Jordan追赶，再加之国内运动品牌鏖战正酣，改名后的乔丹体育毕竟还需要继续走下去，至于日子究竟过得如何，个中滋味只能是品牌自己去体会。

至此又突然想起，乔丹体育更名之后，已经在国内颇有影响力的 “乔丹杯”中国运动装备设计大赛，会不会继续办下去？抑或是也改名呢？毕竟这个大赛已经举办了十几届了。