Etude De Marché: Pourquoi Ne Pas Raconter L 'Histoire De L' Electricien De Luxe?

« la mise en place d 'une chaîne d' approvisionnement est aujourd 'hui ce qui ne sera efficace que l' année prochaine, et l 'on ne veut pas le faire parce qu' on espère qu 'elle le sera demain. »

Après un long silence, Zhao Shicheng, fondateur du réseau Shang Pin et Directeur général, s' est exprimé à nouveau en mai dernier par le biais d 'une interview au Journal d' affaires de Beijing.Bien que l 'on comprenne de plus en plus que la coopération avec TOPSHOP a été interrompue prématurément, il n' y a pas de lien direct avec l 'incapacité de ce dernier de fournir un appui solide à l' expansion en dessous de la ligne, mais il s' agit plutôt d 'une mauvaise exploitation de la marque TOPSHOP;

Mais il est indéniable que Shangpin lui - même est à un autre tournant de son destin.Il y a quelques jours, le réseau de Shangpin a de nouveau ouvert la voie à une troisième réduction des effectifs, l 'équipe de l' entreprise a été ramenée de 200 à 350 personnes, et le versement des salaires du 15 juin, comme promis, a été retardé.

Dans le développement du réseau Shang Pin, il n 'est pas rare que les licenciements se protègent.La première réduction d 'effectifs à la fête du printemps 2012, selon le personnel de l' époque, a été suspendue par le cyclone en raison de la confusion de la gestion et du retard pris dans la mise en ligne de l 'engagement de reconversion; en 2015, pour la deuxième fois, plus de la moitié des employés ont été touchés par le coup de couteau.

En effet, malgré les deux premières réductions d 'effectifs du réseau de produits de luxe, la fermeture consécutive d' un certain nombre de fabricants verticaux de produits de luxe tels que le réseau huha, le réseau de défilé et le réseau de luxe pendant la même période a déjà annoncé que l 'industrie allait entrer dans la phase de lavage de cartes.Il semble aujourd 'hui que même le premier anneau de luxe d' un fabricant d 'articles de luxe, sous la pression de la mosquée, donne un salaire embarrassant et non rentable en un trimestre.

L 'histoire de l' électricien vertical du luxe est peut - être sur le point de se terminer.D 'une part, pour les joueurs qui n' ont pas encore pu produire de bons relevés de notes, il est évident qu 'il n' est pas possible de convaincre les VC d 'ouvrir des sacs d' argent déjà serrés; d 'autre part, la configuration globale des produits de luxe par des opérateurs de radio tels que les chats - chats, Jingdong, signifie que les règles du jeu sont en cours de reformulation.

En quelques années, pourquoi ne pas raconter l 'histoire de l' électricien de luxe?

Qu 'est - il arrivé aux producteurs verticaux d' articles de luxe?

Avant de parler de l 'essor du luxe, il faut répondre à une question: qu' est - ce que l 'achat de luxe?

L 'économiste américain Van Buren a parlé de l' effet Van Buren.Selon lui, l 'objectif de la consommation sexuelle n' était pas seulement la marchandise elle - même, mais la différencier des autres.En d 'autres termes, l' argent ne suffit pas, les consommateurs doivent prouver qu 'ils sont riches.

Le temps passe à 2010.Entre - temps, l 'économie chinoise a continué à enregistrer une forte croissance et à accumuler davantage de richesses sociales; l' accès à Internet mobile s' est progressivement généralisé, les réseaux sociaux ont brisé les barrières temporelles et spatiales et ont introduit dans le pays des informations de mode de pointe partout dans le monde; l 'urbanisation s' est accélérée de la première et de la deuxième ligne et les sols de consommation se sont encore développés.

En d 'autres termes, il est temps de « prouver qu' il est riche ».

Sous l 'impulsion de forces multiples, 2010 est devenu l' année de la consommation de luxe en Chine.

