実戦でリーダーを派遣し、冷眼で電商の「価格戦」を評した。

毎日の低価格はアメリカのウォルマートに由来します。今は国内で、多くの小売企業が毎日の低価格を叫んでいますが、中国のウォルマートになると言っていますが、実は「毎日の低価格」という文字の核心がよく分かりません。

小売業をするのは伝統的なオフラインでも、電気商でも、みんながお客様に安くて良い商品を提供することに力を入れています。つまり低価格で小売ユーザーを引きつけ、低価格で競争相手を打ち負かし、より良い販売機会と市場シェアを獲得するということです。

世界中の顧客はどの国でも、どの民族でも、どの年齢で、どのような収入で、安く買えるか、あるいは比較的低い価格で彼が買いたい商品を獲得することが顧客の永遠の追求です。誰もがいい鴨になりたくないです。消費者の経済力とは関係ないです。消費者の自己肯定です。そのため、ほとんどの小売業者は、特別な高級品のほかに、みんなが安い旗を高く掲げていますが、この中には、低価格とは何ですか？持続可能な低価格とは何ですか？多くの企業が「毎日の低価格」をスローガンにしています。これはアメリカです。ウォルマート最初に提案した販売コンセプトはEvery day low priceで、中国語に訳しても私と関係があるかもしれません。90年代半ばに上海の易初蓮の花の創設に参与しました。その時、易初蓮の花はウォルマートの一連の流れと体系を買いました。その中にウォルマートの管理と定価戦略も含まれています。社内ではウォルマートシステムにおけるEDLPの漢化に対して、毎日の低価格、毎日の低価格などのいくつかの配列を行いました。

まず、EDLPとは何ですか？つまり、毎日の低価格とは何ですか？毎日の低価格はこのような信念に由来しています。つまり、どのように消費者を引き付けて比較的に長い間保存していますか？小売業には2つの方法があります。一つはHIGH LOWといいます。高低価格戦略です。もう一つはEDLPといいます。私たちはデパートや多くのオフラインスーパー、大売り場など、多くのところでHIGH LOWの価格戦略をとっています。今日のエレクトビジネスもほとんどHIGH LOWを採用しています。つまり、定期的に大規模な販促を組織しています。販促商品の価格を通じて利益を引き出したいです。

如き宝を洗う商城の出した“双十一”、京東商城の6.18周年の大慶、満場の割引活動はとても典型的なHIGH LOWです。図を描いて表示すれば、HIGH LOWは高低価格ラインを表しています。つまり、小売業者は毎日或いは各段階において、特別に安い商品を持っています。さらに、仕入れ価格よりも低い価格で、これらの特別な安い商品の販売活動を通じて、人を引きつけて買うという意味です。お客さんが来て消費する中で、小売業者は消費者が販促商品を買う以外に他のものを買うことができることを望んでいます。この時LOWは消費を引き付けるツールで、磁石のようなもので消費者を引きつけてきます。例えば、ビールを1缶買うと2元になります。今は1.88元です。この時、商店として来てほしいです。このビールを買う以外に他のものを買います。他のものはセール期間ではないので、まだレギュラー価格です。いわゆるHIGHです。お客様と一緒に多様な商品を買います。組み合わせて、小売店に提供する総合粗利益の貢献は通常あまり低くないです。私たちはオフラインの売り場の中にある企業を見て、時間によって違う販促品があります。20世紀90年代に私がオフラインの大売り場を管理していた時、よく見たのですが、ある主婦が手に持っているのは同じではないプロモーションの広告をたくさん持っていて、違う小売会社が提供する無料シャトルに乗って各売り場に転戦して、それぞれの販促品をそれぞれ買います。

eコマースの定価戦略は基本的にオフライン小売から伸びてきました。今は国内のエレクトビジネスのほとんどがHIGH LOWの価格戦略をとっています。顧客がトップページをクリックし、メールで販促期間の低価格商品の情報を発表して、ユーザーを引きつけています。この中で一つ注意したいのは、ラインの下の小売に対して、消費者がオンラインの電気商会社で購入する場合、彼の購入コストはラインの下の小売よりはるかに小さいです。購入コストとは時間コスト、つまり買い物中に顧客が発生する可能性のある旅程コストを含む。{pageubreak}

