中国企業がブランドの盲点と落とし穴を作る（2）

企業は盲目的に「より良い製品、より高い品質、より良い技術」を追求している。

----認知属性の製品品質PK物理属性の製品品質

言い換えれば、インターネット、新聞、雑誌、ラジオ、テレビのかなりの部分に基づいて、いわゆる専門家、学者、教授、政府関係者のブランドを作成するには、関連するコメントや記事は、ブランドを構築するという事実から逸脱しているものがあります。

したがって、ブランドを作る本質を正確に述べ、解答し、明確にし、効果的に伝播することは非常に重要なことです。

（作者：呉春芳）

「中国企業がブランドの盲点と落とし穴を作る」シリーズ的な文章は作者が長年にわたってブランドコンサルティング、プロジェクト研修、フォーラム講演の中で学生が言及した最も普遍的で、最も広範な共通性の問題で、一定の代表性を持っています。

「中国企業がブランドの盲点と落とし穴を作る」という一連の文章が中国企業のブランド実践を指導する中で、一定の参考作用と指導意義があり、本人の創作の初志を実現する。

論理的に言えば、企業がより高い品質、より高い技術を持つ製品を生産することは、必ず市場で成功し、必ず消費者の愛顧を受けます。

母の愛、国旗、民族の自由、公平正義のように申し分がない。

しかし、問題は：

1、何ですか

2、消費者はどのようにその製品の品質がより良いかを判定しますか？その製品の品質がより高いですか？

消費者がテレビを買う時、車を買う時、エアコンを買う時、中の関連部品を分解してその製品の品質を判定します。その製品の品質はもっと高いですか？そして消費者はこのような専門能力でその製品/ブランドの優劣を判定しますか？

3、イギリスで168年に発行された「世界新聞」とアメリカで76年に発行された「ニューズウィーク」は、なぜ最終的に廃刊されたり売られたりする運命にあるのでしょうか？記者の文章の質、文章の内容、文才、書き方、スタイルが優れていないため、魅力が足りないということですか？答えは明らかに否定的です。

4、ゼネラルモーターズが「破産申請保護」を受けたのは、自動車の品質が足りないからですか？答えは同じです。

物理的性質のより良い製品、より高い品質は、測定できない性質を持っているので、擬似命題であることが分かります。

ブランドを作る過程で、品質とは消費者の知恵の中で認識された製品の品質を指します。物理的な属性ではなく、国家の検査部門、工商部門が管理するいわゆる製品の品質です。

物理的な属性は、国家の関連部門によって測定され、判定された製品の品質はブランドを作るための最も基本的な要求である。

しかし、指摘すべきは：我々はブランドを作る過程で、消費者の知恵で認識された製品の品質を構築し、高品質の製品認知を構築することであり、伝統的な検査部門の検査基準、国家の強制執行基準に依存しないで、このような製品の品質量ということです。

高品質の製品イメージを樹立するのはこのような方式で作られたのではない。

ここで明確にしたいのは、国の関連部門の役割を否定するのではなく、逆に、国家の関連検査部門がブランドを作る過程での役割を肯定する必要があるということです。

品質はブランドを作る最も基本的な単位なので、品質はブランドを作る最も基本的な戦略要素です。

一、アメリカの小型車の品質ランキングと市場販売ランキングの非対称性の比較

アメリカのある権威機関によると、16種類の乗用車の品質評価調査を行います。

それらの品質判定基準は信頼性報告、所有者のリフォーム記録、乗用車の操作性能、エンジン性能、ブレーキ性能、燃料消費、座席の快適さなどの内容に基づいてテストを行い、その品質全体の評価順位と市場の販売順位は以下の通りである。

1、フォルクスワーゲンの捷達の総合品質は第一位ですが、市場の販売量は第12位です。

2、大衆のACUN全体の品質は第二位ですが、市場の販売量は第9位です。

3、大衆のゴルフ全体の品質は第三位ですが、市場の販売量は第16位です。

4、神農全体の品質は6位ですが、市場の販売量は2位です。

5、トヨタ市民全体の品質は7位ですが、市場の販売量は3位です。

6、フォードの護衛者の全体的な品質は第16位ですが、市場の販売量は第1位に高いです。

私達の常規の思惟によって推論するならば、品質の全体の順位の第1位のフォルクスワーゲン・ジェッタ、その販売量の順位は最も少なくとも第3位であるべきです。品質の総合順位の第2位の大衆のACUN、その販売量の順位は第5位でやっと正しいです。

