「童話王国」デンマークのファッション・アパレル業界は中国に重心を移している

「童話王国」デンマークのファッションに服を着せる業界はEUから中国を代表とする新興戦略市場に重点を移している。デンマークの駐中国大使館によると、デンマークの複数のファッションブランドとデザイナーいずれも製品を中国市場に販売する意向で、中国のチャネルパートナーを積極的に探している。

経済危機の影響を受け、デンマーク第4位の輸出産業であるファッションアパレル業界は2012年に大きな痛手を受け、デンマークのスペインとイタリアへの輸出額は30%前後下落したというデータがある。2012年のデンマークのファッション・アパレル業界の収益は68.3億ドルに達し、3.7%下落した。そのうち輸出額は40億ドルに達し、輸出率は3.3%下落した。

市場や政府など多くの要因の影響を受けて、デンマークではますます多くのファッションアパレル企業が世界的な発展戦略を重視しており、特に多くの企業が消費潜在力の大きい中国に目を向けている。2012年12月、デンマークのフィデリア皇太子とメアリー皇太子妃はわざわざ中国に来てデンマークのブランドと文化を普及させるためのイベントに出席し、その中でデンマークのデザインブランドとファッションショーを重点的に推薦した。デンマーク国内でも業界の合併再編が行われており、ますます多くのファッションブランドが少数の大手ファッショングループ会社に集中することになり、これらの大手ファッショングループの出現は、中国を含む世界市場への進出に備えている。

　デンマークのファッション業界が新市場開拓に力を入れる

中国では、全国に広がるOnlyとジャック・ジョーンズ（Jack&Jones）の専門店が中国の消費者に影響を及ぼしているが、この2つのブランドの実家であるデンマークの首都コペンハーゲンはパリ、ロンドン、ミラノ、ニューヨークと並ぶ世界のファッションの都に成長している。現在、年に2度のコペンハーゲンファッションウィークは北欧最大のファッションイベントであり、世界中から専門家が集まっている。

2013年1月30日~ 2月3日に開催された「コペンハーゲン2013秋冬ファッションウィーク」で最も注目を集めたのは、有名な「パンクのゴッドマザー」であり、英国の有名デザイナーであるビビアン・ウェストウッドがコペンハーゲンで初めて発表した傘下Anglomaniaの新シーズンの作品だ。「デンマークは童話の王国であるだけでなく、世界的なファッションデザインやクリエイティブ産業のリーダーでもあり、世界的に有名なファッションブランドやデザインの巨匠を多く擁している」と、駐中国デンマーク大使のペ・デソン氏は記者に語った。デンマークはデザインで有名な国で、近年デンマークのアパレル業界が国際的に認められつつあることが分かった。

ヨーロッパ北部に位置するデンマークは、美学と機能主義を融合させた設計理念を受け継いできた。デンマーク紡績服装協会の輸出コンサルタント、ウラ・スカベルデット氏は、「デンマークでは、機能性とファッションセンスを兼ね備えた服をデザインし、製造することができ、これは現代のライフスタイルに適しており、これは本当のファッションだ」と評価している。

「イタリアやフランスの服装に比べて、デンマークは高貴な贅沢を追求するのではなく、カジュアルで優雅なスタイル路線を歩んでおり、デンマークのデザイナーの作品は中産層の消費者層のために良質なファッション生活を築くという理念を持っている」とデンマークに詳しい中国人ファッションマンは評価する。

実際、過去10年以上の間、デンマーク政府とアパレル業界は本土のアパレル業界の発展を促進し、支持するための様々な措置を打ち出してきた。一連のファッション博覧会、ファッションショー、デザイン賞は世界中がデンマークのファッションに注目し始め、これもデンマークのアパレル業界の発展成功の重要な要素の一つである。

しかし、欧州経済の不況の影響を受け、デンマークのアパレル産業の生産額は2012年に小幅に下落した。デンマーク紡績服装協会の最新統計によると、2012年のデンマーク服装業の営業収入は68.3億ドルで、3.7%下落し、服装の輸出額が販売総額に占める割合もこれまでの約80%から60%に減少し、主要輸出市場のEUの下落はさらに大きかった。

しかし、デンマークのマーガレット・ウェストタガー経済内政事務相はアパレル業界の発展を楽観している。彼女は、「経済危機の下でアパレル業界全体が衰退しているにもかかわらず、多くの良性発展の兆しを見せている。デンマークのアパレル業界は持続可能な発展、高品質、多元化を重視しており、将来性が高い」と述べた。