例えば今日はカルフールあるビールの価格は1.88元で、とても安いです。買ったのは全部あなたが行ってきたからです。3.76元でビールを買うのはあまりお買い得ではないようです。ついでに家で買うべきものを、お米、油、シャンプーなどと一緒に買います。これらは実はすべてカルフールの商品の定価のHLGHの段階にあって、十分に高い粗利益があって、あなたが安い販売促進品に引きつけられて同時にまた多くの他のものを買いましたため、全体的に小売商に献上する総合粗利率を買ってこの小売商にとってお金を儲けることができます。

これはオフライン小売のよく使う販促手段でもあります。価格に敏感度の高い商品を特別価格で呼び込みます。

電気商にとっては、このようなやり方は難しいです。エレクトビジネス環境では、ユーザは相対的にこの時間コストがない。5%の割引をしてくれたら、5%の割引で買いました。いくつかのセール商品の超低価格をてこにして全体の販売を促進するのは簡単ではありません。オンラインの下で、以前は主婦はまだ長い間座っていた各路線のバスによって場所を分けて各会社の販促品を買い揃えて、時間のコストをかかりましたが、オンラインではいくつかのクリックで全部完成したかもしれません。実際には多くの消費者もこのようにしています。A商品を見てみて、タオバオで何の値段がいいですか？B商品は抜群でいくらですか？

価格戦略ですが、今よく見られているのは、多くのエレクトビジネスは本当に毎日の低価格を使っているのではなく、低価格をマーケティングのスローガンとして、価格戦と呼んでいます。これは非常に悪い価格戦略です。

低価格はどう思いますか？この低価格は持続可能な低価格ですか？持続可能な低価格とは、会社の運営の観点から言えば、この低価格でずっと運営していくことができるということです。低価格販売戦略の背後にはサプライチェーンの管理を最適化することによって、商品に対してより正確に位置づけられ、より良い供給先組織を通じて、全体の運営効率を向上させることによって、あなたの販売コストは競争相手より低いです。例えば元100元のものは95元で売られています。販売段階でのコストの最適化によって、これは持続可能な低価格です。逆に見れば、価格戦はコストにこだわらず、略奪的な販促方法です。

例えば、上の例も分析します。今の商品の価格は80元で、これは商品のコストです。この商品をエンドユーザーに最後まで販売するには、中間的に販売コストが必要です。簡単な算術をして、販売コストが20元なら、その商品は100元でなければ保証できないということです。つまり、あなたの持続可能性の低い商品は100元です。101元か102元か109元の価格設定が可能ですが、基本価格は100元です。100元は高すぎると思いますが、今は安くしたいです。95元で売ってもいいですか？いいです。普通の状況では、一つの元を100元で売っていたものを95元で売っています。二つのルートで実現できます。

第一のルートは、運営の最適化、管理効率の向上によって、圧縮商品の販売過程でのコストを削減し、コストを20元でなく、15元にします。すなわち95元になります。この中に改善できる空間が多いです。例えば商品の回転率を高めて、商品の在庫の周期を減らして、人件費の最適化などによって、全体的に管理面の最適化に属しています。あなたは20元から15元までのアップグレードを達成しました。この場合、製品の全体のコストは15プラス80、つまり95元です。この時は95元で販売できます。それによって自分は市場競争の中で低価格の販売のトップになります。{pageubreak}

第二の方法は、短期的には運営効率の向上の余地が見えないかもしれませんが、商品の仕入価格をさらに圧縮してもいいです。つまり、サプライチェーンの中間段階で商品を生産メーカーから直接仕入れたり、単品の購入規模を増やしたりして、商品の単価を80元から75元にしてもいいです。75プラス20も95元です。

