ファストファッションH&Mはなぜオックスフォード通りの店舗に手を回したのか。

ここ数日、H&Mロンドンのオックスフォード街近くで事業を展開している不動産仲介業者に大きなビジネスを投げかけた。世界服装靴帽子ネットによると、このスウェーデンはファストファッションブランドを探していますブランド受け皿自身がオックスフォード通り360-366号で借りた2階建ての店舗。H&Mとこの店舗オーナーのリースは、2019年に期限切れになるはずだった。

今回の転貸の理由は好奇心を抱かせる。オックスフォード街は英国で最も黄金の商業小売地の一つであり、ブランドがこのブロックに出店することは人の流れを収穫するだけでなく、ブランドイメージにも役立つ。ある不動産仲介業者はファッションビジネスニュースのDrapersのインタビューで、H&Mは「近くに十分な店舗を開いている」と説明した。H&M側はコメントを拒否した。

不動産屋が言っているのは事実だ。この伝説的なバーターの店を除いて、H&Mはオックスフォード通りに3つの店舗を展開しており、その中の1つはやはり1階全体を化粧品を販売するための多層旗艦店である。近くの摂政街では、H&Mにも面積の小さくない店がある。

コアな商業地に複数の店舗を出店することは、H&MやZaraのようなファストファッションブランドがよく使う手段だ。このような高周波露出により、ブランドは消費者の注意力を引きつけ続け、購買意欲を繰り返し刺激し、最終的にはこのブロックのある店で消費者の購買行動を促進することができるからだ。いくつかのビジネススクールの教材では、このような出店戦略は、これらのブランドがビジネスを成功させる重要な原因とされています。

しかし、不況が続く英国の衣料品小売市場の大環境下では、この戦略はもはや有効ではないかもしれない。大きな環境が決定する限られた業績成長に加えて上昇し続ける賃料のため、同じ敷地内での大量出店戦略の性価格比はますます低くなるだろう。これはすべてのブランドに対して同じで、Zaraのように市場の変化に対して反応が速く、それによって販売表現が依然として良いブランドに対して、表現はまだ明らかではありません。

コンサルティング会社KantarによるとWordpanelの報告書によると、2016年はこの7年間で英国のファッション産業が最も惨憺たる1年で、業界の販売台数は月ごとに下落し、9月現在で前年同期比で累計7億ポンドの収入が減少した。世界服装靴帽子網によると、これは商品が長年割引され、単価が高くないことと関係がある。しかし、より重要な理由は、ほとんどのブランドの販売パフォーマンスが理想的ではないことです。

これは英国の天気を責めるにはすぎない。ファッションブランドが業績不振の時によく口にする言い訳だ。ちょうど過去の2016年12月に、H&Mは英国で6%の販売成長を実現し、その9%の予想を下回ったようだ。それは英国の「予測不可能な」暖冬の影響による販売量を示している。

現在、一部のブランド、特にH&Mというファストファッションブランドには「英国のEU離脱」という新たな背景があると言える。

EU離脱が英国の衣料市場に与える影響をイメージする人が多いのとは逆かもしれない。EU離脱後も下落を続けているポンドは、実は英国内の観光客の購買力を上昇させ、小売市場への大きな利益とされてきたからだ。2016年12月26日のクリスマス割引の日については、その日の英国の消費者数と売上高を予測するための考慮事項にも組み込まれています。私たちは以前、この日、英国全体が記録的な1400万人の消費者を誘致すると報じていました。

しかし、このようなプラス効果の多くは贅沢ブランドにしか押し寄せていないように見える。デロイトのファッションや贅沢品のスペシャリスト、ニックのようにPope氏はBBCとのインタビューで、「英国のぜいたく品価格の変化はポンド安の影響を受けているため、消費者は英国でぜいたく品を購入したいと考えている」と述べた。

売り上げはまだ一方だ。EU離脱によるポンド安は、産地が英国以外のブランドを労働力コストの上昇に直面させることにもなる。

これは贅沢なブランドに与える影響は比較的小さい。一部の英国本土で商品を加工している贅沢ブランドはもちろん、贅沢ブランドの値上げ余地が大きいため、利益率を均衡させる機会がある。しかし、産地がほとんどアジアにあり、激しい価格競争に直面しているファストファッションブランドについては、これらの上昇コストは別の方法で消化するしかない。例えば、H&Mのように、余分な店舗を閉鎖することを考えています。

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