品質全体の順位は16位のフォード護衛者で、その販売量の順位は第1位であるべきでなくて、少なくとも10位の後でやっと正しいです。

残念なことに、実際の品質ランキングは実際の市場販売ランキングとはずいぶん違います。

可視事実と現実の間は非対称である。

二、ペプシコーラとコカコーラの味のテストの比較

アメリカでは、ペプシコーラ社が巨額の資金を投入してコカコーラブランドに対して味の比較テストを行います。

双方のコーラ製品の外形紙を包装して引き裂いて、消費者の目を覆って味の比較テストを行います。

収集した比較テストサンプルは50万部以上で、テストの結果は：1：1.3です。

コカコーラは1で、ペプシコーラは1.3です。

ペプシコーラの味はコカコーラより0.3%優れています。

そこで、ペプシコーラはこのテスト結果を利用して盛んに宣伝していますが、ペプシコーラはどのように努力しても、市場シェアはやはり50%遅れています。

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三、レッドブル機能ドリンクの

赤牛飲料は市場に出す前に、市場調査を行いました。その結果、大多数の消費者は赤牛機能性飲料の味、赤牛製品の包装及び赤牛製品の名前が嫌いです。

しかし、赤牛の社長は衆議を排し、赤牛を市場に押し上げることに成功しました。

指摘すべきなのは、マーケティングにとって重要なのは事実ではなく、消費者の知恵の中で現実と一致していても一致しないかもしれないという認識です。

マーケティングは認知の争い、感知の争い、観念の争い、品種の争いではなく、製品の争い、味の争い、品質の争い、事実の争いです。

しかし、一部の企業はまだいわゆる「品質の法則」を信じています。いわゆる事実で消費者の共感を得ています。

いわゆる「より良い製品、より高い品質、事実はすべてを証明する」という物理的属性の認知落とし穴に陥った。

言い換えれば、物理的性質の製品品質と認知属性の製品品質は全く異なる概念である。

企業がこの二つの全く異なる概念を混同し、企業がブランドを作るための基本的な実践に応用すれば、その結果は明らかである。

注意すべきなのは、より良い製品、より高い品質、より良い技術の認知は消費者の脳の中に存在し、消費者が製品/ブランドに対する認知、感知と観念の中に存在する。

激しい競争市場に直面して、主観的な事実がなく、客観的な現実しかない。

言い換えれば、智能認識とはブランドの事実であり、認知ガイドの事実であり、その他はすべて偽の像である。

認知属性の製品品質PK物理属性の製品品質――事実と現実の比較

1、現実的には価格がより高いということは、製品の品質がより良いということであり、価格がより低いということは品質が保証されていないという感知を意味する。

2、金華からのハムは他のところで生産されたハムより品質がよく、味がもっといいと消費者が考えているのが現実です。

しかし、他のところで生産されたハムの品質は必ずしも悪くないです。

3、現実はあなたが専門的に一つのことをする時、消費者は他の企業と比べてもっと専門的で、消費者はあなたがこの方面の専門家だと思っています。専門家は品質がもっと高いことを意味しています。

これはブランドを作る過程でなぜフォーカスが必要なのかという重要な原因です。

4、事実はゼロックスがマウス、イーサネット、ユーザーグラフィックスインターフェース、フラットパネルディスプレイを発明したのです。

これはコンピュータ産業の発展にとって、革命的なブレークスルー技術は非常に重要なことです。

ゼロックスはこれらの技術を発明しましたが、コンピュータ業界にはゼロックスのあるべき位置がありません。

消費者の心の知恵の認識の中で、ゼロックスの代表のはコピー機で、コンピュータを代表するのではありませんためです。

これはゼロックスができるかどうかではなく、専門的ではない問題をやり遂げられるかどうかではなく、消費者がゼロックスをどう見ているかという問題です。

心の知恵の認知はブランドの事実で、認知は事実を導きます。

5、事実はフォルクスワーゲンのアウディが多くの自動車方面の技術革新を行ったことがあります。例えば、四輪駆動技術、直接給油技術、高級両門設計、12気筒、アルミ製車体など。

しかし、アウディはまだ世界の高級高級車の仲間入りができません。

アメリカや他のヨーロッパなどの市場で、消費者の知恵の認識の中で、大衆の代表は小型で安価な経済型乗用車で、大衆会社は高級高級高級高級車の生産の面であまり専門的ではありません。

これはなぜアウディの車の市場販売がベンツやBMWの高級高級高級車よりも重要な原因です。

心の知恵の認知はブランドの事実で、認知は事実を導きます。

6、現実は消費者が一番早いのは龍井茶の品質がもっといいと思っています。味がもっといいです。価格はもちろんもっと高いです。

しかし、実際には、清明後の茶の味はより濃厚で、より良い品質、より低い価格です。

7、現実には杭州でハムを生産する生産本部を金華に運び、杭州に隠蔽する「身分」であり、消費者がハム製品に対してより高い品質の認知に合う。

実際には、広州で生産される陶磁器の製品は景徳鎮に本社を置くと同時に、広州に隠れた「身分」であり、消費者が陶磁器の製品に対してより高い品質の認識を持つようになります。

