靴企業の李寧は海外市場を開拓し、国際化のペースを速める。

最近、国内最大のスポーツブランドの李寧会社は2009年の年報を発表しました。売上高は同25.4%伸び、83.87億元に達しました。アディダスは2009年に大中国地区で売上高は人民元70億元ぐらいに相当します。これによって、李寧は5年ぶりに国内でアディダスを超えて販売しています。

アディダスを超えることは喜ばしいことですが、関連データを詳しく分析してみると、李寧の国内売上高は会社の販売総額の99%を占めています。アディダスの中国地区シェアは総収入の7.5%ぐらいしか占めていません。この比較によって、李寧と国際ブランドはまだかなりの差があります。

オリンピックのマーケティングを借りる

1993年から、李寧は中国の有名なスポーツブランドとして、毎年売上高の伸び幅は100%以上になりました。1996年にピークを迎え、6.7億元に達しました。しかし、1997年には高成长が止まった。その後数年間、多国籍企業の進出と福建運動ブランドメーカーの台頭に伴い、李寧会社の売上高は7億元前後を低迷し、市場占有率は徐々に下がってきた。2003年、ナイキの中国市場でのシェアは李寧を超えることに成功し、2004年には李寧はアディダスに抜かれ、中国市場で第三位に転落しました。同時に、安踏、反克などの国内の新晋のブランドはまた一歩一歩と迫っています。

2004年に香港で発売された後、李寧会社の発展ペースが加速し、2007年通期の売上高は43.49億元に達しました。その後、李寧は北京オリンピックという千載一遇のチャンスをつかんで、マーケティングの面で寝返りを打った。オリンピックの前に、アディダスは13億元の天価で10億元の李寧を押しつぶしてオリンピックのスポンサーになりますが、李寧本人は点火式でのすばらしい演技で、会社に営業不振を逆転させました。調査によると、高さ37%の民衆は李寧が北京オリンピックのスポンサーだと誤解しています。実際のスポンサーのアディダスは22%しか知られていません。その結果、李寧は2008年の売上高は66.9億元に達し、5割も急増した。2009年、李寧会社はオリンピック営業の好調を続け、売上高は83.87億元に達し、国内での販売はナイキに次ぐものとなりました。

1990年に初めての専門店が北京灯市西口で正式に開業してから今日まで、李寧会社は全国で7000軒余りの店舗を持っています。李寧は中国のスポーツブランドの一番上と言えます。

　　海外戦略は保守に偏っている

中国市場は国際ブランドの必ず争う宝地ですが、国内のスポーツブランドのトップとしての地位が非常にふさわしくないのは、李寧の現在の売上高の99%は国内市場にあり、海外市場は李寧の総売上高の1%だけを占めています。このばつの悪いデータは李寧の国際市場の弱さを物語っています。

1999年に、李寧は国際化発展戦略を提出しました。その年に団体でISPOスポーツ用品博覧会に参加して、ヨーロッパ市場を戦うつもりです。2000年6月に、李寧はアディダスを下してフランス体操チームの装備協賛権を獲得しました。その後、スペイン、ギリシャ、フランスなど9つのヨーロッパ国家で自分のフランチャイズディーラーを開拓しました。2004年までに、李寧製品はすでに23カ国と地域で販売されていましたが、海外市場の進展はずっと遅いです。

2004年、香港上場の機会を借りて、李寧会社は会社の発展目標を改めて調整しました。2004年から2008年にかけて、国内市場に専念し、本土市場で内外から包囲を突破するよう努力します。2009年から2013年は国際化の準備段階で、国際化能力の強化に専念します。2014年から2018年は全面的な国際化の段階で、李寧会社は世界トップ5のスポーツブランド会社になると予想されます。国際市場シェアは全体の20%以上を占めます。

この発展計画に従っているようです。李寧会社は2009年の海外販売は基本的に好転しておらず、まだ準備段階にあります。2008年、李寧アメリカ研究開発センターが設立され、多くのアメリカの実力派設計者が参加した。2010年2月には、李寧がアメリカに開設した最初の専門店もポートランドにオープンし、ナイキに進出するとマスコミに評価されました。しかし、巨大な海外市場にとっては、このような行動は星屑の火にも及ばない。

アナリストは、李寧会社の国際化戦略は保守的すぎるので、2014年の全面的な国際化を待つなら、特に2008年の北京オリンピックによるブランド効果は効果的に市場効果に転化できないと考えています。

業界関係者によると、国内のスポーツブランド「アン踏」と「ピケ」は国際市場でも動作しています。バンクーバーオリンピックに出場して、ピッカーはNBAのマーケティングに力を入れています。すべて国際市場を開拓しています。李寧の前を歩いています。このような背景の下で、李寧の国際化戦略は調整すべき時になりました。