お客様を神様と思ってはいけません

市場競争が激しくなるにつれて、お客様の戦略的意義はますます企業管理者に重視されている。現代的な意味の「顧客中心」も「顧客ニーズに応える」ことからカバーすることに発展しているブランド、サービス、広告、広報、企業文化、ビジネスプロセスの再構築などの各企業経営動く神経。「お客様は神様」という企業理念は、中国企業のマーケティングレベルを高めるのに積極的な意義を持っていることは間違いない。しかし、「お客様は神様です」という言葉の本当の意味を誤解していることさえ本当に把握できなければ、逆に企業にとっては有害なことです。

神は無礼ではありません

「お客様は神様である」という理念で企業の従業員にお客様を尊重し、お客様により良いサービスを提供することを要求するなら、もちろん間違いありません。「神」は十分な尊重と礼儀を受けるべきだが、尊重と礼儀は双方のものであり、顧客も「徳を顧みなければならない」。少なくとも相互平等、相互尊重の原則に背いてはならない。残念なことに、多くの企業が「顧客は神である」として、顧客のすべての要求を満たすことさえ企業の従業員に求めるのは必ずしも適切ではない。神は無礼ではないが、顧客は常に「無礼」な間違いを犯しているからだ。

『現代速報』はかつて、あるホテルの従業員がドアを押して客を送っていたところ、客の腕に触れてしまい、従業員は慌てて謝罪したが、この客は相手にしなければならず、罵詈雑言を浴びせた、というニュースを転載した。上海のあるレストランが夜に営業していた時、突然ブレーキをかけて停電したため、食客はブラックリストに逃げた。武漢のあるデパートは顧客のために何百本もの「雷鋒傘」を用意したが、結局借りた傘は小学生が返す以外に、他には借りがあっても返してくれない……という「神」に直面して、私たちはどのようにして「顧客は永遠に正しい」という原則を堅持することができるのだろうか。このような顧客に対して、私たちはどのようにして「第1条」を参照することができますか。（サービス理念第一条：顧客は永遠に正しい、サービス理念第二：顧客に間違いがあれば、第一条を参照してください）

もう一つのおかしな例は、「お客様は神様です」という理念のもと、湖南省にあるホテルの飲食部の女性マネージャーが「髪嗲サービス法」をまとめて部下のサービス嬢に授けたことだ。この女性マネージャーは、できるだけ眉目とボディランゲージで顧客を引き止め、顧客に「ゼロ距離」で近づき、さらにボディタッチが発生するように注意し、仕事をしたり、話をしたりするには歯が浮くようにして、「カチッ」で顧客を呼び、肉が浮くほど顧客は喜ぶと訓示した。考えてみて、もしこれが「お客様は神様」だとしたら、中国のすべてのホテルが「神様」のより多くのニーズを満たし、より多くのお客様を呼び込むためにもっと「改善」しなければならないのではないでしょうか（有料にしないほうがいい）。

神は奪われてはならない

「お客様は神様」は第二次世界大戦以来、世界のマーケティング史を支配してきたが、今では最高のマーケティング理念が崩れそうだ。どの企業も利益を得る本質を回避することはできず、どの企業も「神を奪う」と「神を征服する」ことを試みているからだ。ハーバード大学ビジネススクールのマイケル・ポッター教授（MichalE.Porter）は、企業の競争環境について、有名なポッターモデルを提案した。ポッター氏は、企業が最も関心を持っているのはその産業の競争強度であり、競争強度は「潜在的な競争者」、「現在の競争者」、「代替品の生産」、「供給者の駆け引きの能力」にかかっていると考えているおよび「購入者の駆け引きの能力」という5つの基本的な競争力。明らかに、この5つの競争力の中で、「既存の競争者」、「潜在的な競争者」、「代替品の生産」と企業競争の直接的な結果は明らかに「企業顧客（神）を奪う」ことである、「購入者の価格交渉」の直接的な理由は、「競合他社」または「代替品」がより高品質で低価格の同類製品を提供できることにある。

そのため、「顧客価格抑制」は実際には間接的に企業と「既存の競争者」と「潜在的な競争者」との間の競争に転化している。企業はいったん顧客の値下げに直面すると、この値下げに屈しないか、顧客を自分の競争者に差し出し、それによって「顧客を失う」か、表面的には、ほとんどの「供給者」は企業の顧客を直接奪うわけではない。

