세계 3위 사치품 그룹과 이탈리아 사치품 전자상거래 그룹 협력의 시사점

세계 3위의 명품 그룹 PPR은 최근 이탈리아 명품 전자상거래 그룹 YOOX와 합작회사를 설립한다고 발표했다. 새 회사는 PPR 그룹 산하의 일부 명품 브랜드 단일 브랜드 공식 온라인 플래그십 스토어를 관리할 것이다.Bottega Veneta를 포함합니다.Yves Saint Laurent. Alexander McQueen. Balenciaga 및 Sergio Rossi.이 중 Sergio Rossi와 Bottega Veneta의 공식 온라인 플래그십 스토어는 2012년 말까지 오픈할 예정이다.2013년 말까지 모든 공식 온라인 플래그십 스토어는 중국을 포함한 전 세계적으로 운영될 것이다.

YOOX그룹은 2010년 중국에 진출해 현재 중국에서 운영 중인사치품브랜드 온라인 플래그십 스토어는 아르마니, 마니, 발리, 돌스앤가바나, Y-3, 디스퀘어드2, 알렉산더 왕 등이다.또 유스(YOOX)그룹은 2011년 9월 정가 사치품 통합 온라인 쇼핑몰 더코너.cn을 출시하고 올해 하반기 국내에 유스(YOOX) 사치품 할인 온라인 쇼핑몰을 출시할 계획이다.YOOX 그룹의 설립자이자 CEO 인 Federico Marchetti는 중국이 2016~2017 년에 YOOX 그룹의 세 번째로 큰 시장이 될 것이라고 생각합니다."PPR과 YOOX는 합작기업을 설립한 것이지 인수한 것이 아니다.사실 PPR 산하 일부 브랜드는 일찌감치 YOOX와 합작한 반면 YOOX는 종합적인 사치품 할인 쇼핑몰을 열기 전에명품 브랜드전자상거래 원스톱 서비스를 제공하며 출발했다.이런 협력 방식에서 명품 브랜드는 브랜드, 홍보, 상품, 가격을 통제하고 YOOX는 IT, 물류창고, 고객센터, 마케팅 등 서비스를 제공한다.이번 합작사 설립은 사실상 그동안 각 브랜드와 YOOX의 분산 협력을 모아 PPR의 전자상거래 채널 전체 통제와 집중화 관리를 용이하게 한 것이다."반격" 의 시작이라고 할 수 없고, 브랜드는 시수 전자상거래에서 초보적인 성과를 거둔 후 채널 최적화 관리를 시도하기를 희망한다"고 말했다.사치품이 유통경로에 대한"반격"에 대해 언급할 때 허스트 중국시장 및 디지털매체 총경리 구신악은 본사기자에게 이렇게 말했다.

움직이지 않다

비록 각 대형 명품 브랜드들이 모두 중국 시장을 매우 긍정적으로 보고 있지만, 구체적인 조작에 있어서는 신중에 신중을 기하고 있다.서양 선진국에서는 명품 브랜드가 전자상거래 업무를 전개한 지 이미 여러 해가 되었다.루이 웨든,에르메스등 유럽과 미국에서 모두 인터넷 쇼핑 업무가 있지만, 중국 시장에 대해서는 좀처럼 조치를 취하지 않고 있는데, 이는 중국 시장이 성숙하지 못한 것과 관련이 있다.

이와 관련해 올해 싱가포르 아시아패션포럼과의 인터뷰에서 LVMH그룹 남아시아, 동남아시아, 중동구그룹 회장 및 LVMH 산하 사모펀드 L캐피털아시아의 관리파트너인 라비 타크란은 루이비통이 세계 각지에서 매장을 열 때 모두 최적의 지역을 선택해 가장 완벽한 형태로 나타냈다고 밝혔다.중국에 대해루이 웨던또한 인터넷에서 가장 완벽한 표현방식을 찾을수 있기를 바라며 실제적인 길을 찾지 못할 때까지 루이 위든은 쉽게 공식사이트의 인터넷구매업무를 전개하지 않을것이다.지금까지 LVMH 그룹 산하 명품 브랜드는 중국에 공식 온라인 쇼핑 사업을 개설한 곳이 없다.력봉그룹 산하의 브랜드, 스와치그룹 산하의 브랜드도 공식인터넷구매면에서 조치를 취하지 않았으며 Chanel, Dior, Prada 등 일선의 거물들은 더욱 움직이지 않았다.