8、現実は高品質のブランド名を持つので、その製品がより良く、品質がより高いことを意味しています。

しかし、実際には、ワハハの純水相当部分は水道水が「濾過」されています。（反浸透膜技術を利用して）、いかなるミネラルも含んでいません。人体に必要な微量元素を含んでいない「死水」です。

たとえ農夫山泉が本当に人体に必要なミネラル、微量元素の「活水」を豊富に含んでも、ギャハハの「死水」を競争したことがありません。

9、現実はあなたの製品の売れ行きが大きいほど、消費者はあなたの製品の品質がもっといいと思います。

そうでないと、消費者は首をかしげます。あなたの製品の品質が一番よくないと、販売量が一番高いとは思いませんか？しかし、多くの企業の策略は合併、買収を通じて、業界の第一になります。

これはハイアールをかなり長く快適にしました。

（残念なことに、多くの企業がこの戦略をあまり使わない）

10、現実には多くの講師やカウンセラーが講演技術、カウンセリング技術を通じて多くの観衆から拍手を浴び、企業家の賛同を得て、好評を得ています。

しかし、彼の方法論に従って操作したら、結果は正反対で、軌道から逸脱して、企業の資源を浪費します。

だから私はよく言います。企業家は知識を識別する能力が重要です。

11、事実は小瀋陽です。もしCCTVのパーティーに登場しなかったら、彼の出場費は永遠に500-1000の間にあるかもしれません。

しかし、小瀋陽がCCTVの夜に登場した後、彼の出場費は10万元以上に急上昇しました。

12、ほとんどの腕時計は時間通りに走っていますが、実際には、消費者の知恵はスイス製の腕時計の品質がもっと高いと思っています。

13、実はクライスラーは一連の重大な技術革新を行っています。

動力のハンドル、動力のブレーキ、交流の発電機、電気制御の窓などの技術革新。

しかし、現実には、クライスラーが行った一連の重大技術革新はゼネラルモーターズによって模倣され、利用されている。

14、事実上、アメリカの権威機関が評定した「十大安全自動車ブランド」にはボルボはないが、消費者はやはりボルボが一番安全な車だと思っている。

マーケティングは認知の争い、感知の争い、観念の争い、品種の争いです。

製品の争い、品質の争い、価格の争い、技術の争いではありません。

心の知恵の認知はブランドの事実で、認知は事実を導いて、その他はすべてにせの像です。

かなりの部分のマーケティングスタッフや企業家が市場を研究して「事実」を獲得するために力を入れています。彼らは市場の状況を分析して事実が彼らの味方であることを証明します。

実はこれは幻覚です。

客観的な事実もないし、最適な製品もないです。

マーケティングの世界に存在するのは消費者あるいは潜在消費者の心の中の認知あるいは感知にすぎない。

感知は現実です。

関心のある読者は本人の文章を参考にしてもいいです。中国企業はブランドの盲点と落とし穴を作っています。

1、アメリカのクリントン前大統領、アメリカのブッシュ前大統領がキャデラックを彼らの乗り物として選んだのを見たり聞いたりした時、私たちはキャデラックに対してより良い製品、より高い品質、より品位のあるブランド認識を生み出しました。

2、同様に、胡錦濤が国産の「紅旗」乗用車で天安門広場で国慶節閲兵するのを見た時、私達は「紅旗」の乗用車に対してより良い製品、より高い品質の認知を生み出しました。

3、消費者が見たり聞いたりした時、あなたの製品/ブランドが人民大会堂の専用製品に指定され、「国家免検製品」、「中国有名商標」、「中国ブランド商品」の称号、オリンピック/万博の指定商品を獲得した時、或いは影響力がある明らかに支持された時（ブランドの裏書き）、消費者はこの製品/ブランドに対してより良い製品、より高い品質、より味わいのある認知を生み出しました。

4、テレビで董明珠に聞いた時、それらのグリコエアコンは6年間保証できますと言いました。「青島ビール」の話を聞いたら、私達のビールは年間生産量の「西湖」があると言いました。「温州覇力」の企業から聞いたら、彼らが生産したチェーンは地球を5周することができると言いました。

私たちは彼らの製品/ブランドに対して、より高い品質、より良い製品の認知を生み出しました。

5、陳水扁が台湾の「大統領」に立候補した時、彼は赤級貧困から自分で努力して現在の地位を獲得し、台湾の「美しい島事件」のために法律で弁護し、「台湾の子」と呼ばれた時、陳水扁に対して「より品質が高く、より良い製品」という認識が生まれたと述べました。

（馬英九と一緒に2012年に台湾の「大統領」を競争している蔡英文も「台湾の女性」と呼ばれています）

6、馬英九が謝長廷と台湾の「大統領」を競争する時、馬英九は「鍋にくっつかない」と呼ばれ、また馬英九は蒋経国の秘書である時、台湾の有権者は馬英九が蒋経国の「継承者」であるという「より良い製品、より良い品質」という認識を生み出しました。