彼らは自社製品の品質と市場優位性に依存しているだけで、企業が投入する「要素価格」の向上と「単位品質価値」の低下を通じて、既存企業の収益力と競争力に影響を与えている。例えば、大規模な紡績生地サプライヤーは、小型の分散したアパレルメーカーに比べて、このような「サプライヤーの駆け引き能力は非常に明らかである。あるいは、あるサプライヤーの製品は明らかな品質優位性を持っているが、市場ではこのような高品質な製品を得ることができない、あるいは企業の「転換コスト」はサプライヤーから得た利益よりも相対的に高い、この時の「供給者の駆け引きの能力」は特に際立っている。 
実際、このような「供給者の駆け引き能力」も同様に「既存の競争者」との競争に転化し、最終的には企業顧客の奪い合いにつながっている。「ライバル」や「代替品」が「供給者」の製品をより高い価格で購入したいと考えているだけで、このような「駆け引きの能力」も表現できるからだ。同様に、企業は「高価な」原料の生産投入を受け入れず、利益を下げ、「競争者」にこのような優位性を獲得されず、より多くの顧客を奪い取らなければならない。その意味で、マーケティングは戦争であり、顧客は企業が占領する陣地である。すべての企業競争は神（顧客）の奪い合いに焦点を当てている！「神」も奪われることができるのか。

神は三六九等の区別がない

神は最も平等である。しかし、顧客は生まれつき不平等で、生まれながらにして三六九等の区別がある。世界16人のトップマネジメントマスターに輝いたペパース氏とロジャーズ博士は、顧客の企業に対する価値に基づいて、顧客を最も価値のある顧客（MostValuableCus-tomer）、最も成長性のある顧客（MostGrow-ableCustomer）、および負の顧客（BelowZeroCustomer）の3つに分類した。彼らの観点は、企業は最も価値のある顧客と最も成長性のある顧客を「神」と見なすべきであり、負の顧客を「神」と見なすことはできないだけでなく、最も早く捨てなければならないということだ。マイナスの顧客は企業に何の価値も与えず、企業資源を消費するだけだからだ。確かに、ブリティッシュエアウェイズの65%の利益は35%の顧客によって創出されたと統計されている。オハイオ州コロンビア第一銀行のすべての利益は10%の顧客が創出し、80%の顧客が銀行に賠償させた。

「平等な接客」は古くからの商売の道である。「9等顧客の切り捨て」という見方は、今のところ企業界や顧客の普遍的な受け入れを得ていない。しかし、企業にとって、75%〜80%の利益を創出した20%〜30%の重要な顧客と強固な関係を構築することは間違いなく、企業の20%の利益しか創出していない80%の顧客にマーケティング予算の大部分を費やすことも、浪費や効率の低下に違いない。これは争えない事実だ。

実際、マンツーマンマーケティングや顧客関係管理技術などの現代的なマーケティング思想はすでに「顧客分類管理」の方式で「三六九等」の異なるレベルの「神」を「不公平」に扱っている：2002年、モトローラ中国会社は大顧客部を新設し、大顧客により周到できめ細かいサービスを提供し、中国聯通は顧客関係管理センターを設立し、顧客分類管理を実施する、中国移動は80万月に1000元以上消費した顧客に美しい「世紀虹」の内刊を贈った……もしあなたが自分が「神」だと怒っているなら、5元の出前を送ったら、時間通りに届くようにするために、タクシーを拾うことを考えてみてください。私たちはこのサービス精神に喝采する必要がありますか？ {page_break}

「神様」はにぎやかさが好きではありません

神はにぎやかさが好きだ。日曜日は神の最も楽しい時で、この時神の信者はいつも教会に集中して神を賛美するためです。しかし、お客様はそうではありません。多くの場合、顧客は静かさを必要とし、いくつかのプライベート空間を必要としたり、適切な環境を必要としたりする。彼らは人に邪魔されるのが好きではなく、余計な「サービス」も好きではありません。かつて、私は外国人の友人と料理屋で食事をしていたが、席につくや否や、さまざまな閃光生地の服を着たビールの販促嬢5、6人が取り囲んできた。

しかし、彼らは有利な地形を奪うために、先を争ってビールを紹介したが、私の外国人の友人を押しのけて転びそうになり、靴もお嬢さんたちに顔を踏まれた。このような「サービス」は自分の利益だけを考えており、顧客の気持ちにかかわらず、実に受け入れられず、お世辞にも言えない。友人と一緒に食事をするのはもともと楽なことだが、5、6つの販促が成功しなければ決してやめない「包囲攻撃者」に直面して、私たちは少しも興味を持っていない。友人から、このビール販促はまるで嫌がらせのようなもので、海外のレストランではそんなことはないと言われた。

