注目：晋江系シューズブランド30年の盛衰史

晋江系靴服ブランドの30年の盛衰史の中で、どれだけの企業が台頭し、またどれだけの企業が競争の中で失速し、昔の晋江靴王の位置から転落し、平凡で奇抜な企業や感情に頼って「命をつなぐ」企業になったのだろうか。

ピケスポーツも、この荒波競争の中で徐々に没落していくブランドだ。

1997年、ピケの推定値は2億元に達し、当時の晋江靴王となった。しかし、今ではピケ市場の地位は第2、第3段階まで下落しているが、同時に百億の収益目標に達しておらず、香港株の私有化後もA株への再上場計画は途方に暮れている。

そんなピケが、また「第一梯隊」に戻ることができるだろうか。

　　1資本と市場の「二重」忘却

ピケといえば、巷で人気のキャッチコピーが記憶に新しい。

「私はできる、無限の可能性」「誰もが心の中にもう一人の私がいる」「下潮、どうでもいい、私がピークのために準備している」「失敗、どうでもいい、私の成功の原因だ」

はい、ピケはかつてこのような励ましのブランドでした。1991年には率先して「八一男子バスケットボールチーム」と協力し、初めて「戦神」劉玉棟をブランドキャラクターに署名した。その後、NBAスターの「結婚」を続け、国内のヘッドスポーツブランドを実現した。1997年、ピケの推定値は2億元近くに達し、当時の晋江靴王となり、2009年に港交所に上陸した。

ただ、今ピケは市場から静かに忘れ去られている。

消費者市場では、ピケの音はますます小さくなっている。2016年に私有化が退市して以降、ピケは完全な財務データを公開していないが、街のピケ専門店が消えたことから一二を見ることができる。

ピケの公開データによると、2012年、ピケは1日平均4店のオフライン店舗を閉鎖し、2011年のピケ8.1%の開店速度は2010年の16%に比べて明らかに遅く、2012年のピケは1323店を閉店した。今では、一二線都市はピケ直営専門店の姿を探すのが難しく、二三線都市はさらにない。

また、艾媒金ランキングが最新発表した「2021年国産スニーカーブランドランキングTop 15」によると、安踏、特歩、李寧はトップ3にランクインし、ピケは80.8の総合採点で5位にとどまった。

タオバオ、京東の各電子商取引プラットフォームの販売台数では、ピケ天猫の公式旗艦店のファン数は703万人に達し、最も売れている冬のスポーツランニングシューズの販売台数は9000+にとどまった。安踏、李寧、特歩ファンの数はいずれも1000万人を突破し、3大ブランドはいずれも「百億クラブ」の売上高のハードルを超えている。

二級市場では、ピケがA株に2次上場する動きも静まり返った。

業績が芳しくなく、上場以来の株価低迷が業績に影響を及ぼしているため、ピケ氏は2016年に香港株から私有化退市を完了した。その後2017年2月には、ピケ氏がA株に戻って上場するというニュースが伝えられ、「A株に戻る発展フォーラム」も開催された。

2021年、ピケ氏が2022年にA株でIPOを行うことが伝えられ、同年9月に3億ドルの戦略融資を完了し、華潤国がアモイ消費基金を調達し、建信信託と投資を行った。ピケ上場の熱が一気にトップに達し、当時多くのメディアが「ピケはA株に復帰し、価値の再推定を迎えるだろう」「ピケはアンドゥリニンに追いつくだろう」と報じた。

現在2022年は年の瀬に入り、私有化退市から6年が経過したが、ピケ氏は足踏みを続けているようで、A株への復帰計画は遅れている。

　　2もう一度思い出される

ピケは市場から忘れ去られているが、消費者に思い出されながら第1陣に戻ることを望んでいる。

　　まず戦略革新であり、私有化後のピケは多ブランド戦略を通じて細分市場を拡張しようと試み、徐々に単一のスポーツ装備ブランドからスポーツ産業グループに昇格し、スポーツ科学技術企業となった。

まず2018年末、ピケは新しいハイテク適応ミッドソール、ピケ「状態極」を発売した。科学技術感に満ち、同時に身なりが軽く、快適な状態極シリーズの新製品は消費者に愛されており、ピケが対外発表したデータによると、現在までに、状態極科学技術シリーズ製品の累計販売は2000万足を超え、貢献した販売数字は40億元を超えている。