얼음을 깨는 여행

명품 브랜드가 중국에서 전자상거래 분야에 진입하는 것은 필연적인 것이다.많은 거물들에게 있어서 중국에서의 발전은 주로 두가지 문제에 직면하고있다. 첫째, 브랜드인지도이다.많은 브랜드, 심지어 일선 브랜드는 2, 3선 도시에서의 브랜드 인지도가 부족하다.둘째는 중국 지역이 광대하고 지급시만 600여 개에 달하기 때문에 명품 브랜드는 브랜드 인지도가 부족한 상황에서 모든 도시에 오프라인 매장을 개설하기 어렵다.따라서 전자상거래 플랫폼은 가장 좋은 시장과 판매 통로이다.온라인 플랫폼으로서 브랜드는 브랜드 정보를 전국 각지의 소비자에게 전달할 수 있을 뿐만 아니라, 동시에 현지에 브랜드 소매점이 없어 고생하는 손님들에게 구매 경로를 제공한다.

2012년까지 명품 브랜드들은 현재의 국면이 이미 나를 기다리지 않는다는 것을 깨달았다.PPR 그룹의 전자 상거래 부문 부회장인 Federico Barbieri가 말했듯이,"현재의 문제는 이미"언제"전자 상거래 분야로 진입할 것인가가 아니라,"어떻게"디지털 공간에 혁신적이고 독창적인 솔루션을 구축함으로써 우리 브랜드의 고객에게 진정한 럭셔리 온라인 쇼핑 경험을 제공하는 것이지, 단지 좋은 온라인 상점을 설립하는 데 머무르는 것이 아니다."

도로 선택

현재 브랜드 자체 운영 전자상거래는 일반적으로 두 가지로 나뉜다.한 부류는 Burberry와 같은 전 세계의 전자상거래 플랫폼을 평행화하는 것이다.그것은 비록 2011년 상반기에 중국어 인터넷 쇼핑을 개통했지만, 그 조작은 모두 영국 본사에서 진행되었고, 국내에서는 언론 홍보를 하지 않았다.지난해 본보 기자는 온라인 쇼핑 관련 업무 상황에 대해 버버리에게 물었지만 답장을 받지 못했다."브랜드 자체는 전자상거래를 경영하는데, 장점은 그들 자체의 브랜드 자원에 대한 이용, 상품 공급원에 대한 통제, 그리고 사용자에게 제공할 수 있는 특별한 추가 서비스에 있다.장벽은 기술, 물류 시스템 및 인터넷 마케팅 경험이다. 물론 이것들은 인터넷 전문적이고 성숙한 partner와 심도 있는 협력을 통해 해결할 수 있다.사치품은 자신의 브랜드 온라인 쇼핑몰을 경영하고,만약 법률수단을 리용하여 브랜드상품원천과 경로통제 (즉"수권판매") 를 진행하지 않았다면 현재의 사치품전자상거래구도에 큰 영향을 주지 않았을것이다.»구신악은 다음과 같이 표시했다.

이러한 방식은 상대적으로 원가가 비교적 낮고 브랜드 본사가 관리하기 쉬우며 브랜드 이미지의 통일성을 확보한다.그러나 현지화 요구가 높은 시장의 경우 소비자 수용도가 낮다.다른 한 부류는 현지에서 자체로 플랫폼을 건설하는것이다. 례를 들면 Bally와 Armani의 국내의 자체건설소는 비록 중국본토시장에 더욱 적합하지만 소모되는 인력과 물력이 상당히 크다.

왕하오 미시패션 CEO는 이 두 모델에 공통된 문제가 있다고 지적했다. 현재 국내 대형 브랜드에서 전자상거래의 역할을 가장 잘 발휘하지 못하고 있다는 것이다.많은 웹 사이트가 구축된 후 운영 및 관리를 위한 충분한 인력이 없으며 판매를 촉진하기 위한 시장 자원 투입도 계획하지 않습니다.이 때문에 이들 브랜드의 전자상거래 사이트는 빈칸으로 변했고, 몇몇 독립 브랜드 사이트의 월 판매는 모두 다섯 자릿수에 불과하다고 한다.

그러나 명품 브랜드에 대해 브랜드 공식 홈페이지 플래그십 스토어는 판매 채널이며 브랜드가 이미지를 전시하는 곳이다.그러므로 공식사이트의 기함점은 브랜드에 덧셈역할을 해야 하며 판매가 반드시 시작단계에서 가장 먼저 고려해야 할 문제는 아니다."채널 문제가 해결되면 사치품 전자상거래의 경쟁점은 서비스로 전환될 것이다. 여기에는 사용자에 대한 전문성 판매와 애프터서비스가 포함된다. 또한 성숙한 물류 체계가 배달 서비스에 대한 도움도 포함된다. 사용자는 GUCCI 가방을 배달하는 방문 서비스가 쌀을 배달하는 서비스와 같기를 기대할까?새로운 이윤점은 오래된 고객에 대한 customer relationship management (CRM)。사치품은 계단식 판매 구도이다. 최고의 사치품이 전자상거래를 신뢰할 수 있고 통제할 수 있는 소매 채널로 진정으로 인정할 때 앞으로 우리는 더 많은 사치 브랜드가 인터넷 소비를 포용할 수 있다는 것을 알게 될 것이다."구신악은 다음과 같이 표시했다.