従業員は「神」よりも重要

「お客様第一」、「お客様第一」のスローガンを何年も叫んできた。誰もその科学性を疑ったことがないようだ。しかし、確かに「顧客第一」の原則を放棄し、提唱しているのは「従業員第一、顧客第二」という企業がある。これが米サウスウエスト航空だ。サウスウエスト航空のケラー社長は、「『顧客は永遠に正しい』と考えるなら、それは企業主の従業員に対する最も深刻な裏切りだ。実際、顧客は常に間違っており、私たちはこの顧客を歓迎していない。私たちはこのような顧客に他の航空会社のフライトに変更するように手紙を書いて忠告しても、彼らは私たちの従業員を侮辱してはいけない」と考えている。

なるほど、顧客の存在なくして企業の存在もない。しかし、一方で言えば、企業の従業員は顧客の直接接触者であり、顧客に価値を伝える鍵である。顧客に満足させ、尊重されるには、企業はまず自分の従業員に満足させ、尊重されなければならない。顧客に誠実で完璧なサービスを提供するには、企業はまず自分の従業員に誠実で完璧なサービスを提供しなければならない。顧客に一流の品質の製品を提供するには、まず自分の従業員の素質を一流にしなければならない。もし顧客の前にいたら、私たちの従業員は小人でなければならず、プライドを捨てなければならない。もし私たちの従業員が最低限の人格の尊厳さえ満たされなければ、彼らはどのように一流のサービスを提供することができるのだろうか。

実際、企業にとって従業員も顧客であり、企業の「内部」顧客である。この角度から言えば、「従業員第一」理念の提出は、「顧客至上」を否定し弱体化するどころか、「顧客至上」に対するより深い理解であり、それは正確に「顧客」の内包を豊かにし、発展させ、より現代的な意味を持たせる。これこそ本当の人間本位だ。このような尊重と愛情に対して、南西航空会社の従業員は感動しないことができますか？

神は対話を必要としない

神は信者と対話することなく、信者の生活にも関与しません。しかし、お客様はそうではありません。情報時代の今日、人々は純粋な商品取引に満足することができず、企業と直接対話したり、企業に参加したりすることが求められている。インターネットの登場は、顧客に情報を選択し、会社に応答し、世界中の人々と会社やブランドについて話す能力を与える、企業のインタラクティブにかつてない機会と方法を提供しています。マイクロソフト社はウィンドウ95を発売した時、1日に40000件の電話がかかってきたことがある。マクドナルドは1996年に1等賞100万ドルのクイズコンテストを開催したことがあり、数日以内に十数のサイトが試合の答えを提供し、その中の1つのサイトは3500-6000の質問の答えを提供した、97年に発生した恒生ノートパソコン事件は、あるユーザーのパソコンが有効な修理を得られなかったため、ネットユーザーに恒昇との交渉の経験記事を貼り付けるよう求めた。

その結果、ネット上やネット下のメディアでは、事件による返品が2451万元に達した。恒昇は今後の裁判所の判決で勝訴したが、「訴訟に勝って名誉を失った」という末路を得た。これらの例は、ネットワーク時代において、情報伝播の広範性と迅速性のために、企業マーケティングのいかなる瑕疵も企業に壊滅的な打撃を与える可能性があることを示している。特にハイテク製品はその市場投入初期に、技術上の不確実性のため、顧客が情報をフィードバックし、製品の性能を絶えず改善する任務に直面しているため、顧客と密接なつながりを構築し、顧客の声に耳を傾け、双方のコミュニケーションを強化することが特に重要である。

ある研究によると、1つのブランドのレベルは顧客の参加の程度に比例する関係がある。もし企業ブランドが顧客の心の中のレベルと地位が低いほど、顧客の参加企業の願望も相対的に弱く、もし1つのブランドが顧客の心の中のレベルと地位が高いほど、甚だしきに至ってはこのブランドが自分の身近な利益に関係していると思っているならば、この顧客はこの企業の各種活動に参加したいほど、企業と顧客の関係は緊密で、特に、彼らがブランドをスピリチュアルブランドと見なしている場合、この参加度は最高の境地に達することができます。そのため、これは企業が従来の一方的な注入式情報伝播方式を変えなければならず、できるだけ顧客とコミュニケーションと相互作用を行い、顧客を参加させてこそ、長期的に安定した顧客感情と友情を構築し、それによって不敗の地に立つことができるようにしなければならない。

お客様を神様にするよりも、お客様を友達にするほうがいい。