Selon les données de Berne, les ventes mondiales de produits de luxe atteindront 168 milliards d 'euros en 2010, soit une augmentation de 10% par rapport aux 153 milliards d' euros de 2009; les ventes chinoises augmenteront de 30 à 9,2 milliards d 'euros, ce qui est nettement supérieur au niveau mondial; et l' étude sur le nouveau marché chinois des produits de luxe, publiée par McKenzie en 2011, fait de 2010 le point de départ de la consommation chinoise de produits de luxe.

La forte croissance de la demande de consommation attire naturellement un certain nombre de joueurs à la course.A l 'autre bout du marché, les chats célestes n' ont pas encore vu le jour, les boutiques de l 'extrémité C de Taobao ne sont pas en mesure de supporter, tandis que le financement a échappé à un vol de Jingdong, est occupé par la transformation de la catégorie 3C.

Les chaînes de luxe sont actuellement dans un vide réel, les géants et les concurrents qui se trouvent sur la ligne de départ sont en fait un groupe d 'acheteurs composé de nombreux individus.Une fois que la confiance dans le commerce, l 'expérience, et d' autres personnes acheter des plaques courtes pour réaliser le dépassement de voiture, peut rapidement voler le marché.

Par exemple, en juillet 2010, le réseau Shangpin, qui a été mis en ligne, a rapidement remis un bon relevé de notes intitulé « une croissance moyenne de 200% des revenus d 'exploitation trimestriels, un prix unitaire moyen de plus de 2 000 dollars des États - Unis par client », ce qui lui a valu Plus de 70 millions de dollars d' investissements au cours des deux années suivantes, y compris l 'investissement de démarrage rapide, les forces de l' ordre, les investissements de réflexion, etc.; or, en 2011, le plus important cycle B de l 'histoire du commerce intérieur, d' un montant estimé à 100 millions de dollars.

Toutefois, en trois ans seulement, le bruit a pris fin.En 2014 - 2015, le réseau de distribution de produits, le réseau de produits de qualité, et ainsi de suite, tandis que la Cinquième Avenue, la Foire des produits, le temple, etc.

Alors que la demande de consommation n 'a pas diminué, pourquoi le "modèle tigre du raz - de - marée" a - t - il échoué dans les fabricants verticaux de produits de luxe?La raison en est la marque, le capital et d 'autres aspects.

D 'une part, les marques de luxe de l' autre sont encore "en fin de vie", les entreprises d 'électricité sont encore en conflit.La consommation de la génération du Millénaire n 'a pas encore éclaté, la consommation de luxe continue d' être importante en ligne, les ventes par les voies physiques représentent une part importante.Entre les plates - formes pour le sacrifice des utilisateurs, la nature est en conflit avec le canal de la marque et la protection de la marque.

D 'autre part, les attentes du capital en matière de rendement ne cessent de pousser les joueurs vers l' abîme.À l 'époque, les droits de douane élevés sur les importations de produits de luxe, ainsi que les effets des taux de change et des exonérations fiscales, avaient attiré un grand nombre de consommateurs de produits de luxe à l' étranger.Selon les données disponibles, en 2011, plus de 60% des acheteurs venaient de Chine, selon les données d 'achat pour près d' un an des principales zones de consommation de produits de luxe en France, en Italie et au Royaume - Uni.

Dans les deux cas, de nombreux fabricants verticaux de produits de luxe se sont enfoncés dans de fausses marchandises, se sont livrés à la contrebande de boue et ont fini par enterrer toute l 'industrie.

　　Le cercle électro - commercial de luxe entouré par les chiens et chats

Le Directeur du marketing américain BMW a dit:

"Ma mission est de faire en sorte que tous les jeunes Américains de plus de 18 ans rêvent d 'une BMW avant de dormir."

Cela révèle une logique fondamentale de la vente de produits de luxe: maintenir la communication avec les utilisateurs non visés.Parce que pour beaucoup, le luxe n 'est pas à la pointe de la pointe.En tant que marque, il est nécessaire de planter à l 'avance dans l' esprit du consommateur la prochaine semence désirée, et finalement la vente n 'est qu' une partie de la communication avec le consommateur.Cela a également déterminé que la vente de produits de luxe n 'est manifestement pas une « entreprise lente » à capitaux rapides.

Ce "lent" se traduit également par l 'amélioration continue du jeu des opérateurs de plateforme qui prennent le relais des opérateurs verticaux.

