アディダス：今後5年間の「新立ち上げ」戦略

　　体育用品业的回暖带动了各个品牌业绩走高，在アディダス大中華区の高嘉礼董事長によると、2000-2008年のスポーツ産業がダイヤモンド年代と呼ばれるようになれば、2014年から黄金年代に入り、将来的には業界は高単位で成長するだろう。アディダスがこの速度を超えるのは容易ではなく、「中国市場消費者の変化速度は驚くべきもので、2～3年ごとの変化には西側市場は10年かかる可能性がある」と述べた。低ライン都市、細分化された店舗、スピード、これはアディダスの今後5年間のキーワードです。

　　中小都市による牽引

高嘉礼氏はデータを共有し、現在アディダスは中国の1000都市近くに9000店ほどの店舗を持っているが、2010年には500都市しかカバーしていない。過去5年間、アディダスの年間店舗数は500店以上増加し、今後5年間の「立新」戦略に基づき、2016年から毎年600店の新規店舗を増やし、最終的に2020年には1万2000店に達する。これらの新店舗の立地の大部分は中小都市にある。

　　渠道下沉不可避免会遇到本土体育品牌的狙击，高嘉礼并不担心，他认为，“阿迪达斯会根据中小城市消费者的一些偏好布局，产品的品类会和一线城市略有差别。しかし、中小消費者もますます見識の高い消費者になっており、彼らの消費能力とブランドは一線都市と大中型都市に追いついていることが分かった」。

現在の状況を見ると、アディダスは中国で1000近くの都市をカバーしており、そのうち上海を含む23都市が50%以上の事業に貢献しており、この23都市の事業と経営は大幅な拡張ではなく生産性の向上に注目している。「我々はサービスをより向上させ、店舗のレイアウトを改善し、消費者体験をより向上させなければならない」アディダスは、将来の成長の60%は中小都市に由来すると判断した。

　小売店学の細分化

アディダスの9000店近くは画一的ではなく、女性専門店を例にしている。「私たちは2012年に女性消費者という細分化された市場を重視し始め、2013-2015年には3年連続で非常に大型の女性が開催されましたブランドマーケティングキャンペーン。高嘉礼氏によると、女性消費財の販売全体に占める割合は22%から27%に上昇した。また、スポーツクラシックシリーズとNEOの2大ブランドのうち、50%を超える売上高は女性から来ている。2020年までに、女子専門店の数は4店から20店に拡大する。

　　细分门店是阿迪达斯从传统品牌商向零售商学习的过程。「以前は中国では単なるブランド商で、仕入れ、広告をし、商品をディーラーに売っていた」と高嘉礼氏は述べた。「今は、自分で店を開いて物を売ることを学ぶ必要がある」。北京三里屯と上海淮海中路の2つのブランドセンターを含め、中国の自営店は2015年にアディダスに12%の収益を貢献した。

速度はコア

アディダスの今後5年間の「立新」戦略の中で、スピードはキーワードの一つであり、スポーツブランドとして、アディダスは科学技術と製品をより多く外部に展示し、サプライチェーンの急速な協同についてはあまり言及していない。ここ数年の伸び率が顕著なNEOシリーズに対して、アディダスは生産サイクルを大幅に短縮することで旬の製品供給を増やし、設計スケッチから設計最終稿と生産、そして店舗への配送まで45日しかかからなかった。

「数年前に私たちが販売していたすべての製品と服は、12ヶ月前にデザインを開始して生産を開始しており、旬にデザインを生産するというやり方はありませんでした。しかし今の旬には、今四半期にデザインされたものが店舗に入り、消費者に選択させることができます」と高嘉礼氏は説明する。「NEOはスポーツカジュアル系のブランドで、ファッションとスピードは彼にとって非常に重要です。」高嘉礼氏は、クローバー、NEOなどすべてのシリーズは、製品と消費者がますますファッション感覚を重視するようになり、これも「スピード」プロジェクトのグローバル展開の一因だと考えている。

「中国市場における消費者の変化速度は驚くべきもので、2-3年ごとに変化するには西側市場が10年かかる可能性がある」と高嘉礼氏は観察した。5年以上にわたる中国市場における消費者の変化と市場全体の変化の速度は驚くべきものであり、一線、中小都市、新興都市を問わずそうだ。「私たちにとって最も重要なのは、2020年までに急速に変化する中国の消費者の変化する需要にどのようにうまく対応するかだ」。当時、アディダスの目標はもちろんそれだけではなく、為替要因を除いて、2015年、アディダス大中華区の販売額は17.7%から24.69億ユーロ増加した。高嘉礼认为，如果2000-2008年体育产业被称为是钻石年代的话，那么从2014年已经开始进入了黄金年代，未来行业将以高单位数增长，阿迪达斯想要超过这个速度，最终目标是，2020年成为大中华区“最佳运动品牌”。