状態は極めて予想外の成功で、これもピケに再び「スポーツ科学技術ブランド」の発展路線を選択させ、製品ラインも絶えずハイエンド市場に向かって発展している。一昨年のピケ125未来運動科学技術大会で、許志華総裁は「ピケブランドの位置づけをスポーツ科学技術会社に更新し、態極科学技術と3 Dプリントをピケとして未来の2つの勝利の2つの鍵にした」と発表した。

現在、ピケは世界に5つの革新研究開発センターを設立し、状態極知能適応科学技術シリーズのほか、軽弾科学技術、バイオベース・澎湃科学技術、爆澎科学技術などのシリーズ自主革新科学技術の新製品を開発した。また、ピケは毎年「12.5未来科学技術大会」を開催しており、昨年の科学技術大会では、ピケは「生物基・澎湃」と「爆澎」という2つの新しい技術をもたらした。

　　次にマーケティングでは、ピケは若者市場にもっと力を入れており、人気スターの呉磊氏に代弁してもらうとともに、許志華CEOは自ら生中継で荷物を持ってきて、ブランドにより大きな声量をもたらした。

2020年、許志華は本格的に震音に入居し、その後天猫プラットフォームで生中継帯荷を展開した。天猫のデータによると、許志華天猫の生放送初ショーでは、スタートからわずか27分で5000足のつり相場569元の新態極2.0が販売され、1時間の生放送時間内の売上高は500万元を超えた。

現在、震える音天猫などのプラットフォームでは、許志華はユーザーやファンから「華兄」と呼ばれている。2022年8月には、ピケ氏は「華哥とその友人たち」という2022ピケファンフェスティバルも開催した。

よく知られているように、スポーツブランドの総裁が自ら現場に出て荷物を持っていくのは珍しいことではなく、鴻星爾克呉栄照、特歩丁水波はいずれも現場に出て荷物を持ってきたことがあるが、許志華は圏内で最もまめな荷物を持っている総裁だ。「カマキリ観察」によると、振動音が駐在して以来、許志華氏は累計111個の振動音短動画作品を発表した。

総裁の生中継帯の効果だけでなく、スターによるファン効果もある。2021年9月、ピケは国内初のスター代弁者呉磊に署名した。許志華氏は、「運動遺伝子を持ちながら、流行をリードする呉磊氏と手を携えて、ピケの新しい『テクノロジー+ファッション』の製品理念を、より多くの若い消費者層に伝えるのに役立つ」と述べた。

　　最後にルートでは、ピケ氏は電子商取引を積極的に抱擁していると同時に、オフラインルートを大いに発展させ、一、二線市場の潜在力を掘り起こして中・ハイエンドに向かっている。

2018年以来、許志華はピケ内部の深い改革に着手し、その一つは電子商取引を全面的に抱擁することだ。その後、状態極シリーズ製品の大販売は、ピケオンラインチャネル収入の増加を後押しし、2019年のピケオンライン販売の増加は3倍以上になった。最近ピケはまた、影刀RPAと契約し、影刀を用いて自身の非効率なプロセスを最適化し、電子商取引の顧客サービス、運営の生産性を向上させ、それによって顧客により良質なショッピング体験をもたらす。

許志華氏はオフラインルートについて、「オフラインルートを大いに発展させることは、これまで何度かチャンスを逃した核心的な一環だ。その重点は直営小売管理能力を強化し、流通システムを整備することだ」と述べた。同時に三四線都市にも専用の態極店を開設した。計画では、一二線都市に500-800店、三四線都市に「ピケ総合店」を出店し、5000店程度を目標としている。

ピケ氏は科学技術の二文字をめぐって、会社全体が変化しており、ブランド、マーケティング、製品研究開発などからよりインターネット、科学技術の最前線の発展の道に向かっていることがわかる。ただ転換の努力の背後には、ピケは失われた市場の地位と販売量を取り戻すことができるのだろうか。

　　3負けてしまった「時代」？

チャンスは準備のある人に与えることであり、同時に光が人を投げやすくし、さくらんぼを赤くし、芭蕉を緑にした。

私有化が退市した後、ピケは確かにシリーズの転換動作を展開して下落した地位と販売量を挽回した。時間は決してスローな行者を待たないで、消費の進級と電子商取引化の時代の下で、電子商取引化の転換とブランドの進級が比較的に遅いピケは、徐々に市場に忘れ去られ、「昔の晋江靴王」になった。