En mai 2015, gucci, ysl et plusieurs marques sous la bannière du Groupe kaiyun ont intenté une action contre Ali, affirmant qu 'elles savaient qu' elles fournissaient encore des circuits de vente de fausses marchandises; les malentendus entre les deux parties ont encore aggravé l 'attitude de Marwan, qui avait exprimé à une époque qu' Il valait mieux perdre cette affaire que de se réconcilier.

En juillet de la même année, Ali a investi plus de 100 millions de dollars (environ 621 millions de yuan renminbi) dans le lancement silencieux de la distribution de produits de luxe.Mais la transaction n 'a pas été un succès, ce dernier n' existe aujourd 'hui qu' en tant que magasin de vedettes dans le chat céleste.

De l 'autre côté, le différend entre Ali et la marque s' est encore aggravé.En mai 2016, avant la réunion de printemps de l 'Union internationale contre la contrefaçon (IACC), de nombreuses marques de luxe ont été contraintes de se retirer de l' IACC, ce qui a contraint celle - ci à suspendre officiellement l 'adhésion qu' elle venait d 'obtenir en avril.

Toutefois, en 2016, des informations ont également été diffusées concernant l 'acquisition par Ali du plus grand fabricant mondial de produits de luxe, yoox net - a - porter (ci - après dénommé « ynap »).L 'enthousiasme d' Ali à l 'égard du marché des produits de luxe est évident, malgré son refus ultérieur.

Comme on peut le voir, au cours des deux premières années de la "disparition" de l 'industrie verticale de l' électricité, Ali a tendance à acheter des circuits de vente mûrs pour compléter rapidement les plaques courtes.

Mais 2016 est un tournant pour le marché chinois des produits de luxe.

En 2015, la consommation mondiale de produits de luxe par les consommateurs chinois s' est élevée à 116,8 milliards de dollars, soit 46% du marché mondial; sur ce montant, 91 milliards de dollars ont été dépensés à l 'étranger, soit 78% du total, alors que le marché intérieur ne représentait que 7% du marché mondial de luxe au cours de la même période.

Selon le South China Morning Newspaper, Louis Vuitton a d 'abord fermé les boutiques du quartier central du Yuexiu à Guangzhou, puis les deux boutiques d' Urumqi et de Harbin, et Burberry a fermé quatre boutiques dans l 'intérieur de la Chine, tandis que coach a fermé deux autres.

En d 'autres termes, près de 80% des produits de luxe ont été "retournés", ce qui a exposé les marques de luxe de l' époque au risque de perdre leur marché intérieur.

Il ne fait aucun doute que cela représente une perte considérable pour les marchés intérieurs de consommation.Le 7 mars 2016, le Directeur général des douanes a participé à un débat à la délégation de Guangzhou à Tianjin, à l 'Assemblée populaire nationale, sur la question des prix élevés des produits importés de haute qualité, en réponse: le Département d' État s' emploie actuellement activement à adopter une politique de réduction des impôts Pour attirer les retours de consommation à l 'étranger.

En fait, à la même époque, les produits de luxe d 'une époque à l' autre ont eu peu de succès sur le marché.

En 2015 ~ 2016, la génération du Millénaire commence à devenir la principale consommatrice, et les marques de luxe sont devenues les "coupables" de la baisse de leurs performances.Les marques de luxe qui ont hérité de la conception familiale, n 'ont pas pu suivre le rythme rapide des changements de mode, le nœud solide a chuté pendant cette période.

Et la marque qui a réagi à temps a d 'abord goûté le dessert.

La nouvelle génération de directeurs de l 'innovation du Gucci, qui a pris ses fonctions en 2015, a commencé à rompre les règles de conception établies et à ne plus s' enfermer dans les couleurs, les styles, le dentelle, la soie, le ruban, la broderie, etc., qui étaient autrefois considérés comme des couleurs féminisées, avec l' introduction de produits en ligne intégrale, ce qui a rapidement gagné l 'amour de la génération du Millénaire;

Et tout cela a été basé sur le fait que le Gucci a complètement modernisé la décoration des magasins, la publicité, la chaîne d 'approvisionnement et la logistique, le marketing numérique des opérateurs de codes et des plates - formes sociales, ce qui a permis à Gucci de démarrer rapidement son activité dans l' industrie du luxe.