第三の道は一番いい方法です。つまり、営業効率も上がり、商品の価格も安くなり、収益の空間がさらに大きくなり、あるいは商品の低価格販売ができるという利点がより顕著になってきました。いずれにしても、この商品は元の100元から95元まで販売できる基礎は仕入価格と流通コストの最適化です。これは前提です。この基礎と前提を通して、ユーザーに低い価格を提供することができます。つまり、同じ商品の品質、同じサービス標準を前提に、より低い販売価格を提供することができます。これは小売業の最適化価値であり、現代小売経営の核心でもある。

しかし、今見ている電気商の状況はそうではありません。今見ているのは電気商商品のコストは80元で、運営コストは20元ですが、95元か90元で売っています。つまり、一枚の商品は5元か10元の損をする可能性があります。これは業界の普遍的な現象である。どうすればいいですか？一つは販売補助金で、融資によって取引量を引き伸ばすことです。あるいは、価格があっても商品がなくて、いくつかの安い商品だけで商品の供給源がきわめて限られている商品がユーザーの注目を集めて、釣りのプロモーションをします。

私はずっと電気商の業界に対して営利の状況を考えないで盲目的に発展の悪性の経営環境を求めています。特に多くの場合、多くの会社はウォルマートのEDLPの例を紹介していますが、実はEDLPは価格戦略だけではなく、小売経営理念がもっと重要です。ELPを運用するつもりの小売企業は、まず毎日の低価格の背後にあるロジックを理解しなければならない。自分が能力があるかどうかを確認してください。EDLPをする資格がありますか？つまり毎日安い価格戦略です。電気商は新興の販売ルートとして、伝統小売から市場シェアを獲得して、もっと多くのユーザーを獲得して、ユーザーにもっと安い商品を提供しても大丈夫だと思います。

京东を例にして、京东は素晴らしい成绩を持っていますが、京东全体の粗利率はまだ一桁で、运営の各コストをカバーすることができませんでした。もう少し前を見てください。あなたの運営状況を評価すると、比較的短い時間で赤字を捻ってもいいですか？赤字を黒字にできないなら、この損失は例えば乳首を含んでいる10歳の子供のように、乳首をくわえています。市場規模で脱落してもいいですが、企業はあくまでも利潤があります。

長期にわたって営利能力がない企業管理は不道徳です。従業員、サプライヤー、投資者を、関連利益の各方面を一日井戸に捨てて、明るい空を仰ぎ見ても飛び出せないからです。どの時点に立っても、投資家であるなら、この業界に対して判断が必要です。もしあなたが企業の経営者であるなら、自分の進路はどこにありますか？目標はどれぐらいありますか？どうやって実現しますか？

アマゾンにも似たような文化があります。アマゾンはシアトルの本社はシアトルの郊外にある古い建物の中にあります。本社を訪ねると、Googleのような超豪華なオフィス環境ではなく、オフラインの小売会社の本社に来たような気がします。だから、比較的に成功した小売企業は、オンラインでもオフラインでも、EDLPをやれば、基本的には低コストの運営理念であり、この理念は電気商取引業界では現在全体的に欠けています。この問題を小さな例で説明します。20年以上の小売経験によって、自分のオフィスでもお客さんのところでも会議が開かれます。離れる前に必ずライトを消します。これは数十年の低コストの運営環境で培った習慣です。多くの電気商会社の中で見ましたが、彼らのオフィスエリアには誰もいなくても明かりがついていて、誰も関わっていません。彼らは軽蔑していません。彼らの言い方で「これは何がありますか？そんなにかかりますか？」という低コスト運営が実際にあなたの血液中に浸透しています。低コストで動作する企業文化がないということですが、このDNAが足りないと、ELPを成功させることができません。とても簡単な道理で、運営コストが抑えられないで販売価格を下げたいですが、どうやって可能ですか？