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7、朱元璋が「小明主」を救出した時、（後に江中で密かに「小明主」を処刑した）は「青軍」の正統合法的な後継者として認知されています。

他の相手がどうであれ、朱元璋と対抗することはできない。

朱元璋は「正統合法的な後継者」としてのアピール力と影響力を得ているからです。

8、私達は星空を仰ぎのぞんで、星を探索する時、無限のヒカリと夢想を生みました。

しかし、夜に光る星が「臭くて硬い」「石」であることに気づいた時、神秘感はたちまち消え、心の落差が生じました。

これは現在の中国紅十字会の「郭美美」事件の真実の反映であり、これも中国の「三鹿粉ミルク」ブランドが「中国の検査免除商品」の称号を獲得し、「中国の有名ブランド」の称号を獲得した「三塩化シアン事件」の真実の反映である。

提出すべきなのは、ほとんどのマーケティングの誤りは一種の仮定から生まれています。つまり、あなたは現実に基づく製品戦争を行っています。

誤って商品をマーケティングの主役だと思っています。誤ってあなたが市場で勝利または失敗したのは製品の優劣または執行上の不利益のせいです。

そこで発生しました。

1、アップルはマッキントッシュ、DECの3つの互換性のないPCシリーズ（虹100、伴侶、専門325、350）を発売し、IBMPCと競争し、失敗に終わった。

2、IBMはアップルの3分の1以下の価格で、自由にリニューアルしたキーボード、1億ドルのマーケティング費用でアップルに攻撃を開始した。18ヶ月の市場普及を経て、1.5億ドルの損失を残し、最終的にIBMjrは市場から撤退した。

3、ワハハは非常コーラをコカコーラ、ペプシコーラと競争します。同じように難しい競争です。

これはなぜ自然なのか、論理的に、製品ベースのマーケティング方式が永遠に間違っている原因です。

マーケティングの過程では、重要なのは事実ではなく、消費者の知恵の中で現実と一致する可能性があります。

1、現実には「ボルボ」が「安全」という帽子を取れば、普通の車になる。

2、現実には、「海飛糸」が「ふけ取り」という帽子を取れば、もう一つの普通のシャンプー製品になります。

3、現実的には、「赤牛」が「機能性飲料」という帽子を取ったら、普通の渇きをいやす飲み物になります。

4、現実には、「コカコーラ」が「正統」という帽子を取って、ペプシコーラが「若者が飲む飲み物」という帽子を取ったら、同じように普通の飲み物になります。

5、現実的には、「ワハハ」が「純水」という帽子を取ったら、普通の渇きをいやす製品になります。

幸いなことに、これらのブランドは全部消費者の知恵の中で認知登録を完成しました。しばらくの間にこれらの帽子を取れなくなりました。

彼らは自分勝手で、ブランドを作る規則に違反しない限り、または競争相手はそれらより優れた戦術創意または概念を設計しています。

残念なことに、このようなマシンはたくさんありますか？

企業が盲目的に「より良い製品、より高い品質、より良い技術、事実はすべてを証明する」という理由は、品質や物理的属性に対する「品質法則」の一種の「執着」に基づいており、また、いわゆる専門家、非専門のブランド専門家、およびいくつかの関連書籍が「品質法則」を盲目的に推賞し、波瀾を助長しているからである。

彼らは品質という戦略元素をブランドを作る過程で無限に拡大して、甚だしきに至っては袋小路にまで到達しました。

これは企業にとって非常に有害です。

ブランドを作る過程で、企業が作り上げなければならないのは高品質の製品認知です。

高品質の製品を作る認知は、適度な高値、高品質の製品/ブランド名、企業の焦点を縮小し、ブランドの焦点を縮小し、他の一連の高品質の製品認知を作り出す方法によって完成される。

ネット上ではよくこのような言葉が流行っています。「お兄ちゃんに夢中にならないでください。お兄ちゃんはただの伝説です。

ブランドを作る過程で、この言葉を使って説明してもいいです。「夢中になる」という物理属性の製品品質ではなく、「夢中になる」という消費者認知属性の製品品質です。物理属性の「品質法則」はただの伝説です。

著者：呉春芳ブランドコンサルタント、ブランド戦略研究者。

杭州凱盛ブランド伝播機構ブランド戦略研究センター主任、首席ブランド顧問、講師。

初めて「ブランド非対称性転位競争モード」と「ブランド形成真珠チェーン」理論を作りました。

声明：本稿は著者のオリジナル文章であり、他のメディアの転載には、著者の紹介及び関連声明を明記しなければならない。

文章の内容は参考のみで、異なる観点を持って、連絡できます。

呉さん1315151514045メール：wcf 218@126.com