Le rapport Mackenzie sur l 'industrie du luxe prévoit que la part de marché des produits de luxe en ligne doublera à 12% d' ici à 2020 et que les entreprises d 'électricité deviendront le troisième marché mondial de luxe après la Chine et les États - Unis.

Bien sûr, les particularités du marché chinois déterminent que les moines étrangers ne sont pas forcément attirés.

Les deux plus grands fabricants étrangers d 'électricité de luxe, ynap et farfetch, sont également entrés sur le marché chinois en 2012 et 2015, mais ont continué de faire preuve de modération; et les marques ASOS, New Look, TOPSHOP, etc., ont ensuite perdu la Chine, ce qui prouve que même les filières d' auto - construction de mode rapide ne peuvent pas se développer, sans parler des produits de luxe plus exigeants.

Au - delà de l 'ère de l' Internet PC des consommateurs chinois, habitués à tianmao, Jingdong et d 'autres "super - AP" des utilisateurs chinois.Il a été prouvé depuis longtemps qu 'il ne se soumettrait pas à la consommation officielle de la marque.

En d 'autres termes, si un produit de luxe avait pu s' accumuler des années avant, les deux dernières années ont commencé à s' inverser complètement entre Ali et Jingdong pour survivre.

Ali a été officiellement installé sur la chaîne Luxury Pavilion du chat céleste en août 2017, avec 17 places successives: burberry, Hugo Boss, sea Blue, Maserati, Guerlain, zenith, etc.

En octobre dernier, aribaba a annoncé la création d 'une coentreprise avec ynap, le plus grand fabricant mondial de produits de luxe sous le drapeau du Groupe des PIC, et net - a - porter et M. Porter seront directement implantés dans la plate - forme luxury - Pavilion du chat céleste.

En juin 2017, Jingdong a investi 397 millions de dollars dans farfetch, l 'un des principaux actionnaires, et en octobre de la même année, il a lancé toplife.

En octobre de l 'année dernière, Jingdong a divisé le secteur des produits de luxe masculins et créé un Département de luxe secondaire distinct.

Ainsi, le chat céleste a obtenu de nombreuses ressources par l 'intermédiaire du ynap, comme le Groupe Everest, le LVMH, etc.

Les deux grandes caractéristiques des entreprises de luxe sont ainsi établies, et pour survivre, les marques de luxe sont liées à la profondeur des deux, ce qui signifie encore plus que le chemin de l 'indépendance des entreprises de luxe est arrivé à sa fin.

　　Conclusions

Pour les marques de luxe, l 'augmentation constante des fournisseurs d' électricité n 'est pas seulement l' expansion, mais aussi l 'auto - assurance.

Dans un rapport publié récemment, HSBC a souligné que le ralentissement de la vente d 'iPhone en Chine ne serait pas un cas isolé et que les produits de luxe tels que Louis Vuitton seraient probablement les prochains touchés.Une marque de luxe.

Il n 'est pas difficile de voir avec l' attitude des deux familles qui ont toujours recherché une coopération financière de plus haut niveau, prendre le ynap et d 'autres ressources, et soutenir pleinement farfetch, ne serait qu' un plat d 'appétit pour Ali et Jingdong;

Après avoir peu à peu pénétré le marché intérieur des produits de luxe, l 'expérience des joueurs chinois dans le sang et le feu sera certainement exportée dans le monde entier.A ce stade, la structure de l 'industrie du luxe sera peut - être modifiée.

Après avoir dressé le parcours de développement de la chaîne de produits de luxe, on a en fait clairement montré la logique du développement derrière.Le retrait prématuré des opérateurs verticaux de produits de luxe est encore plus inévitable par hasard.

Et se tenir debout et regarder, même après avoir survécu à la tempête sanglante de l 'année, la tâche d' ouvrir le marché coulissant de l 'augmentation, finira par être entre les mains d' Ali et de Kyung - Dong?