Farfetchの新しいcmoはデジタル化の理解に対して

電気商プラットフォーム

最近は目を十分に儲けたと言えます。まず、コンタイナッツグループ傘下の電気商プラットフォームのSteyle.comを買収し、続いて中国の電気商大手と発表しました。

協力して、京東の数百万ポンドの投資を獲得します。

人事については、Farfetchは今年3月、最大のライバルであるNet-a-Porterの創始者であるNatalie Massenetを召募し、6月初めには元デジタルマーケティング部門の高級副社長ジョンVechmanisをCMOに任命しました。

これらの取り組みはFarfetchを波紋に押し上げているようで、市場拡大に力を入れる決意を示しています。

外部メディアの報道によると、Farfetchはこれから引き続き収益力を高める（昨年のプラットフォーム取引額は8億ドル）として、上場準備を開始し、IPOの予想値は15億ドルから50億ドルの間にあると予想されています。

先日、外国メディアのDIGIDAYがJohn Veighmanisに対してインタビューを行い、Farfetchのデジタルマーケティングに関する策略とVechmanisのデジタル化に対する理解について話をしました。

世界服装靴ネットによると、Veinchmanisは現在130人のマーケティングチームを率いています。彼らはデータ科学者、編集者、人工知能専門家から構成されています。

Vechmanisはずっとデータ駆動でブランド意識を構築することを堅持していますが、これはなぜFarfetchが変化が最も多く、最も迅速なエレクトビジネス市場で健康的な成長を維持することができますか？またアマゾン、Net-a-Porterなどの強力なエレクトビジネス相手の包囲攻撃によって勝ち抜くことができます。

以下はインタビュー内容の精錬です。

質問1：あなたは2015年にFarfetchに加入する前にファッション業界の経験がありませんでした。これはFarfetchで演じた役割に何か影響がありますか？

Vechmanis：どの業界でも、マーケティングのルールはますます多くの科学技術とデータに依存して、消費者との間により豊かな対話関係を構築しています。

この点は非常に重要であり、私がFarfetchに持ってきたものでもあります。私たちは有意義な顧客主張を立てて、技術を通じてユーザーに触れる方法を見つけることができます。

問題2：高級品業界の意義は絶えず変化しています。あなた達はどのようにこの点に対してマーケティングをしていますか？

Vechmanis：Farfetchが直面する挑戦は世界的に有名なブランドを構築したいです。

しかし、もしあなたが高級品業界でブランドを構築したいなら、あなたの話を正確な人に聞かせることが必要です。そうでなければ、あなたがしていることはすべて無駄です。

だから、私達の現在の主な方向はプラットフォームの既存のデータ（大量の訪問者と既存の消費者のデータ）を使って、より多くの消費者を探して、しかも技術で実現します。

実際、私たちは触達の消費者数を減らしていますが、より正確なぜいたく品とファッション業界を愛する人を見つけて、また彼らと交流します。

私は新時代の高級品業界CMOがこのような役割を担うべきだと思います。科学技術を通じて目標の人々に正確に位置付けられるだけでなく、消費者と対話しながら発展していく物語を述べ、彼らの考えを啓発し、最終的には購買行為を刺激します。

問題3：あなた達は具体的にどのように「データ科学技術」を運営していますか？

Vechmanis：過去2年間、私達はマーケティング技術のプラットフォームに400万ドルを投入しました。マーケティング技術、人工知能とデータ科学技術にも大きな投資があります。

全体のマーケティングチームの中で、四分の一の人はデータ科学者です。

私たちは手にしたデータを分析してターゲット顧客集団に位置づけ、彼らの好みと購買行動を予測してから、彼らとどのように「物語を話す」べきかを知りました。

問題4：今のマーケティングマンはすべてデータ科学者になる必要があると思いますか？

まず、私自身もデータ科学者出身ではありません。

データ科学者チームができる、伝えることができるものはとても重要です。

データは営業マンの資本です。

私たちの仕事はデータをめぐって意味を創造し、消費者により良いサービスを提供することです。

しかし、これはデータ科学者が文字と研究を私たちに報告してくれればいいというものではなく、私たちはこれらの集まったデータに基づいて、実際の操作の中で正しい決定をする必要があるということです。

これからの10年間、どのようなレベルのマーケティングチームもこのような能力が必要だと信じています。

問題5：Farfetch最新の融資は会社の中国市場開拓に使われます。どうやってこの新市場の発展を推進しますか？

Vechmanis：この問題はまたデータに戻ってきました。これも私達がなぜ京東に与えた機会に興奮していますか？

私たちは京東旗下の黒瓏科学技術マーケティング技術プラットフォームと協力して、京東のビッグデータ資源を利用して中国で自動化マーケティングシステムを構築し、さらに中国市場でブランドの知名度を確立することができます。

最終的に、私たちはこの市場での成果を求める時、データと大量の市場テストをもとに戦略を立てることができます。

私たちは中国での活躍を強めて、もっと新鮮なものを試してみます。そして、絶えず勉強する前提の下で、この市場を早く熟知してください。

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問題6：マーケティングの専門家として、アマゾンからの脅威はあなたの意思決定に影響を与えると思いますか？

Vechmanis：私はアマゾンに対してたいへん感心しています。彼らは非常に著しい成果を収めました。これは間違いないです。

この分野で今一番面白いのは、創意産業と技術、データ学科の交差点です。

5年前まで返却して、多くの営業理念はプリントとシミュレーションに基づいています。

しかし、今はもっと面白い、より魅力的な話をする必要があります。

人と人は常につながりがあり、情報を求め続ける必要があります。

そのため、「运用」の周波数は大きく変わりました。

ブランドのマーケティングスタッフとして、より率直で、より個人的な方法でターゲットとコミュニケーションすることができます。

例えば、Airbnbのようなブランドはプロファイルのメッセージを使って感情的なリンクを構築していますが、これらの情報を誰に見せますか？どこで展示しますか？

だから、理性的なデータと人の感情を結びつけるのはとても面白いです。

問題7：この業界は常に新しい内容を創造する必要がありますが、これに対して大きなストレスがありますか？

Vechmanis：この時代の内容が多すぎて、騒音も多すぎて、認めざるを得ません。

しかし、これは私たちが一生懸命やっていることです。

データはいつ交流するべきか教えてくれますが、正直言って、今はまだ足りないです。

多くの営業マンがより効果的な方法を探していると思います。

問題8：Farfetchが収益を上げるには、どのような重点がありますか？

Vechmanis：マーケティングは収益の重要な駆動力である。

Farfetchプラットフォーム上のブランドとブティックはずっと新製品を増加しています。私達の仕事は絶えずユーザーのニーズを彼らにフィードバックすることです。

マーケティングはプラットフォームモードの核心能力です。だから、私達は自分でやることを堅持します。第三者機関を通してするのではありません。

今、私達は自分の有料検索専門家、メールマーケティングチーム、データ科学者がいます。

ブランドの商と逸品の店が私達と協力したいのもこの点からです。

私たちは多くの収益を市場の需要に投入しました。

最終的に、私たちは新しいユーザーをより効率的に獲得し、価値を創造し続けることができるかどうかを決定しました。

もしユーザーが戻ってきたら、彼らは私たちにもっと大きな収益空間をもたらしてくれます。

だから、私達の大部分の仕事は効率を高めて、もう一回買う率を増大することをめぐってしたのです。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服装ネットに注目してください。