新たな成長点を開拓するため、デンマークのアパレル業界は中国などアジア諸国に目を向け、新興市場を積極的に開拓している。今年のコペンハーゲン秋冬ファッションウィークには、中国の新進気鋭ファッションデザイナーやアパレルバイヤー、メディア代表が招待された。デンマーク側は、デンマークと北欧のファッションブランドがより多くの中国消費者を誘致し、中国市場の巨大な潜在力を発掘するのに役立つことを期待している。

デンマークの3大アパレルグループ会社のBestseller、ブランド・アパレル（BTX）、ICCompanyアパレルはデンマークの紡績アパレル業界の輸出の75%前後を占めており、3大グループ傘下には40以上のブランドがあり、これらのブランドのうち2/3が輸出事業を行っている。

しかし、デンマークの多くのアパレル企業は中小企業であるにもかかわらず、これらの中小企業は革新的なモデルと消費市場を持っている。デンマークのアパレルブランドは個性的なデザインを非常に重視しており、多くのブランドはデザインと同時に一定の芸術性を維持することに努めており、「それほどビジネスではなく、個性的」に見える。

デンマークのアパレルブランドの中国戦略

「私たちはますます多くのデンマークのアパレルブランドが中国市場に興味を持ち、中国市場に進出したいと考えているのを見ています。しかし、デンマークのデザイナーの市場進出への自信に影響を与えている問題があります。この問題は中国の知的財産権の問題です」。デンマークのアパレル輸入に長く携わってきた中国人ビジネスマンが記者に語った。

しかし、デンマークのアパレルファッションブランドの中国進出のスピードは加速している。例えば、ロサマン（Rosemund）は2012年に中国に進出したばかりで、伝統的なルート方式を変え、直接ネット販売の道を歩み、天猫に専門店を設けている。Rosemundeの中国でのパートナーは北京威奕晟軒ファッション有限公司で、2004年にデンマークで設立され、主にシルクと綿の上着を経営し、健康的な服装を推奨している。現在、威奕晟軒はRosemunde、Bruuns bazaasの2つのブランドの大中華地区におけるブランド運営者である。

さらに早く中国に進出したのは、前述のOnlyとJack&Jonesブランドの親会社であるBestsellerだ。同社は1996年9月に北京西単に初のOnlyアパレル店をオープンしたが、最初は海外から直接製品を導入し、デザインの修正を一切せずに発売し、販売台数は芳しくなかった。

綾致服装会社はすぐにOnlyの当時の位置づけが大衆市場でしかなかったことを発見した。当時、ユニクロやZaraなど国際的に有名な大衆ファッショングループはまだ中国に進出していなかった。綾致は急速に市場の位置づけを見直し、ターゲット消費者層を20 ~ 35歳の都市部の若い男女に絞り込んだ。同時に、国内で販売されているすべてのアパレルの生産加工段階を国内のメーカーにアウトソーシングすることで、価格も中級ブランドの位置づけを十分に体現することができる。

「いくら良い製品を持っていても、巨大な販売ネットワークがなければ何の役にも立たない」と綾致中国創業者の丹飛氏はブランドチャネルをこう評価した。専門店はブランドイメージの最高の「代弁者」だとさえ考えている。綾致は現在、中国の300以上の都市に何千もの販売拠点を開設している。

出店戦略では、綾致には「バンドル」式の出店が特徴的だ。例えば、綾致はある都市にあるデパートに進出したいと考えており、傘下の4つのブランドとしてチャネル業者と商談をする。2009年にネットビジネスが台頭した時、綾致は天猫にもネットショップをオープンした。その戦略は「オンライン、オフライン、新型同期、旧型非同期」だった。

ネット上で割引販売されているのは古いタイプが多く、溜まった在庫を処理するためだ。これにより、実店舗とネット旗艦店で販売されている主力商品の明らかな違いは、「井戸水は川の水を犯さない」という調和のとれた局面を作り出し、補完的な感覚さえある。

しかし、独自の能力を持つ企業の中には、デンマークブランドの導入も積極的に行われている。例えば、全国をカバーする販売ルートネットワークを構築している麗赤ん坊房は、2010年にClaireグループ傘下の中高級子供服ブランドClaire.dkを中国大陸に導入した。