詳しく見てみると、一方で、ピケ電子商取引化の転換は遅く、同時に生中継もホットスポットの「出圏」を踏んでいない。

前述したように、ピケ氏は2018年に電子商取引を積極的に抱擁し始めたが、2012年こそ電子商取引の発展の窓口期であることはよく知られている。また、近年の生中継電子商取引の風当たりの間、ピケは確かに生中継のために荷物を持ってきているが、鴻星爾克のように幸運にも消費者に愛顧されていない。

2021年、鴻星爾克は「出圏」を寄付したことで、消費者の生放送間の「野性消費」を引き起こし、その後何度も「寄付」シリーズの動作で頻繁に出圏した。しかし、このような極めて消えやすいホットスポットよりも、鴻星爾克が背後に実践してきた公益ブランドのイメージと良い製品が、大衆に認められる理由である。

また、鴻星爾克は海外競争力が強いという。2005年、鴻星爾克はシンガポールに上場し、海外上場の中国スポーツブランドの第1株となった。その公式サイトのデータによると、現在、鴻星爾克は世界中に7000店舗以上を持ち、製品はヨーロッパ、東南アジア、中東などの国と地域に販売されており、製品ルートは国内外の40カ国以上に通じており、100カ国以上の商標独占権を獲得することに成功した。

実際、ピケの海外市場競争力も強化されているが、ホットな事件だけが「アウトバウンド」している。同社によると、近年、ピケの海外販売収入は総売上高の20%以上を占めている。今年8月、サウジはピケの海外販売国1位の成績を維持した。しかし、今の消費者が好むのは消費を推奨すること、さらには衝動消費であり、ピケの海外市場の実力は市場に見られ、まずブランドが市場に見られなければならない。

一方、最も致命的な点でもあり、チャネル拡張戦略策定のアンバランスでもある。

許志華氏はメディアの取材に対し、「ピッカーの立場から言えば、私たちの短板はルートにあります。創業当初はデパートのルートでしたが、後ろに卸売市場のルートに入り、それから専門店のルートに入り、それからオンラインとオフラインが同期するルートの段階に入りました。この4つのルートの変化は、私たちにとってすべての再生であり、経験でもあります苦痛の過程。」

この話の意味から理解すると、ルートの変革のたびにピケは対応策を講じたが、何度も負けて戦い、最後の結末は思い通りにならなかったが、本質はピケが何度も負けていた。

2012年前後には業界の生産能力が過剰になり、プレイヤーは調整期に入ったようだ。この間、ピケを含め、李寧、特歩、鴻星爾克などの業績は大幅に下落した。しかし、率先して自分の小売ルートを整理し、業界の調整期を出た人がいる。

安踏はその一つで、自営や株式取得方式を通じて、2012年までに80%のオフライン店舗を掌握し、絶対に制御権を持って安踏が生産・販売を制御することができ、迅速に業界調整期を出ていくことができるようにした。逆に、ピケやその他のブランドは、ディーラーシステムに過度に依存したり、前期の店舗の無秩序な拡張による運営コストの高騰に悩まされ、生産能力過剰期間中のキャッシュフローが重荷に耐えられない危機を招いている。

七匹狼、九牧王、361°、貴人鳥などの各晋江系シューズブランドの中には、オンラインモデルチェンジの速度が遅すぎたり無秩序に拡張したりして、絶好の発展時期を逃して、後続の発展を台無しにしたブランドが多すぎた。

しかし、広々とした流れの中で、再び台頭する企業があるだろう。逆襲が「世界第2位のスポーツブランド」になった安踏氏も、新たに台頭した鴻星爾克氏も、昨年100億ドルの収入の敷居に入った特歩氏も、ピケ氏や他の努力で台頭したスポーツブランドたちが参考にした例だ。

しかし、今のピケにとっては、今はまだ再出発する「小さな兄弟」の段階にあり、実績によって上場機会を変えなければならない。許志華氏はかつて、「現在、私たちは『小さな兄弟』であり、上場する前に、私たちはやはり内功を修練し、基礎的な仕事をよりしっかりとしなければならない」と述べたことがある。

現在の上場時期は未定だが、積極的なモデルチェンジと新製品の科学技術革新の推進の下で、ピケも自分の「ホットスポット」に出会い、資本と市場に再び記憶される可能性がある。